No Code: инструменты для проведения маркетинговых рассылок, часть первая

Первая часть второй статьи из цикла "No Code”, в которой детально рассмотрю все виды маркетинговых рассылок и практический подход к их организации

Для начала, предлагаю определиться с терминами, которые буду использовать в статье. Так как маркетинг, как направление, развивалось и описывались в основном на английском языке (а я создаю контент на русском) - многие термины имеют оригинальное название одно, на русский язык переводятся дословно по-другому, а мы подразумеваем под их названием третье.

В основном, когда используют выражение “маркетинговые рассылки” - имеют в виду разные коммерческие вариации Email-рассылок, которые совершаются с целью получения выгоды. Однако, в данном материале, под маркетинговыми рассылками, мы примем за истину следующее обозначение: маркетинговый инструмент, суть которого в том, чтобы рассылать информацию вашей аудитории.

Посредством Email, мессенджеров, социальных сетей: любого способа, который подразумевает наличие отправителя и получателя сообщения.

Также, хочется обозначить, что если максимально упростить понятие “маркетинг”, то его главной целью, как, к слову, и любого классического бизнеса, является извлечение прибыли. Поэтому, мы не будем затрагивать популярный вопрос “эффективности” рассылок в 2020 году - пока выгода этого инструмента выше затрат на его использование, значит для кого-то это актуальный способ увеличить продажи.

Пример первый: В 2016 году, когда я еще не владел множеством инструментов и вел YouTube-канал на финансовую тематику, одним из основных способов заработать на нем деньги была рассылка потенциальным рекламодателям. Мы с братом регистрировали аккаунты в Gmail, открывали по бутылке пива и рассылали однотипное письмо вручную, изменяя лишь контакты получателя и изредка дополняя его персональным предложением. Было странно, скучно, но очень приятно, когда нам отвечали и мы могли за вечер заработать на однотипных рекламных вставках по 50-150$ без особого труда.

Минусов в этом способе уйма: во-первых, это СПАМ. А он портит вашу репутацию, ведет к блокировкам адресов, не подходит для бизнеса и в целом не является этичным и действенным способом сегодня. Во-вторых, когда ваша цель - десятки тысяч получателей ежедневно и ваш бизнес не ощутит выручку меньше, чем в несколько сотен или тысяч долларов прироста ежедневно - вам необходимы инструменты, позволяющие автоматически создавать и управлять базой подписчиков, отправлять автоматически персонализированные письма от доверенного (корпоративного) адреса и иметь возможность анализировать результаты рассылки.

Пример второй: Для нашего стартапа мы проводили простейший A/B-тест, для того, чтобы понять эффективность внедрения SMS-рассылок. Для 100 пользователей, после регистрации и после покупки услуги мы начали отправлять короткое SMS-сообщение на указанный номер телефона. Первое сообщение было короткой благодарностью и призывом к действию. Второе, в свою очередь, благодарило за успешный заказ и оповещало о том, что менеджер обработает заявку в течении следующих 24 часов. Как результат: те пользователи, которые получили SMS-сообщение, на 23% чаще заказывали услугу и заполняли о себе подробную информацию. Те, кто получил SMS-сообщение об успешном действии - никогда не обращались в чат или поддержку на протяжении заказа услуги, в отличие от тех, кто подобное сообщение не получал.

Это не рекламная рассылка, а сервисная, однако она значительно увеличила выручку и позволила сократить время операторов поддержки, которые занимались в это время обслуживанием ключевых клиентов, а не консультацией “на потоке”.

Пример третий: В одном из моих материалов на VC я описывал опыт клиента, который внедрил профессиональный инструмент Email-рассылок в свою стратегию коммуникации с потенциальными клиентами. Стоит отметить, что их рассылка была действительно информационной и совершалась по легальной базе, вручную собранной на протяжении многих лет успешной работы. Однако, по сравнению с ручной организацией рассылки (менеджер компании совершал ее с помощью CRM-системы и SMTP-сервера на Gmail), ее эффективность увеличилась в разы, а посещаемость сайта по сравнению с предыдущим периодом выросла почти на 70%. И это при том, что клиент занимался продажами сложной и дорогостоящей услуги (HR для подбора топ-менеджеров в международных компаниях).

Пример четвертый (жизненный): Моя мама регулярно обращает внимание на рассылку объявлений из гипермаркетов “Лента” и “Metro” в своем Viber. И, когда появляются скидки на мясо или корм для котика ❤, на интересующих ее позициях - она старается закупить побольше. Этот пример совсем на похож на аналитику, однако несколько выводов мы все-таки можем сделать: рассылки в мессенджерах читают, они влияют на решение о покупке и, вероятно, повышают средний чек для магазина и общий объем выручки. Мы же понимаем, что человек обычно не покупает только акционный товар, а “дополнительно” приобретает еще что-то, пусть ему это и не сильно необходимо и не совсем выгодно.

Пример пятый (из фильма, кажется): Инвестиционная компания создала базу из (условно) 1000 получателей. Она разделила базу на 2 части: 500 и 500 человек. Каждый человек получает одинаковое письмо с инвестиционной рекомендацией (о покупке и продаже акции, например), только одна половина получает прогноз о росте ее стоимости в будущем, а другая половина получает прогноз о ее падении. Спустя неделю, та половина, для которой прогноз оказался верным - делится на 2 части и подобная процедура повторяется. И так, до тех пор, пока не останется, условно, база, из, допустим, 125 человек, которые уже неоднократно убедились в экспертности компании и уже 3 раза “упустили доход”, не выполнив рекомендации компании. Именно им отправляется коммерческое предложение, на котором и заработает деньги инвестиционная компания в конечном итоге.

Способ, конечно, явно мошеннический, но я уверен, что им и сегодня пользуются многие не чистые на руки компании, прогнозы которых приносят им доход.

Как итог вступления, отмечу, что маркетинговые рассылки используется бизнесом давно и для некоторых задач эффективно. Теперь, нужно разобраться, как именно их организовать для собственного бизнеса.

Я понимаю, что статья именно об инструментарии и выходит длиннее ожидаемой, но вынужден сделать еще одно лирическое отступление, чтобы подойти от общего к частному.

Как я и сказал в начале, под маркетинговыми рассылками мы подразумеваем инструмент, в котором есть отправитель и получатель сообщения. А еще, с их помощью, мы имеем возможность заработать деньги и извлечь прибыль (пусть и не сразу, а косвенно - за счет увеличения лояльности или ценности в глазах конкретного получателя рассылки).

Для рассматриваемой нами условной маркетинговой рассылки в любом случае будут характерны 2 признака:

Конечно, существует методы и способы отправки сообщений нежелательного содержания таким образом, что они будут доставляться как обычные сообщения, однако в статье мы не будем описывать подобный инструментарий. Только добавлю, что многие, даже официально зарегистрированные в РФ компании способствуют подобному мещанскому способу.

Например, сервис от СКБ.Контур - Контур.Компас, который позволяет за значительные деньги получить доступ к базе данных компаний РФ, для их дальнейшего использования отделом продаж. При чем, база данных содержит номера мобильных телефонов и веб-сайтов, из которых можно без труда получить E-mail адреса компаний.

Немного магии, дорогой сервер без ограничения по отправке, почтовые и IP-адреса на “прогрев”, установка и настройка специального ПО и “вжух”: СПАМ приходит в папку “Входящие”, а на телефон получателя уже звонит счастливый менеджер почти сразу после прочтения письма. Это серьезное нарушение в Европе (GDPR, все дела), но в России за это вряд ли наступит ответственность, если выстроить правильную цепочку до выгодоприобретателя (Отправитель > LP-прокладка > Ваш сайт). Правда, репутацию это все равно может испортить и проверку подобная база ни в одном сервисе не пройдет.

Кроме этого, прежде чем рассказать об инструментах, мы определим ключевые направления маркетинговых рассылок:

А также, кроме этого, напомню, что в рубрике “No Code” для обзора инструментов используются только те, которые:

И уточню, что инструментарий будет рассматриваться для разных вариаций маркетинговых рассылок:

И еще, я буду очень благодарен за ваши комментарии и дополнения к статье личным опытом и конкретно вашим стеком инструментов, которые вы используете для совершения рассылок.

Данный материал - субъективное мнение автора, которое публикуется для аудитории VC.RU и не имеет цели иной, кроме информационной.

Еще, мы не будем подробно рассматривать техническое устройство каждого из методов, потому что главная цель - это понять принцип и использовать на практике. Но обзорно необходимо будет описать каждый.

На удивление, вся необходимая информация о том, как работает электронная почта - есть в русскоязычной статье Википедии.

Сделаю только краткое содержание:

Электронная почта в общем и целом работает по тем же принципам, что и обычная, бумажная почта, в которой объект A отправляет письмо объекту B. При чем, электронное письмо также, как и обычное, может содержать вложения, отправляться с определенной задержкой и у каждого объекта имеется свой собственный почтовый адрес.

И если обычная почта для правил отправки использует те правила, которые определяются почтовой компанией, то в электронной почте, как и в случае любой отправки данных между двумя и более устройствами в сети - используется сетевой протокол и определенная архитектура.

На данный момент стандартом является SMTP (simple mail transfer protocol или по-русски простой протокол передачи почты). Благодаря ему возможно определить, от кого именно и куда должно отправиться письмо (посредством почтового домена - @domain.com и имени почтового аккаунта в формате login@). Если вы хотя бы раз настраивали отправку и получение почты в панели управления хостингом, знаете, что это несложная процедура, которая занимает максимум 10 минут.

Естественно, сам по себе почтовый сервис не смог бы отправить письмо, располагая только электронной почтой отправителя и получателя в привычном нам всем формате.

Для этого нужны данные техническое: протокол отправки (например, 25), почтовый сервер (mail.domain.com), данные маршрутизации в сети DNS (MX-запись доменного имени), тип сетевого протокола (SMTP или POP3) и другие данные, необходимые для функционирования электронной почты.

Вам, как отправителю рассылки, главное понимать, что именно по этим данным и содержанию письма, почтовые сервисы определяют, является ли письмо нежелательным или небезопасным и можно ли его показывать получателю без ограничений.

Выделим основные правила для того, чтобы ваше письмо не попало в СПАМ:

На самом деле, факторов, влияющих на процент открытия писем и их доставку огромное множество. Главное, чтобы ваше письмо соответствовало базовым требованиям и вы ориентировались на максимум возможных вариаций устройств и почтовых клиентов, которыми пользуются ваши получатели. Идеальную рассылку сделать все равно невозможно :)

Самый простой способ - с помощью специальных сервисов. Как правило, они учитывают все существующие стандарты, соблюдают правила и помогают в процессе интеграции с вашим веб-сайтом. По сути, с ними, вы можете быть уверены, что заплатите определенную сумму денег и получите результат в виде успешно отправленных писем.

UniSender (https://www.unisender.com/ru/)

Один из самых популярных сервисов для Email-рассылок, который был создан в 2008 году Алексеем Качаловым и Константином Гущиным и не смотря на то, что головная организация юридически располагается на Кипре - сервис имеет Российские юридические лица и полностью оптимизирован для работы с компаниями в РФ.

Бесплатный тариф

До 100 подписчиков в базе

Стоимость рекламных рассылок

В зависимости от размеров базы и в зависимости от выбранного тарифа

Лайт: от 760 рублей в месяц при единоразовой оплате за 100 контактов в базе до 57 988 рублей в месяц при оплате за год за базу из 50 000 контактов

Стандарт (встроенные рекомендации при отправке): от 912 до 68 202 рублей в месяц в зависимости от размера базы и периода единоразовой оплаты

Премиум (полное ведение рассылок): от 8 512 рублей в месяц (минимальный тариф, насколько я понял) за 100 контактов в базе до тарифа с ценой от 105 032 рублей в месяц за 500 000 контактов в базе (наймите меня, пожалуйста, за 105 тысяч рублей в месяц вести ваши рассылки 😂)

Есть тарифы на покупку пакетов сообщений или поштучную оплату письма за 38 копеек за письмо.

Стоимость сервисных сообщений

Насколько я понял, UniSender разработали свой сервис для организации отправки сервисных сообщений, UniOne, к которому подключается ваш сервис по API и отправляет через него сообщения по цене 3,8 копеек за письмо. Правда, стоит отметить, что минимальный тариф для него - 10$ в месяц за 10000 писем + 1$ за каждую 1000 превышения лимита, а кроме него придется заплатить 20$ за установку выделенного IP и 40$ в месяц за аренду (для сравнения, Fozzy предлагает аренду выделенного IP за 140 рублей в месяц).

Недостатки

Очень высокая стоимость. Возможно, это связано с тем, что сервис от части ориентируется на англоязычную аудиторию, в которой другие конкуренты / цены / рынок.

Клиенты, о которых писал в кейсе о MailWizz - обратились после того, как пополнили счет в данном сервисе и с них взяли значительную сумму денег за организацию подписки под ключ, а в конечном итоге не пропустили через модерацию базу, которая реально была собрана с согласия пользователей и отказались возвращать средств. Однако, такое может произойти с любым сервисом, если недостаточно внимательно подойти к этому вопросу.

Преимущества

Расширенные возможности для аналитики и интеграций, приятный дизайн, репутация сервиса и множество справочной информации.

EPochta (https://www.epochta.ru/)

Epochta один из старейших маркетинговых сервисов в РФ (основан в 2001 году) и изначально был в основном провайдером SMS-рассылок (очень неплохим, к слову), а сейчас занял нишу на и рынке Email-маркетинга. Важно отметить, что это не SAAS-сервис, а отдельная программа, которая требует установки на компьютер.

Бесплатный тариф

Имеется демо-версия программного обеспечения и отдельные демонстрационные режимы для дополнительного ПО.

Стоимость рекламных рассылок

Вы оплачиваете базовую стоимость программного обеспечения - 9990 рублей. Для рассылки используется встроенный SMTP-сервер и ваш стационарный компьютер. Можно подключать сторонний SMTP-сервер и рассылать письма любого содержания.

Дополнения для работы с различными функциями требуется оплачивать дополнительно. Например, плагин List Manager для управления списками рассылки обойдется в 1750 рублей.

Стоимость сервисных сообщений

Условно бесплатно, как и любые другие письма.

Так как это программа без открытого кода и API, находящаяся на вашем компьютере, единственный способ для автоматической интеграции с приложением, насколько я понял из документации и познаний - иметь на установленном ПК или Windows-сервере не только EPochta, но и само веб-приложение, база данных которого также хранится на сервере или ПК. Но отправлять уведомления сразу все равно не получится :(

Недостатки

Самый значительный - это программа. Я пользуюсь MacBook с MacOS версии Catalina и программа не то, что не способна на него быть установлена - архив с ней даже не распаковался. Хотя, я тестировал данное приложение несколько лет назад, поэтому решил включить его в список.

Еще, на сайте ни слова не сказано о том, что если ваш домашний IP-адрес заблокируют, без технических познаний выйти из подобной ситуации будет крайне проблематично.

Также, так как это не SAAS - коллективная работа с рассылками вызовет немало проблем.

Преимущества

Самое главное - низкая цена и открытая позиция сервиса, что с помощью их программы технически возможно рассылать СПАМ.

И если у вас имеется дома сервер или мощный компьютер с быстрым подключением к сети - можно здорово наиграться с рассылками от EPochta :)

Sendbox от Mail.ru для Бизнеса (https://biz.mail.ru/sendbox/)

Один из 9 продуктов Mail.ru для Бизнеса, который предназначен для проведения всех типов маркетинговых рассылок, в том числе и Email-рассылок разного назначения. Отлично подходит для обзора “No Code”, так как не просто оптимизирован для работы с Российскими юридическими лицами, но и допускается к интеграции в бюджетных и государственных учреждениях.

Бесплатный тариф

Для рекламных рассылок - до 5 подписчиков в базе для ознакомления.

Для сервисных сообщений - до 12 000 писем в месяц при аренде для SMTP-сервиса.

Стоимость рекламных рассылок

Подробное описание тарифов имеется на отдельной странице в документации.

Насколько я понимаю, на данный момент действуют скидки, так как стоимость в документации отличается от активного прайса на сайте.

Как и в случае Unisender, в Sendbox имеются тарифы в расчете на количество подписчиков в базе и на пакеты с определенным количеством писем.

База подписчиков: стоимость варьируется от 413 рублей в месяц за 2500 подписчиков (информация на сайте сервиса) до 220 500 рублей в месяц за 5 000 000 получателей в базе.

Пакеты писем: от 7 копеек за письмо (при покупке от 260 000 писем) до 13 копеек за письмо (10 000 писем - минимальное количество) при оплате пакета на год (единоразовый платеж)

Стоимость сервисных сообщений

От 12 000 писем действуют платные тарифы. Минимальный тариф - 25 000 писем в месяц за 600 рублей. При оплате за год (7200 рублей) сервис предоставляет 3 месяца в подарок. В расчете на 15 месяцев, выходит, что минимальная стоимость аренды - 485 рублей в месяц.

Самый выгодный тариф (Enterprise) включает в себя 5 миллионов писем в месяц и стоит 109 400 рублей при оплате в месяц или 1 312 800 рублей при оплате за год.

Недостатки

Сервис требует значительного количества настроек, чтобы интегрировать с собственным сайтом и не предлагает вариантов плагинов для популярных CMS-систем и сервисов, помимо аналитических.

Строгие ограничения бесплатного тарифа (всего 5 подписчиков и 50 писем).

Преимущества

Относительно невысокая стоимость, простота интерфейса, множество вариантов шаблонов и самое главное - полноценный API для интеграции.

Также, сервис предлагает интегрировать базы рассылок с Web-пуш и использовать сервис для валидации Email.

Конечно, помимо данных сервисов существует множество менее интересных решений на рынке РФ или такие гиганты, как MailChimp, которые еще не успели войти на наш рынок, но при этом широко известны и признаны во всем мире.

В заключение... Перед выбором конкретного решения - рекомендую ознакомиться детальнее с условиями работы сервиса и правилами каждого из предложенных. Напоминаю, что подборка прежде всего демонстрационная - с целью показать варианты готовых к использованию решений, поэтому, если сервис, которым пользуетесь вы и успешно я не включил в обзор - буду благодарен вашим комментариям и описанию сервисов! :)

Помимо того, что каждая популярная CMS-система или фреймворк имеет возможность превратиться в ваш собственный сервис для отправки Email-рассылок, существует отдельно взятые сервисы, об одном из которых я уже писал подробный материал на VC.RU (MailWizz).

Нюансы использования подобного решения в том, что определенные знания все-таки потребуется (для установки и настройки системы); большинство хостингов по умолчанию ограничивают отправку сообщений в 100 писем в час, а для увеличения количества необходимо проходить процедуру верификации и самостоятельно разобраться в требованиях и тонкостях Email-рассылок, чтобы избежать возможный жалоб от пользователя.

Как и во всем - это требует времени, а время - это деньги. К тому же, для запуска подобной системы потребуется приобрести хостинг, доменное имя и лицензию, а также предусмотреть расходы на SSL-сертификат и помощь специалиста. А также, нужно учесть, что подобные сервисы не обязательно будут сочетаться с вашим способом хранения базы подписчиков и помимо настройки системы, скорее всего, вам понадобится создание шаблона для самого Email-сообщения.

В отличие от Email-рассылок, отправлять сообщения вашим подписчикам на номер телефона гораздо сложнее и дороже, особенно, если получатели находятся в разных странах и обслуживаются у разных операторов связи.

Это связано в первую очередь с тем, что с нежелательными рекламными сообщениями по СМС борьба ведется также давно, но по сравнению с почтовыми сервисами - мобильным оператором удалось отчасти монополизировать рынок и самостоятельно зарабатывать на нежелательной рекламе для абонентов. Более того, каждый оператор самостоятельно выстраивает политику персональных данных и их использования, правда, на основе международных требований и федерального закона. Если вы хотя бы раз сталкивались с услугами для корпоративных клиентов от любой телекоммуникационной компании, допустим, МТС - не могли пропустить предложение от “персонального” менеджера по рекламным услугам для юридических лиц. В нем, оператор предлагает за определенную стоимость (обычно, неоправданно высокую) сделать рассылку по базе их абонентов с привязкой к полу, возрасту и региону.

Естественно, существуют и другие способы, как отправлять SMS-сообщения легально, однако, в любом случае, какой бы сервис и инструмент вы не использовали - в конечном итоге сообщение будет отправляться к оператору, стоимость и условия отправки которого будут зависеть в первую очередь от его требований.

В любом случае, для того, чтобы запустить рассылку в России, вам понадобится:

Да, можно использовать другие локации для отправки СМС, использовать средства маршрутизации и переадресации, но тогда сервисы не гарантируют доставки сообщения абоненту Российского оператора, а также имя отправителя будет заменено на цифровое, что также снижает эффективность рекламной рассылки.

МТС, Мегафон, Билайн и любой другой оператор сотовой связи в РФ, который предоставляет рекламные услуги корпоративным клиентам и с радостью торгует данными уже других своих клиентов, но только физических лиц 😉

AtomPark (ePochta) - сервис, который я упомянул в разделе Email-рассылок и который ранее использовал для отправки сервисных SMS-сообщений клиентом и через которого зарегистрировано персональное имя “Tiktopers”.

В зависимости от суммы первоначального платежа, оператора для отправки, использования уникального имени, стоимость незначительно, но варьируется в районе 1.8 - 3 рублей за SMS-сообщение. Также, сервис поддерживает интеграцию по API, модерацию списков получателей и автоматические рассылки.

Sendbox (Mail.ru для Бизнеса) - одна из функций сервиса, который также, как и ePochta упоминал в подборке - отправка SMS-сообщений. Сервис предоставляет бесплатный тариф для отладки - 10 сообщений, а также поддерживает такие функции, как регистрацию уникального имени отправителя, управление списком для рассылки (в том числе с интеграцией со списком Email) и расширенную настройку SMS-сообщения при отправке.

Стоимость, в зависимости от оператора, варьируется в среднем до 2 до 3 рублей за сообщение по РФ, а также для международной отправки сообщений цена сильно варьируется. Например, сообщение получателю в Канаду стоит 97 копеек, а во Французскую Гвиану - 7 рублей 72 копейки.

Операторов SMS-рассылок очень много и их отличия друг от друга незначительны.

При чем, стоимость отправки СМС в каждом из сервисов, в среднем, не отличается существенно, а подобный способ рассылки остается актуальным скорее для оповещений и двухфакторной авторизации по номеру мобильного телефона. И, насчет последнего, стоит отметить, что все больше сервисов переходят на использование Google для двухфакторной аутентификации или ограничиваются подтверждением по Email, что существенно экономит средства.

А для персонализированных и информационных коротких рассылок, все чаще используются Push-уведомления и рассылки в мессенджеры и социальные сети, а которых расскажу далее, но уже во второй части материала о маркетинговых рассылках!
Если у вас возникнут вопросы по настройке тех или иных видов маркетинговых рассылок - с радостью помогу вам в личных сообщениях VC и проконсультирую по мере возможностей.

P.S. В следующем материале рассмотрим все остальные виды маркетинговых рассылок, которые не успели в данной статье. Это относится и к PUSH, и к рассылкам в мессенджерах и социальных сетях, и к тем рассылкам, которые проводятся оффлайн.

Буду благодарен за вашу оценку материала и репост статьи и надеюсь, что она будет для вас полезна! 🚀

#маркетинг #рассылки #nocode