Роскошный контент: феномен привлечения инфлюенсеров в кампании люксовых брендов

Главные слова этого года — искренность, новая этика и пандемия укрепили позиции инфлюенс-маркетинга. Бренды стали чаще обращаться к лидерам мнений, а потому появилась необходимость в пристальном изучении рынка и особой осторожности в выборе медийных личностей для рекламных кампаний. Рассказываем как и почему.

За последние пять лет в сфере маркетинга в России изменилось многое — но до сих пор особняком стоит вопрос привлечения медийных персон и инфлюенсеров к работе над проектами. Как в своё время моделей в рекламных кампаниях заменили актёры и актрисы, так с расширением влияния социальных сетей на смену «людям из телевизора» пришли «люди из инстаграма». Сегодня в крупных маркетинговых агентствах целые отделы отвечают за работу с блогерами, потому что важно найти не просто самую популярную персону настоящего времени, а человека, которого примет целевая аудитория бренда, разделяющего его ценности.

В России всё ещё существует линия разграничения между «люксом» и «не люксом», несмотря на то, что мы активно адаптируем свою действительность под западные тренды, многие из явлений, ставших нормой в Штатах и Европе, российской публикой до сих пор воспринимаются в штыки. Катализатором вновь вспыхнувшей полемики вокруг инфлюенс-маркетинга стала общественная реакция на загруженные в ютуб-канал Vogue Russia видео с известными блогершами Настей Ивлеевой и Идой Галич. Несмотря на то, что имена обеих девушек уже давно и громко звучат в медиапространстве, их появление в видео с водяным знаком главного детища российского Condé Nast спровоцировало преимущественно негативную реакцию. Читатели журнала оставили сотни гневных комментариев под анонсами видео в инстаграме издания, несогласные уверены: блогерам не место в глянце.

Почему же «народные» блогеры оказались «не форматом» для диджитал-площадки глянцевого издания? Всё дело в том, что люкс — это тот сегмент модной индустрии, который не исчезнет никогда. Содержание понятия «люкс» меняется с течением времени, однако критерии, отделяющие бренды и товары со статусом от обычных остаются неизменными. Опубликовав видеоролики с Ивлеевой и Галич, в редакции Vogue отошли от столпов люкса — аутентичности и ограниченной доступности. Более того, привлечение массовых блогеров идёт вразрез и с концепцией neo luxury, где люксовость бренда измеряется его интеллектуальной ценностью, а не количеством условной позолоты. Поэтому читатели журнала, люди, выдавшие изданию определённый кредит доверия, были разочарованы тем, что продукт, который они потребляют, перестал соответствовать их ожиданиям.

Инфлюенсеры — лучшие продажники

В октябре этого года на сайте американского Vogue вышла статья о том, как изменился мир моды с появлением инфлюенсеров, и какое положение в индустрии они занимают сегодня. В эпоху инстаграма слово «блогер» стало первой ассоциацией к выражению “лидер мнений». Сотрудничество с блогером или другим нетривиальным инфлюенсером для бренда — не только имиджевая история про расширение границ и попытка стать ближе к потребителю, но зачастую и возможность увеличить объём продаж в несколько раз. Есть огромная разница между реакцией человека на джемпер из рекламной кампании в глянцевом журнале и тот же джемпер на живом человеке с фотографии в ленте инстаграма. Когда персонаж, за жизнью которого ты следишь годами, говорит тебе: «Этот джемпер — классный, потому что в нём тепло и комфортно, а ещё он выполнен в самых трендовых цветах, и вообще у меня есть промокод на скидку», — устоять трудно. Грамотно интегрированная блогерская реклама по степени искренности лишь немного уступает дружеским советам, а потому в мире, которым в 2020 году правят слова «открытость» и «честность», блогеры — самые успешные продажники. Однако многие люксовые бренды к инфлюенс-маркетингу относятся настороженно — Chanel продолжает продлевать контракты с известными актрисами, а Burberry до сих пор сложно представить без Ирины Шейк или Беллы Хадид, и немудрено: эксперимент с репутацией может стоить бренду очень дорого.

Gucci давно зарекомендовал себя как самый прогрессивный среди мастодонтов мира роскоши, и это как раз история про то, как у бренда получилось. Кроме того, что сегодня амбассадорами Gucci являются ярчайшие представители творческой и интеллектуальной элиты мира, бренд активно работает с инфлюенсерами в рамках сезонных кампаний. Gucci Community — это проект, объединяющий художников, музыкантов, визажистов, блогеров и других талантливых креативщиков в сообществе увлечённых не только своим делом, но и модой людей. Gucci Community — проект, иллюстрирующий то, как fashion-индустрия реагирует на глобальные изменения, проект, благодаря которому слово «мода» в устах поколения Z больше не имеет негативную коннотацию и почти неразрывно связано с интеллектуальностью. С появлением проекта Gucci Community, бренд расширил свою аудиторию в несколько раз без ущерба для своего статуса и репутации — яркий пример того, как люкс трансформировался в новый люкс безболезненно и с большим успехом.

Украинский Vogue своим примером также влияет на представление читателей о «люксе», избрав единственно верный подход — смену глянцевости и роскоши на глубокое содержание материалов, не в ущерб визуальной составляющей.

В ноябре этого года несколько полос глянцевого издания были отданы восходящей звезде украинской поп-сцены Alyona Alyona. Ещё два года назад девушка работала воспитательницей в одном и детских садов в Киевской области, а сегодня её песням подпевает всё постсоветское пространство. Исполнительница — пример инфлюенсера нового времени, она искренняя, настоящая, уровень доверия к такому персонажу гораздо выше, чем уровень доверия к любой знаменитости «из телевизора». И если в случае с Ивлеевой и Галич читатели ссылались на отсутсвие каких-либо особых талантов у девушек, то в том, что Алёна, добившаяся успеха исключительно благодаря своему таланту и силе воли, достойна оказаться в глянцевом издании такого уровня сомнений не возникло ни у кого.

Что ждёт индустрию в будущем?

Этот год наглядно показал, что строить планы и прогнозы на будущее — не лучшая идея, но тем не менее мы предполагаем, что ситуация с инфлюенс-маркетингом в люксовом сегменте может развиться по трём сценариям:

Возвращение инфлюенсеров-кураторов

Есть определённая доля уверенности в том, что переизбыток блогеров и инфлюенсеров, порождённых интернетом, отбросит индустрию к истокам, и в рекламные кампании вернутся добивавшиеся успеха потом и кровью медийные личности, которые будут не только заявлять о статусе бренда, но и выступать в роли своего рода амбассадоров-кураторов, способных и дать аудитории красивую картинку, и поделиться с ней ценным опытом.

Верность лидерам мнений «старой школы» по сей день сохраняют ортодоксальные Dior, Chanel и Louis Vuitton, чьи кампании не обходятся без именитых актрис, моделей, ставших известными ещё до эпохи единоличного властвования инстаграма, и других знаменитостей, в заслуженности успеха которых не сомневается никто. Не исключено, что другие бренды, поэкспериментировав с лидерами мнений новой волны, прибегнут к проверенным методам привлечения внимания покупателей.

Увеличение количества онлайн-инфлюенсеров

Социальные сети основательно захватили мир, а к героям, перешедшим из оффлайна в онлайн добавились и виртуальные инфлюенсеры — специально созданные человеком трёхмерные образы, существующие лишь в реалиях всемирной паутины. Меняются и платформы для публикации контента — на смену феномену инстаграм-блогеров пришли блогеры из ТikTok, и мы уверены, что это только начало.

Так, например, аудитория самого известного онлайн-инфлюенсера сети Лил Микела уже насчитывает около трёх миллионов последователей, а сама виртуальная модель стала амбассадором Renault и часто публикует фотографии в брендовых вещах, многие из которых достаются ей по бартеру. Новая реальность как она есть.

Самые продвинутые и смелые бренды идут ва-банк и заводят аккаунты в TikTok, привлекая к сотрудничеству не только экспертов по работе с новой социальной сетью, но и достигших в ней успеха блогеров. Феномен TikTok состоит в том, что благодаря работе алгоритмов приложения, получить признание здесь в разы легче, чем набрать аудиторию в инстаграме, а потому уровень доверия к контенту, производимому в социальной сети, достаточно высок.

Разделение рынка надвое

Наиболее вероятен сценарий, при котором рекламных контрактов хватит всем: и инстаграм-блогерам, и актрисам из эпохи забытого телевидения, а виртуальные модели не вытеснят реальных — напротив, Белла Хадид будет мирно соседствовать с Лил Микела на страницах Vogue. Непрерывно развивающаяся сфера маркетинга расширяет границы возможного, а потому понятие того, что есть «норма» в рамках коллаборации люксового бренда и инфлюенсера становится всё более размытым. Актуальное понятие diversity (анг. — разнообразие) скорее всего коснётся и сферы инфлюенс-маркетинга, и в ближайшем будущем мы будем наблюдать за чередой абсолютно непохожих друг на друга кампаний.

Вероятно часть люксовых брендов останется верна существующим годами идеалам, а та часть, что уже пытается трансформироваться в соответствии с новой реальностью (как, скажем, Gucci), образует отдельное направление в индустрии роскоши, и нам ничего не останется, кроме как принять то, что сумки за десятки тысяч долларов теперь можно получить, набрав определённое количество лайков под своими постами.

Вывод

Инфлюенсеры-блогеры — не примета времени. Будут меняться платформы, но блогеры как одна из движущих сил инфлюенс-маркетинга останутся. Блогер — тоже профессия, и это нужно принять. В работе с инфлюенсерами необходимо чётко понимать цели и задачи кампании, правильно рассчитывать возраст целевой аудитории и определять её интересы. Вне зависимости от того, чей образ будет ассоциироваться с вашим брендом у покупателя, этот образ должен быть актуальным и не идти вразрез с идеалами и принципами бренда, транслировать его ДНК и не подрывать доверие аудитории.