Легенды и мифы о рекламе в Instagram, Facebook, ВКонтакте, TikTok и других социальных сетях

Сегодня я расскажу про мифы, с которыми мы в моей команде PAD часто сталкиваемся во время работы. Этот материал изначально готовился в качестве помощи нашим проджект-менеджерам. Надеюсь, что он также поможет коллегам и представителям бизнеса говорить на одном языке.

Это одно из самых распространенных заблуждений. Слово «тестовая» подразумевает, что мы будем что-то искать, пробовать новое, экспериментировать. Давайте представим, что после опровержения гипотезы в результате проведения эксперимента от ученых требуют обратно миллионы долларов, потраченных на исследование. Странно, правда?

Также и в таргетинге: суть теста/эксперимента/исследования в том, чтобы доказать или опровергнуть предположение. В тестовой рекламной кампании мы платим не за клиентов, а за опыт:

• за информацию об аудитории и ее поведении,
• за примерные показатели, на основе которых можно строить прогноз,
• за понимание, стоит ли вообще тратить время и деньги на конкретную рекламную систему.

Поэтому зачастую об окупаемости речи не идет.

Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Используйте ее как разведку. Будьте готовы потратить деньги на проверку гипотез, а не на продажи. Поэтому перед стартом обязательно нужно сформулировать предположения, которые вы хотите проверить. Подробнее про то, как это сделать, можно прочитать в статье «Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса».

Достаточно часто мы слышим мнение, что нужно максимально часто менять рекламные объявления. Для начала стоит проговорить, что создание нового изображения или видео для рекламы – трудозатратный процесс. В нем участвует сразу несколько специалистов: таргетолог придумывает идеи и составляет техническое задание для дизайнера, дальше все перепроверяет копирайтер, чтобы в текстах не было ошибок и, наконец, к делу приступает дизайнер, который занимается отрисовкой.

Следующий этап – согласование с клиентом. Иногда это выливается в целую эпопею «тут повыше, здесь побольше, а вот со шрифтами играться не надо». В итоге подготовка новой итерации креативов может занимать 3-5 рабочих дней, когда все идет гладко.

Да, если поставить процесс на поток, можно сократить время производства до минимума. Но зачем менять креативы, которые работают? Обычно аргументов со стороны клиента несколько:

• «Аудитории за неделю надоели объявления». Но тут можно поспорить: если реклама работает с прежней эффективностью и все еще удается получать целевые действия, зачем менять креативы? Дело обстоит иначе, когда мы видим, что частота показов (сколько раз объявление увидел один и тот же человек) становится, например, больше 3. Или, скажем, смотрим показатели кампании в динамике (не за весь срок действия, а на данные за каждый день) – кликабельность падает, стоимость за 1000 показов растет? Тогда да, креативы стоит менять. И делать это, исходя из объективных показателей, а не из ощущения. Также перед заменой креатива на другой очень важно прописать гипотезу, которую мы будем проверять. Иначе может получиться замена ради замены.

• «Я читал статью/знакомый рассказывал/специалист делился опытом, что у Тех и Этих частая смена креативов работает». Наверняка вы слишком много раз читали и слышали, что каждый проект уникален. К сожалению, даже одинаковые сфера и бюджет не могут гарантировать хорошую работу идентичных инструментов. Самое главное – экспериментировать, но делать это с умом. Да, действительно, есть сферы, где нужно часто менять креативы, но их не так много. Например, доставка еды: часто меняется меню – вот и повод для отрисовки новых визуалов. Также относительно часто нужно менять объявления при высоких бюджетах, узких аудиториях. Причина одна – объявление начинает слишком часто показываться одному и тому же пользователю.

• «Вы сидите, просто смотрите за рекламой и ничего не делаете. Поменяйте хотя бы картинки. Иначе за что я плачу?» После того, как мы изучили проект, провели исследование аудитории и анализ конкурентов, подготовили тексты и креативы, настроили кампании в кабинете, действительно наступает небольшой период «затишья». На этом этапе наша работа – смотреть за цифрами. Если они хорошие, то сидим, не трогаем и, по возможности, не дышим, потому что алгоритмы Facebook – штука капризная. Если показатели стали падать, то тут мы выступаем по полной: куем креативы, спускаем собак вслед за новыми аудиториями и еще пару элегантных метафор про написание новых текстов, выбор оптимизации и другие работы. Экспертиза, на мой взгляд, и заключается в том, чтобы мы делали то, что нужно и когда нужно. Бывают периоды, когда нужно просто наблюдать.

Прошу вас об одном: перед тем, как что-то сделать, задайте себе простой вопрос «зачем» и опирайтесь в своих решениях на объективные данные.

Среди всех рекламных показателей только, пожалуй, стоимость клика может посоперничать в мифологизированности с CTR.

CTR – это кликабельность или, иными словами, конверсия из показа рекламы в клик по ней. Подробнее об этом и других рекламных показателях вы можете узнать в статье про то, как читать отчет по таргетингу.

Особенно в начале своего пути в таргетинге я часто читал в кейсах, мол, здесь мы сделали гигантский CTR – целых Х%. Ты читаешь и думаешь: да, действительно, впечатляет. А что у вас с заявками? Как это так: закончился кейс и ни слова про целевые действия? Только CTR?

Да, высокая кликабельность зачастую – признак хорошего попадания в целевую аудиторию, но он косвенный. Это важно понимать. Бывают ситуации, когда по рекламе аудитория кликает неохотно, но те, кто все-таки переходит – просто золотые клиенты, которые окупают все с излишком. Поэтому важнее смотреть на целевые действия в разрезе каждой связки аудитория-креатив. Также стоит наблюдать за CTR в динамике: если он снижается изо дня в день, значит, аудитория выгорает.

Иногда мы специально делаем условно отталкивающие креативы, чтобы с помощью них отсеять ненужную аудиторию. Например, пишем на них высокую стоимость продукта, т.к. нам не нужны люди, готовые заплатить за презентацию 10 тысяч, когда у нашего клиента она стоит в 10 раз больше.

Помните, главная цель кампании – получение целевых действий. Если цель вашей рекламы – высокий CTR, поздравляю, так держать! Единственное, не понимаю, как ваш бизнес еще работает :)

Этот миф – часть давно идущего спора про CPA-модель работы. Это, когда специалисту или команде платят не за проделанные действия, а только за результат. Для бизнеса вариант максимально привлекательный, согласен, но я выскажу свое мнение, почему в большинстве случаев так работать не получится.

Возьмем более-менее классическую воронку продаж:

Специалист по таргетингу может контролировать только два с половиной этапа. Мы можем влиять на то, что пользователь перейдет по нашей рекламе. Дальше работает сайт, но мы и ему немного можем помочь: включить оптимизацию под конверсию, отсеять совсем нецелевых людей, запустить ретаргетинг. После сайта все в руках менеджера по продажам.

При этом очень распространена ситуация, когда заказчик не хочет вносить правки в сайт просто «потому что». Я не могу научить менеджера по продажам звонить и разговаривать с потенциальным покупателем. В итоге остается только скрестить пальцы и ждать, чтобы звезды сошлись.

К тому же и дримтим в виде связки отличный таргетолог, супер-сайт и гений продажник ничего не смогут, если у вас плохой или никому не нужный продукт.

Поэтому я прошу вас помнить, что не только таргетолог стоит на пути между клиентом и продуктом.

Часто трафик из соцсетей пытаются приравнять к трафику из поисковиков. Кардинальное отличие в том, что люди в контекстной рекламе уже ищут решение своей проблемы или конкретные предложения, а в таргете многие не знают даже то, что у них есть проблема. Конечно, есть много оговорок, вроде того, на кого именно мы таргетируемся в соцсетях, но в большинстве случаев сравнение нужно делать очень осторожно и точно не ставить между двумя каналами знак равенства.

В нашей работе до проведения тестовой рекламной кампании мы иногда ориентируемся на показатели из контекста как на эталонные. Они помогают понять ориентировочную конверсию на сайте и примерные цифры, которые можно будет получить из таргета. При этом важно помнить, что в большинстве случаев аудитория из таргета холоднее.

По определенной цене мы можем купить ограниченное количество аудитории. Это происходит из-за двух вещей: принципа закупки рекламы и ограниченного размера аудитории.

Как и в большинстве рекламных систем, в социальных сетях закупка рекламы идет по принципу аукциона: кто больше заплатит, тот и получает показ на самую качественную часть выбранной аудитории. В некоторых сетях есть особенности, которые также влияют на стоимость, но сейчас они не важны. Таким образом, аудитория «продается» рекламодателям пулами по 1000 показов рекламы. Отсюда и берется тот самый CPM – стоимость за 1000 показов.

Стоимость каждого такого пула аудитории зависит от ее качества. Все логично: за более платежеспособной аудиторией рекламодатели охотятся активнее, спрос выше – и на нее устанавливается соответствующая цена. При этом более узкая аудитория, как правило стоит дороже, но чаще приносит более хороший результат.

Из сочетания этих двух факторов и появляется одна из главных проблем любой рекламы в интернете – масштабирование. Достаточно просто найти 100 человек, которые установят приложение за 10 рублей, но гораздо сложнее найти 1000 таких пользователей. Поэтому очень важно помнить, что мы не в магазине. Для большинства людей странно, что за «опт» не идет скидка. Но, к сожалению, так устроена реклама в интернете: сначала ты покупаешь 10 лидов по 100 рублей за штуку, но не рассчитывай, что при покупке 1000 лидов кто-то тебе уступит.

Еще раз пройдемся по основным моментам:

• Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Мы делаем ее, чтобы получить информацию, которая поможет нам в дальнейшем.
• Таргетолог не может отвечать за всю воронку продаж. Она содержит шаги, которые контролируют другие специалисты.
• Высокий CTR – это косвенный показатель попадания в целевую аудиторию, а не главная цель нашей кампании.
• Креативы нужно менять только по объективным причинам, то есть ориентируясь на цифры.
• Масштабирование рекламной кампании происходит не по принципу оптовых закупок: больше – дешевле. Обычно с увеличением количества целевых действий их стоимость наоборот растет.
• Таргетинг зачастую принципиально отличается от контекстной рекламы заинтересованностью аудитории, что не значит меньшее количество продаж из социальных сетей. В зависимости от рекламного канала нужно просто менять подход.

Можете дополнить мой список мифов в комментариях – и у этой статьи вполне может появиться вторая часть.