Бутиковая модель работы с брендами: новый тренд на рынке креатива

Рекламный рынок сейчас на этапе новой формации, где классические связки с агентством уже не работают. На смену крупным креативным агентствам приходят небольшие — с бутиковой моделью работы с брендами.

Привет! Я Женя Коротаев, управляющий директор креативного бюро «СМЕНА». Мы помогаем нашим партнерам достигать бизнес-целей через рекламный креатив, а еще выстраиваем долгосрочное сотрудничество с брендами по бутиковой модели. В этой статье рассказываю — как молодому агентству получить долю на рынке и за что клиенты нас любят.

Нам потребовалось менее 10 дней, чтобы закрыть упаковку лайна (ключевой концепции) для рекламной кампании онлайн-школы «СОТКА», сделать OLV-съемку с застройкой локации от брифа без идей, с постпродакшеном, актерами — и вот, что из этого получилось:

Почему же мы смогли это сделать в такие короткие сроки?

Максимальная оперативность достигалась за счет отсутствия кучи прослоек в виде людей с нашей стороны, а также отсутствия избыточного микро-менеджмента. Project-менеджер получил задачу и сразу начал над ней работать вместе с креативной группой и стратегами — искать инсайты и зацепки. Продюсер, в обход продакшенов и подрядчиков, сразу запустил процесс реализации проекта и найма съемочной группы. Благодаря этому сроки оказались меньше, чем у конкурентов, а цены ниже в силу небольшой коммуникативной цепочки. Кстати, ролик окупил себя спустя две недели работы рекламной кампании, достигнув целевых KPI продаж. Это еще раз подтверждает, что креатив обязан работать, а не быть только красивой картинкой.

Пару лет назад был тренд на инхаус-команды внутри брендов, сейчас это уже привычная реальность. Креатив, как и другие зоны рекламы, не всегда можно закрыть своими силами в силу разных причин: нехватки свежих взглядов, качества продакшена, непонимания части компетенций или банальной нехватки ресурса. Но зачем бренду тратить огромные косты на работу огромного агентства, если большую часть задач он все равно закрывает внутри, отдавая агентству только малую часть по той же стоимости? Вдобавок к этому клиент получает:

— тяжелые и неповоротливые процессы;

— расплывчатые сроки из-за бюрократии и многоуровневости процессов;

— шаблонность (большому агентству нужно много клиентов, это все создает принцип конвейера и в результате клиент получает «как у всех»);

— косты.

«Ищите маленькие и бутиковые команды, они станут частью вас»

Однажды к нам пришла «Лента Онлайн» и менее чем за месяц мы сделали под ключ спецпроект на узкую целевую аудиторию с креативом, лендингом, дизайном, аналитикой, розыгрышем и полным рекламным сопровождением. Кстати, спецпроект оказался одним из самых успешных за два года для «Ленты Онлайн», а мы смогли в 2,5 раза перевыполнить план по продажам.

Мы уже видим, что многие бренды начинают активнее отказываться от классических принципов выбора агентства в креативе, идя по следующему чек-листу:

Это напоминает бутиковое агентство, не правда ли? А если говорить о плотной работе с инхаус-командой бренда, то это уже «внешний отдел», который погружается в процессы компании не меньше штатных сотрудников.

Смена — это не агентство, а бренд. Так же, как и наши клиенты, мы создаем продукты, а не продаем — как это принято считать. Мы против агрессивных продаж.

Наш основной принцип — помогать или давать что-то новое. Мы ищем, чем мы можем помочь брендам, какую проблему можем решить. И да, бывает так, что на текущий момент проблем у бренда нет, и в этом случае мы берем паузу, не пытаясь продать ему очередную эффективную эффективность.

Приведу пример с одним из наших партнеров Flowwow. У бренда крутая креативная команда, которая многое делает самостоятельно. Наше общение началось со слов «давайте познакомимся, а если будем нужны, вы знаете где нас найти». Так и вышло. Все, что мы хотели — это поделиться нашими целями и ценностями, не показывая большой список клиентов или медалек. Встреча заняла не более 20 минут, а спустя время бренд к нам пришел, зная что ему не продают кота в мешке. Сделка, кстати, у нас состоялась.

Мы уважаем личные границы и продаем лишь то, в чем сами уверены, именно поэтому наша конверсия из знакомства в проект: 8 из 10 клиентов.

Вокруг бутиковых агентств ходит много мифов, но правдивы ли они? Вот самые популярные из них:

Я все чаще слышу от наших клиентов фразы по типу:

И ответ напрашивается довольно простой: научитесь смотреть на молодые команды. Критерии в тендерах срезают тех, кто несет в рекламный бизнес свежие идеи. Научитесь рисковать, чтобы не восхищаться теми, кто давно понял этот новый принцип.

Эволюция всегда показывала, что побеждают не большие и тяжелые, а маленькие и быстрые. Рынок на этапе новой формации, где классические связки с агентством уже не работают. Смена — неизбежный процесс, не нужно ее покорять, нужно поймать ритм изменений.