Как самостоятельно провести аудит своего подрядчика по рекламе в Instagram и Facebook

Если вы открыли эту статью, значит, не совсем доверяете своему таргетологу или вас не устраивает результат. Предположим, что рекламная кампания была безрезультатной и специалист говорит, что проблема не в настройке. Как понять, это Акелла промахнулся или волчонок настраивает свою вторую рекламную кампанию?

Сразу скажу, что нет единого верного подхода к настройке рекламы. Но есть общие моменты, по которым можно судить о качестве настройки и перспективах рекламного канала, даже если KPI не достигнуты.

Открывайте в соседней вкладке рекламный кабинет и давайте вместе пройдемся по 8 пунктам, которые помогут сделать выводы об уровне специалиста.

Разминочный пункт. Конечно, может оказаться, что вы наняли профессионала, у которого проблемы с аккуратностью. Да и вообще, вы видели, что зачастую творилось на рабочем столе у гениев?!

Но все-так, если в кабинете хаос и нет структуры, благодаря которой практически любой человек поймет ключевые настройки кампании – это первый звоночек. Стоит задуматься, насколько системно тестируются объявления, аудитории и гипотезы.

Также бонусом можно посмотреть названия аудиторий. Если непонятно, на каких людей мы показываем рекламу – это плохой признак.

Давайте помечать сомнительные моменты и ошибки. Чем больше баллов, тем хуже. Нет явной структуры и все выглядит слишком хаотично? Поставьте +0,5 балла.

Запущено только 1 или сразу 20 объявлений в группе объявлений? Стоит посмотреть внимательнее. Обычно в Facebook и Instagram в одной группе объявлений запускается 3-5 вариаций текстов и креативов.

Есть несколько исключений. Например, если запускаем на продвижение пост из ленты. Понятно, что там будет только одно объявление. Также есть способы настройки, где мы специально в одну группу объявлений помещаем только 1 объявление. Поэтому за этот пункт в случае «ошибки» – когда объявлений неоправданно слишком мало или слишком много – предлагаю поставить тоже +0,5 баллов.

Если рекламные кампании ведут на сайт, размечать ссылки обязательно. Даже timepad уже достаточно давно позволяет установить аналитику для отслеживания эффективности рекламы.

Помните: без utm-меток таргетолог слеп. Он не представляет, какое именно рекламное объявление сработало лучше. Соответственно, невозможно перестать тратить бюджет на неэффективные кампании.

Нет меток? Сразу +2! Это серьезно.

Facebook позволяет настраивать рекламу на несколько видов аудиторий:

• сохраненная: мы выбираем список интересов, которым должен соответствовать пользователь, также здесь можно пересекать интересы, кастомные аудитории, похожие аудитории и др., чтобы сохранить нужное вам сочетание.
• кастомные: аудитории, которые доступны только вам, например, посетители сайта или люди из списка.
• похожие (Lookalike / LAL): пользователи, собранные алгоритмом Facebook, которые похожи по поведению на людей из кастомных аудиторий.

Желательно тестировать их все, особенно при плохих результатах. Чтобы убедиться в том, что результаты и правда плохие, можно прочитать мою статью про интерпретацию рекламных показателей. Как я уже сказал, при плохих результатах аудитории лучше тестировать все. Причем не только по одной, но и их сочетания, например, пересечение похожей аудитории с аудиторией по интересам. Даже если работающая аудитория найдена, эксперименты прекращать нельзя.

Где можем проверить:

• название группы объявлений — часто там пишут аудитории
• кампания > группа объявлений > редактировать > смотрим аудиторию > сравниваем аудитории в разных группах
• ads manager (рекламный кабинет) > аудитории > смотрим количество и разнообразие > можно кликнуть по аудитории и посмотреть, где она используется

Было использовано до 3 разных аудиторий и не было результата? +2 балла.

Как вы поняли по аудиториям, нужно тестировать много всего и в разных комбинациях. Это касается платформ и плейсментов – мест показа рекламы.

Платформ всего четыре: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger. В 90% случаев вам нужны будут только первые две. Audience Network и Messenger обычно выключают из-за низкого качества трафика. Несколько исключений:

• мы ведем рекламу с оптимизацией под целевые действия;
• качество трафика неважно, а важен охват;
  
• мы ведем кампанию с целью получения сообщений – тогда оставляем Messenger.
  

В остальных случаях лучше эти платформы выключать.

Из большого списка плейсментов чаще всего используют два: лента и сторис. В принципе, можно включать одновременно все, кроме сторис, ошибкой это не будет. Т.е. для неуниверсального объявления обычно используется только одно место показа: лента (или все, кроме сторис) или сторис. Это делается, чтобы реклама корректно отображалась у пользователя, и вы по максимуму использовали преимущества каждого плейсмента. Если вы ведете рекламу в Instagram и не протестировали сторис, для этого должны быть очень веские причины.

Проверить плейсмент можно «под аудиторией»: кампания > группа объявлений > редактировать > смотрим плейсмент.

Ошибка в плейсментах и платформах – +0,5 балла.

Пиксель – это специальный трекер (кусок кода), который помогает нам следить за посетителями нашего сайта. Самый простой способ проверить его наличие и настройку – установить расширение Facebook Pixel Helper для Chrome. Заходим на сайт, проходим по воронке и смотрим, что показывает нам помощник. Если события есть, то все хорошо.

Не лишним будет зайти в events manager, чтобы не случилось недоразумения из-за того, что событие не долетело до Helper. И, на всякий случай, проверьте кастомные конверсии тоже. События есть – порядок, переходим к следующему пункту.

Есть сайт, а пикселя нет? +2 балла. Есть пиксель, но нет событий? +1 балл.

Небольшой нюанс. При установке пикселя на сайт не забывайте про GDPR – общий регламент по защите данных. Если в двух словах, то вам нужно уведомить пользователя какие его данные и зачем вы собираете (в том числе данные о поведении), а также получить его разрешение. С GDPR проблемы бывают не так часто, но если ведете релкаму на страны ЕС, стоит перестраховаться, т.к. санкции за нарушение неприятные.

Алгоритм Facebook – очень умная штука. Вы приходите к нему, как к джину, который исполнит ваши желания, поэтому важно четко сформулировать запрос.

Загадаете получить трафик – получите только его. Это частая ошибка, когда вы ведете пользователя на сайт: при выборе цели кампании кликают на трафик, а не на конверсии. Из-за этого Facebook оптимизируется под тех, кто кликнет, а не кто купит. В данном случае оптимизация напрямую связана с настройкой пикселя. Если пикселя на сайте нет, то и оптимизировать трафик можно только под показы, охват и клики.

Оптимизация – это действия алгоритма по поиску людей, которые с большей долей вероятности выполнят целевое действие. Причем действие можно выбрать как стандартное, так и создать свое. К примеру, мы выбрали оптимизацию под добавление товара в корзину. Facebook показывает рекламу тем, кто, скорее всего, совершит это действие за самую низкую стоимость.

Самые часто используемые виды оптимизации: под показы, охват, клики, просмотры целевой страницы, конверсии, лиды (для лид-формы), сообщения.

Если вы ведете трафик на сайт, где установлен пиксель Facebook, и все кампании у вас оптимизируются, скажем, под клики, а не хотя бы под просмотр целевой страницы, то это плохо. Вы теряете качественный трафик, потому что те, кто просто кликает по ссылке хуже тех, кто загрузит страницу, на которую вы ведете пользователей.

Также важный момент про конверсии: казалось бы, раз Facebook оптимизирует рекламу под любое действие, значит, сразу нужно выбрать самое крутое – покупки. Это тоже одна из частых ошибок. Для хорошей работы алгоритма нужны собранные данные, а если вы только запускаете рекламу, их у вас нет. В этом случае лучше оптимизировать рекламу под более простые действия выше по воронке, которые в итоге ведут к нужному. Например, для начала это может быть добавление товара в корзину или даже просмотр карточки товара.

В общем логичное использование целей – хорошо, ошибки – +1 балл.

Слышали от таргетолога про Яндекс.Метрику и Google Analytics? Если специалист упоминал Roistat или другой сервис сквозной аналитики, вообще хорошо.

Давайте, на всякий случай, проверим, сделаны ли там хотя бы минимальные настройки.

Заходим в Яндекс.Метрику, открываем раздел «Цели». Если там пусто – значит, у вас не настроены цели. Это практически то же, что вести трафик на сайт без UTM-меток.

Заходим в Google Analytics:

• для старой версии: настройки > выбираем нужное представление > цели.
• для GA4: открываем раздел «Конверсии».

Нет целей? К сожалению, +1 балл.

Если ваш специалист набрал больше 4 баллов, лучше подыскать другого подрядчика. Скорее всего, низкая эффективность кампаний связана с компетенциями, а не с рекламным каналом. Перед тем, как уволить специалиста, обязательно поговорите с ним и дайте возможность объясниться.

Также всегда есть возможность дополнительно провести бесплатный профессиональный аудит. Как вы можете догадаться, для этого достаточно заполнить бриф у нас на сайте.