Сломали стереотипы: как дерзкий стиль коммуникации в соцсетях дал TargetHunter +78% к охватам и +61% к вовлеченности в суровом b2b

ТargetHunter и «Студия Чижова» «нашутили» на топ-1 в SMM в российском SaaS. Взяли экспертность и узнаваемость ТargetHunter, добавили мемов, ньюсджекинга, хаквертайзинга и завернули в олдскул. Что получилось — читайте ниже.

Привет, это Студия Чижова!

В феврале 2024 года ТargetHunter обратились к нам с задачей помочь перестроить подход к коммуникации: привлечь молодую аудиторию, сделать бренд ярким, современным и выделяющимся на фоне конкурентов. И стать без оговорок ТОП-1 в SMM в российском SAAS.

Эти задачи мы последовательно решаем с конца февраля 2024 года и вот каких добились результатов:

Сломали стереотипы: как дерзкий стиль коммуникации в соцсетях дал TargetHunter +78% к охватам и +61% к вовлеченности в суровом b2b

Задача — стать ТОП-1 в SMM в российском SAAS

Мы уже успешно реализовывали помогали брендам прокачать узнаваемость и становиться лидерами:
👉 От личного проекта к сильному бренду — как Ibicheskiy привлек 35 тыс. подписчиков и масштабировал канал продаж с помощью чат-бота и прозрачной аналитики
👉 Как балерины помогают продавать бытовую химию: разработка коммуникационной стратегии и имиджевое продвижение в соцсетях для Premium House

TargetHunter появился в 2015 году как сервис для специалистов по таргетированной рекламе ВКонтакте. За 10 лет компания выросла в целую экосистему, закрывающую множество потребностей современного маркетолога.

Развитие компании и выход в новые сегменты аудитории подтолкнул к изменению коммуникационной стратегии в соцсетях. Задачей-минимум стало выстроить позиционирование лидера среди российских сервисов в SMM. Максимум — задавать тренды маркетинга в сфере SAAS в целом, потому что если не мы, то кто?

Сейчас в отрасли по сути нет примеров мощной брендовой коммуникации. Конкуренты используют либо отстраненно-обезличенный тон-оф-войс, либо опираются на яркий личный бренд руководителя.

Чтобы получить стратегическое лидерство на рынке, нужно было параллельно работать над двумя задачами.

Во-первых, грамотно использовать уже накопленную узнаваемость. На момент начала работы у TargetHunter было самое крупное по аудитории сообщество ВКонтакте среди сервисов для маркетологов. Но одним взмахом обновить накопленную аудиторию невозможно, и часть подписчиков может воспринять изменения негативно. Поэтому работа строилась итерационно. Каждое действие тестировали, отслеживали и оптимизировали.

Во-вторых, привлечь новую, более молодую аудиторию. По просмотрам контента и вовлеченности сообщество TargetHunter уступало некоторым конкурентам. Чтобы заинтересовать молодую и активную аудиторию и транслировать экспертность на нее, нужно общаться с подписчиками другим языком. Мы решили действовать через креативную коммуникацию и хаквертайзинг.

Хаквертайзинг — (от hacking — «взлом» и advertising — «реклама») — реклама, направленная на слом устоявшейся системы. Системой могут быть устоявшиеся привычки или общественное мнение (прим. ред.).

Что мы сделали в рамках проекта:

А теперь расскажем о каждом пункте подробнее.

Коммуникационную стратегию создавали с учетом сильных сторон и опыта TargetHunter.

При разработке коммуникационной стратегии выделили основные тезисы, на которых будет базироваться контент и взаимодействие с аудиторией.

«Если коротко, мы хотели стать главным медиа для всех, кто связан с SMM. Медиа, которое можно любить или не любить, но нельзя игнорировать. Мы решили говорить о том, что волнует всех, и о том, о чем многие молчат. Задать своим примером планку SMM, показать пример контента, который никого не оставляет равнодушным».
Сергей Карпов, проектный менеджер Студии Чижова

Чтобы добиться этого эффекта, использовали в коммуникации разговорный стиль и юмор.

Чтобы укрепить связи внутри комьюнити, мы придумали название «ТэХашеры». Молодая аудитория любит узкие объединения на грани субкультуры, поэтому выделение общего самоназвания объединяет ЦА, дает ей чувство принадлежности к группе.

До нас в нише SMM в российском SAAS ни у кого, по сути, не было бренд-стратегии. Ставку делали либо на яркий личный бренд основателя, либо использовали обезличенную брендовую коммуникацию.

Мы же пошли по пути стратегии брендформанса и стали формировать сообщество вокруг бренда, которое разделило бы его основные смыслы:

В основу нового визуального стиля мы заложили адаптированную стилистику мультипликационной графики 60–70 годов в сочетании со стилистикой стрит-панка.

Одной из основных фишек оформления стали стикеры в стиле олдскульных татуировок:

Также нарисовали стикеры ТэХашеров, которые дают возможность передавать эмоциональный посыл:

История сервисов TargetHunter одна из самых долгоиграющих на рынке, поэтому новым визуалом мы хотели сказать: «Мы с вами были раньше, мы с вами остаемся и сейчас», — но при этом выделив проект среди конкурентов, формируя доверие клиента через немного олдскульный стиль 60–70 годов.
Мягкая цветовая палитра пастельных оттенков, несвойственная графике выбранного периода, подчеркивает уникальность, а легко считываемые образы и собственная графическая адаптация смягчают стилистическую жесткость, расширяя возможности дизайнеров и задавая собственный стиль — punk casual. Punk casual — это простота и эмоциональность, новые нестандартные решения, а также приверженность ТэХашеров.
Павел Запольский, директор дизайн-отдела Студии Чижова

Чтобы сообщество выглядело свежо и современно, но не оттолкнуло уже имеющихся, ценных для бренда подписчиков и чтобы дать им возможность адаптироваться, мы меняли контент постепенно. Сначала переупаковали самые простые форматы, ситуативные посты и полезный контент.

Потом пошли дальше: начали производить и публиковать свой, авторский, эксклюзивный полезный контент. Сначала текстовый, затем пришла очередь экспертного видеоконтента.

Мемы. Активное использование мемов — один из ключевых факторов увеличения охватов и вовлеченности аудитории. Цифры показывают, что VR в этой рубрике в 2 раза выше, чем в остальных.

Мемы используем в двух форматах — традиционные картинки:

и видео:

«Мемы помогают сделать коммуникацию с аудиторией более человечной. Мы используем юмор, основанный на собственной профессиональной боли, на “жизе”, грубо говоря. И пользователи видят, что за брендом стоят такие же люди, с такими же проблемами. Также такой контент создает легкую атмосферу и делает информацию доступной и запоминающейся, если говорить о мемах не только в разрезе развлекательного формата. И сам бренд с такой коммуникацией становится запоминающимся.
И куда же без вирусного эффекта. Мемы легко распространяются, что помогает увеличить охват, вовлеченность и привлечь новых подписчиков за счет алгоритмической ленты».
Анастасия Норина, контент-менеджер Студии Чижова

Простимулировали генерацию UGC и переупаковали рубрику #предложкапишет, в которой публиковали пользовательский контент. Гвоздем рубрики стали колкие и зачастую одиозные высказывания одной из подписчиц, ради которых даже создали отдельную рубрику #татьянин день.

Максимальные охваты собирают интерактивные тематические посты, например, опрос «Если бы у тебя была возможность работать из любой точки мира, где бы это было?». Фрилансеры и офисные таргетологи с удовольствием развенчивают устоявшиеся мифы о профессии.

Экспертный контент подаем или в формате карточек:

или в формате авторских экспертных видео:

Ньюсджекинг идеально подходит, чтобы увеличить охваты, но только в том случае, если работа с ним выстроена верно.

Важно первыми отследить новость и успеть ее опубликовать, чтобы собрать все сливки охватов. Мы отслеживаем согласованные с партнером источники каждые два часа и если находим что-то, что подходит нам по вайбу, — публикуем это в течение часа.

Например, самым популярным у нас стал ролик с рекламой термобелья, который собрал более 8 миллионов просмотров, 839 комментариев и 83 тысячи лайков:

Также стало популярным видео от казахстанского автосалона, который переснял легендарный ролик Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом в шпагате между двумя грузовиками. Он получил 100+ тыс. просмотров, 1273 лайка, 121 комментарий и 83 репоста.

Вершина работы с контентом сейчас — запуск нейроквеста «Голодные игры», созданного полностью в конструкторе БотХантер. Таким образом мы не только разработали крутой вовлекающий спецпроект, но и «показали лицом» продукт экосистемы TargetHunter людям, на которых он рассчитан.

ТэХашерам предложили выполнить работу для заказчика-самодура. Он всеми способами пытается вывести игроков-эсэмэмщиков из себя. Нужно выполнять его требования, не психанув и не замьютив его навсегда. К победе ведет стратегия отстаивания профессиональных знаний и границ, игроки должны помнить, что «держать себя в руках в десять раз сложнее, чем сойти с ума».

Об этом проекте мы расскажем скоро в отдельном кейсе. Подписывайтесь на нас, чтобы не пропустить. И да начнутся «Голодные игры»!

В рамках сотрудничества с TargetHunter для нас было важно изменить подход к контенту и привлечь тем самым новую аудиторию. При этом мы стремились сохранить в контенте сильные стороны, свойственные «прежнему TargetHunter».

Совместно с партнерами мы осознанно выбрали дерзкий тон и новый стиль общения, потому что уверены в своем продукте и знаем, что качественный сервис говорит сам за себя. Нам было важно не только угодить какой-то части аудитории, но и создать сильный образ TargetHunter в соцсетях, который притянет новую, близкую нам аудиторию.

Сейчас мы дополняем экспертность TargetHunter легкой самоиронией. Это не основа контента, а один из инструментов коммуникации, который делает общение живее. Ведь сильный бренд не боится быть собой.

Мы стремились расширить аудиторию и стать интересными не только для опытных специалистов, но и для более молодой аудитории. Этот процесс идет постепенно, без резких изменений, потому что нам важно сохранить баланс.

Мы внимательно следим за вовлеченностью в разных возрастных категориях и видим, что доля молодых комментаторов постепенно растет. Например, в сегменте 21–23 года она увеличилась с 3,3% до 3,8%, в сегменте 24–26 — с 6,5% до 7,2%, а в сегменте 27–29 — с 8,3% до 9,5%. Это говорит о том, что поставленные задачи достигаются.

Если и вам нужна комплексная стратегия для масштабирования, которая будет работать и на имидж, и на продажи, — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем. А еще подписывайтесь на наше сообщество ВКонтакте и телеграм-канал. Еще больше полезной информации, как брендам делать SMM, читайте там.

Над проектом работали:

Руководитель проектной группы: Никита Куракин
Трафик-менеджер: Александр Пантюхов
Проект-менеджеры: Анастасия Солина: Сергей Карпов
Креаторы: Александра Жигунова, Вадим Мовва
Стратег: Даниил Пилипенко
Мессенджер-маркетолог: Ирина Носкова
Контент-менеджер: Анастасия Норина
Специалист по ньюсджекингу: Сергей Карпов
Дизайнер: Полина Ковалева
Мемолог: Елизавета Матвеева
Видеомейкер: Мария Варламова, Полина Теленкова
Главный редактор: Максим Ромаданов
Авторы кейса: Сталина Артамонова, Екатерина Абросимова
Дизайн кейса: Сергей Данильченко