Инструкция: как оценить и улучшить показатели статьи для ПромоСтраниц
Готовая статья кажется полезной и интересной, ее одобрили коллеги и заказчик (после нескольких корректировок, разумеется). Все с замиранием сердца ждут результатов. Однако в первой отчетности показатели не дотягивают до эталонных. Подождали еще несколько дней, но, увы, статья упорно отказывается приносить результат. Эта проблема знакома и новичкам, и опытным авторам.
Мы собрали возможные причины проседания статьи и разобрали, как можно исправить каждую из них. Читайте и применяйте на практике.
Для наглядности будем рассматривать основные недочеты на примере выдуманного кейса. Итак, копирайтер Семён написал статью для бренда «Лапка в дороге». Тема: «Как комфортно путешествовать с собакой на автомобиле, и что может пригодиться в пути». В тексте перечисляются полезности: дорожные миски, поилки, игрушки, гамаки. РК запустили, но статья не работает…
Где смотреть аналитику и как анализировать показатели РК
Статьи запускаются в рамках рекламных кампаний — в них может быть как 1 статья, так и несколько. В рекламном кабинете в разделе «Статистика» можно посмотреть показатели по РК в целом или увидеть статистику по каждой статье, привязанной к ней. Изменяя параметры группировки, можно настроить нужное отображение.
Нас интересуют 3 показателя: проценты показов, дочитываний и переходов. Они позволяют определить, успешна ли реклама в формате статей и как ее можно улучшить.
При нажатии на кнопку «Экспорт отчета» на верхней панели, переходим в поп-ап, где можно сформировать эксель-отчет в 2 вариантах: полную версию (без нажатой галочки) и сокращенную (с нажатой галочкой).
В выгружаемых эксель-отчетах можно смотреть статистику на разных вкладках в разрезах кампаний, публикаций или обложек.
Нужные нам показатели выделены красным. Все результаты в процентах – их можно сравнить со средними показателями в индустрии в целом, а также по своей категории.
Семён смотрит аналитику в рекламном кабинете и сравнивает со средними показателями в индустрии, а также в своей категории «Товары для животных».
А теперь рассказываем, какие могут быть проблемы и как улучшить показатели.
Проблема 1. Низкий CTR
Метрика позволяет оценить, какой процент пользователей, увидевших баннер, переходит по нему, чтобы прочитать статью. Если показатель слишком низкий, проблему нужно искать не в самом материале, а в рекламном объявлении.
Почему кликов может быть мало?
Неподходящий заголовок
Его задача – «продать» человеку статью сразу, как только он увидел баннер. А значит, ее название должно:
- давать четкую информацию о содержании статьи;
- привлекать конкретную ЦА;
- содержать триггеры, которые помогут зацепить внимание.
Для своего материала Семён использовал заголовок «Путешествуем с собакой». В нем нет информации о содержании статьи. Такое название может быть и у текста про авиакомпании, и у материала об особенностях оформления документов для перевозки животных за границу. Триггеров, которые мотивируют кликнуть на рекламу, здесь нет. Более удачным был бы заголовок «7 предметов для тех, кто путешествует с собакой на авто».
Если фантазия подводит, можно использовать Алису для генерации идей. Например, такие варианты она предложила в качестве заголовков для статьи Семёна. Они не идеальны, но отлично подойдут в качестве вариантов, которые можно взять за основу и докрутить.
Важно! Тестируйте сразу 5 разных заголовков, они будут показываться вместе, что увеличит число успешных вариантов, по которым читатели захотят кликнуть.
Неудачная обложка
Изображение – очень важная часть рекламного баннера. Картинка небольшая, и это следует учитывать – нужно стараться избегать иллюстраций с мелкими деталями. А еще фото должно:
привлекать внимание и вызывать эмоции – при повсеместной «баннерной слепоте» это особенно важно;
быть визуально приятным;
соответствовать теме статьи и раскрывать ее вместе с заголовком;
не нарушать требования к обложкам ПромоСтраниц.
Важно! Тестируйте разные обложки, оптимально – 3 варианта, потом можно посмотреть статистику по каждой из них, и понять, какая работает лучше.
Для обложки Семён использовал фото слева. Да, оно вызывает приятные эмоции, но не отражает тему статьи, а в небольшом формате на нем сложно сходу рассмотреть собаку. Более удачный вариант – справа. Изображение крупным планом соответствует теме и наверняка привлечет внимание тех, кто собирается в поездку с питомцем, и думает, как лучше ее организовать.
Некорректное описание и быстрые ссылки (БС)
БС размещаются под обложкой и заголовком в некоторых форматах рекламной сети Яндекс (РСЯ). Кликнув по ним, пользователь переходит в статью. БС выступают дополнительным инструментом для привлечения читателей.
Быстрые ссылки могут формироваться автоматически, но лучше сделать их самостоятельно. За основу можно брать текущие подзаголовки, если их получится вписать в ограничение по символам (до 30 с пробелами), либо слова-акценты. Они помогут понять, что будет в статье.
Описание – своеобразный тизер статьи.
В нем можно обозначить боль читателя, мотивировать к прочтению статьи, вызвать интерес. Дублировать заголовок нельзя.
Семён подготовил такое описание: «Рассказываем о полезных вещах, которые помогут в поездках с питомцами». Оно плохо работает на привлечение читателя, а о быстрых ссылках он забыл.
Более удачный вариант: «Автогамак, ремень и еще 5 вещей, чтобы позаботиться о питомце в дороге».
Если добавить быстрые ссылки, получим примерно такой баннер:
Про��лема 2. Низкий процент дочитываний
Допустим, что CTR — в рамках нормы по категории. Другая проблема: люди открывают статью, но уходят, не дочитав ее до конца. Причин может быть несколько.
Лид-абзац не содержит проблему, которая близка читателю, и не дает мотивации к прочтению. Лид – первый блок текста, который видит человек, когда попадает на страницу. И есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать потенциального покупателя. Поэтому стоит сразу обозначить проблему и пообещать рассказать про варианты ее решения.
Содержание статьи не соответствует заголовку и описанию. Обещали одно, а рассказывать начали про другое – не надо так. Читатель поймет, что не получит ответы на свои вопросы, и быстро покинет страницу. На этапе подготовки плана статьи проверяйте, что структура полностью соответствует теме, раскрывает ее.
Статья не имеет четкой структуры. Мало кто готов читать сплошную «простыню» текста, даже если очень заинтересован в теме. То же касается статей с нелогичной последовательностью блоков – теряется нить рассуждений. Удачные идеи по структурированию текста можно сгенерировать с помощью Алисы. Чтобы расставить в тексте акценты и сделать его проще для восприятия, можно менять форматирование, выделять блоки в цитаты, добавлять смайлы.
Статья слишком длинная. Помним золотое правило: «Краткость – сестра таланта». Даже если материал полезный, но его очень много, читатель может устать и уйти со страницы. При этом он так и не доберется до того, зачем пришел. Оптимальным считается объем от 4 000 до 6 000 знаков с пробелами. Информации гораздо больше, и хочется охватить все? Сделайте серию статей.
Текст слишком рекламный. Человек хотел прочитать интересный для себя материал, а ему с первых строк навязчиво продают товар – очевидно, что он уйдет, не дочитав его до конца. Блок о продукте должен быть органично вписан в текст (с плавной подводкой). Но важно не перестараться с нативностью, чтобы читатель не почувствовал себя обманутым.
Ошибки в использовании иллюстраций. Например, их слишком много (оптимально: 3–5 штук, в зависимости от объема статьи), они имеют разный формат (команда ПромоСтраниц рекомендует размер от 1 080 до 5 000 пикселей), сильно отличаются друг от друга по стилю. Не лучший вариант – анимации, не несущие смысла. Любая гифка должна быть полезной, например, рассказывать об особенностях использования продукта. Правильно подобранные изображения дополняют текст и приятны глазу. И не забудьте о подписях – не стоит игнорировать возможность добавлять их в редакторе. Они должны объяснять, зачем картинка интегрирована в текст, быть частью статьи, а не тем, что хочется пролистнуть.
Такой лид-абзац написал Семён:
«Совместные путешествия со своим хвостиком – что может быть приятнее? Любимая собака рядом, вы вдвоем собираетесь покорять неизведанные просторы – это огромное счастье! А чтобы сделать поездку приятнее, мы подготовили для вас топ полезных гаджетов».
Здесь не до конца раскрыта боль читателя. Если все и так хорошо, зачем ему тратиться на какие-то гаджеты? Удачнее был бы такой вариант:
«Длительная поездка с собакой – это настоящая лотерея. Никогда не знаешь, как она поведет себя в машине, будет мирно дремать на заднем сиденье или беспокойно ходить по салону. Вдруг ее укачает? А как накормить и напоить? Бренд «Лапка в дороге» подготовил список из 7 полезных вещей для тех, кто отправляется в автопутешествие с собакой».
Но даже при таком начале, явно «бьющем» в боли читателя, человек может быстро уйти со страницы. Например, если текст будет плохо структурированным, слишком длинным или с избытком картинок.
Лайфхак! В статистике в рекламном кабинете есть столбец «Карта дочитываний». На ней можно увидеть, на каком этапе читатель уходит, и понять, с какой частью статьи работать.
Проблема 3. Низкий процент переходов
Статью читают, но на сайт не переходят. Почему так происходит?
Не раскрыто УТП товара, он не заинтересовал читателя. Незачем переходить на площадку для покупки, если совершать ее не хочется.
В тексте не было обработки возражений. Читатель может заинтересоваться продуктом, но причины не покупать окажутся сильнее. Важно предусмотреть это и обработать возражения заранее. Например, продукт слишком дорогой по сравнению с аналогом. В этом случае можно подсветить дополнительные преимущества. Покупатель должен понимать, за что он переплачивает.
В СТА (последнем блоке статьи, призывающем к действию) непонятно, для чего читателю стоит перейти на сайт. Нужно показать выгоду, которую он получит, например, рассказать о скидках, действующих до конца месяца, или дать промокод.
Разберем несколько ошибок на примере статьи Семёна. Он написал такой СТА:
«Чтобы узнать больше о мисках и поилках «Лапка в дороге», переходите по ссылке». Этот СТА не объясняет, что конкретно читатель получит при переходе по ссылке, недостаточно мотивирует.
Такой вариант более удачный:
«Закажите на OZON дорожные миски, поилки и игрушки «Лапка в дороге» со скидкой 15% по промокоду LAPKAPROMO».
Недостаточно написать живую и интересную статью, чтобы она «выстрелила». Нужно учесть еще множество неочевидных нюансов. Чтобы постоянно быть в теме и знать, как писать работающие тексты, изучайте обучающие материалы экспертов.
Подпишитесь на телеграм-каналы ПромоСтраницы | Яндекс Реклама и Неопознанный барсук оставил 182 комментария, чтобы быть в курсе последних изменений в работе ПромоСтраниц, узнавать лайфхаки и прокачивать свои навыки.
Изучите Руководство по написанию рекламных текстов 2.0 — это обновленная инструкция по созданию контента от редакции Яндекс ПромоСтраниц. Проходите курсы.
Следите за теми, кто отлично разбирается в контенте, например, Максимом Ильяховым или каналом агентства Рыба в Телеграме или на VC.