Что заменяет возраст?
В исследованиях мы смотрим на страты. В РФ они отражают Росстат, в других странах его аналоги. Гендер и возраст – основа стратификаций. Но что если эти параметры больше не работают?
Зачем нужна стратификация? В маркетинговых исследованиях использование социальной стратификации нужно, чтобы связать результаты точечных исследований с глобальным взглядом на общество.
Когда в исследованиях аудитория возраста 20-24 лет отличается в своем поведении, например, в категории косметики, то с определенной ошибкой выборки можно сказать, что в этой стране в этой категории все люди возраста 20-24 лет ведут себя таким вот образом. Удобно.
Вопрос в том, будут ли отличаться страты? Раньше возрастные группы 5-10 лет отражали различия между людьми, но сегодня, на мой взгляд, такое деление слишком узкое для нашего диверсифицированного мира.
Образ жизни, образование, доход, власть, престиж – параметры, по которым отличаются социальные страты.
Сегодня каждый из этих параметров не зависит ни от возраста, ни от гендера. В этой статье сделаю акцент на первом.
Доход – перестает быть линейно связанным с возрастом и накоплением опыта. В мире, где 180 новых профессий появится в ближайшие 10 лет, сложно отдавать почет опыту. Большую ценность в таком мире приобретают открытость к новому, желание и умение постоянно учиться.
Какая из профессий ниже вам ближе? :)
- Бренд-менеджер пространства наполняет реальное или виртуальное место культурными смыслами, связанными с ним.
- Городской садовод — это человек, который занимается озеленением мегаполиса.
- IT-проповедник — пропагандист прорывных технологий: рассказывает о прорывах в сфере IT максимально широкой аудитории.
- Игромастер — это специалист, который разрабатывает образовательные игры и внедряет их в учебный или рабочий процесс в школах, вузах, различных образовательных центрах.
- Утилизатор цифрового мусора — это специалист, который занимается сортировкой, систематизацией и уничтожением лишних данных как на физических носителях, так и на облачных серверах.
- Тренер по майнд-фитнесу — специалист, который помогает развивать когнитивные навыки клиента с помощью специальных техник.
- Консультант по безопасности личного профиля формирует информационный образ клиента в интернете, собирая всю информацию, которая о нем доступна. Проводит аудит безопасности пользователя в сети и предлагает методы, чтобы ее усилить.
Подробнее на РБК:
Образование – необходимость сегодняшнего дня. Оно не заканчивается с окончанием школы или ВУЗа, как это было еще пару десятилетий назад.
Престиж ждет та же участь, что и доход. Социальное уважение получает то, что востребовано в социуме в данный момент времени.
Раньше возраст гарантировал большую широту знаний, уберегал от ошибок, помогал пониманием устройства той или иной сферы человеческой жизни.
Сегодня становится значимым получение информации от лиц, которым доверяешь. Отсюда запрос на блогеров и их популярность. И становится значимым все, что создает эмоции, отсюда популярность определенного типа контента. Эмоции сегодня – удлиняют или сокращают время. Про их важность я писала в предыдущей статье, переходите на канал, читайте.
Образование, доход, власть, престиж – параметры, которые сегодня не зависят от возраста, не приходят с возрастом, скорее наоборот.
Мы живем во времена, когда тинейджер может зарабатывать больше опытного инженера. То, что создает тинейджер, – эмоциональный контент, – более востребовано обществом и пока не может быть заменено искусственным интеллектом, в отличие от части функций инженеров.
Модель уважения переворачивается сверху вниз. В этом есть ресурс социального напряжения. Поколения, которые выросли в другой модели уважения, не очень понимают, почему к ним его нет. Поколения, которые сейчас получают уважение в силу своей работы, не очень понимаю, почему они должны его передавать тем, кто не может ответить на запросы общества. Но это задел для отдельной статьи, здесь повторю основную мысль – возраст перестает быть маркером социальной стратификации.
Тогда, что отличает людей? Какой маркер больше чем возраст показывает разницу страт? Есть ли вообще разница страт?
Разница есть, думаю, каждый это видит. Мы видим разницу и в образовании, и в доходе, социальном уважении, образе жизни. Вопрос в маркере. Что показывает больше, чем возраст человека, его образ жизни?
Ответ на вопрос, что становится важнее возраста.
В исследованиях за последние несколько лет я наблюдала одну и ту же тенденцию. На фокус-группах люди одного возраста часто оказываются совершенно разными в привычках и потребностях.
Зато родители детей одного возраста – независимо от того, 25 им лет или 40, – демонстрируют схожие паттерны. Их волнуют одни и те же вопросы, они читают одни и те же блоги, делают схожие покупки, строят похожий распорядок дня.
Женщина в 40 лет с маленьким ребенком гораздо больше похожа на женщину в 25 с ребенком того же возраста, чем на свою ровесницу. Общие заморочки в еде или в воспитании, ответы могут быть разные, но вопросы одни.
Такая же история была с родителями школьников или теми, от кого дети уже съехали. Бездетные во всех возрастах опять же отличаются общими паттернами не только в досуге, путешествиях, образовании, но в покупках продуктов питания и отношению к ипотеке.
Я знаете, поздно родила, вот сейчас близняшки, и мы решаем вопрос их речи. Они у меня поздно начали говорить. Перечитала весь интернет. Ходили к кучи врачей. В итоге сейчас с детским психологом занимаются, она говорит, что это норма сегодня.
Исходя из наших исследований, получается, в современном мире главный маркет – не твой личный возраст, но возраст твоего ребенка.
А вы как считаете? Согласны ли вы с тем, что личный возраст теряет значение? Готовы ли вы в исследованиях отходить от привычных стратификационных моделей? Поделитесь в комментариях, будет интересно почитать :)