Умные торговые кампании: как с их помощью увеличить продажи в 10 раз
Умные торговые кампании активно отвоевывают рекламный трафик у обычных, но стратегические задачи по-прежнему могут решать только специалисты. Разбираемся, как при помощи Smart Shopping Campaign сделать бизнес суперу спешным.
Автоматизация и искусственный интеллект стремительно меняют мир рекламы. Машинное обучение развивается и эффективно оптимизирует процессы — еще немного и “Скайнет” станет нашей реальностью. Неужели скоро специалисты по контекстной рекламе проиграют эту гонку и останутся без работы? Нет, в ближайшее время такая опасность им не грозит — машина все еще не может учесть все математические взаимосвязи, возникающие при ведении кампаний.
Но обо всем по порядку.
Как настроить умные торговые кампании, чтобы ваш бизнес “выстрелил”?
Умные торговые кампании — это эффективный и очень удобный инструмент, который нацелен на получение рекламного трафика. Созданием объявлений, анализом, корректировкой и управлением трафика в них занимается сам гигант Google.
Такой тип торговых кампаний включает в себе два формата объявлений:
- стандартные торговые кампании;
- динамический ремаркетинг.
В умных кампаниях Google анализирует поведение пользователя в поисковой сети и используют поисковые запросы, чтобы спрогнозировать, какой товар из фида будет для него наиболее интересным и релевантным. Главным фактором в контекстно-медийной сети является взаимодействие юзера с ресурсом. После того как клиент проявит интерес к определенным товарам на вашей площадке, Smart Shopping будет учитывать и в дальнейшем использовать эту информацию.
Теперь кратко рассмотрим, как обстоят дела с подготовкой, подключением и настройкой умных кампаний. Прежде чем приступить к этой задаче, вам следует совершить следующие шаги:
- добавить фид данных в Google Merchant Center;
- собрать аудиторию через Analytics или тег ремаркетинга;
- настроить отслеживание конверсий;
- не забудьте при создании кампании выбрать подтип “Умная торговая кампания”.
Пам-пам, теперь переходим к настройкам, которые можно свести всего к 4 пунктам, поэтому весь процесс займет минимум времени и усилий. Для этого необходимо:
- Указать название вашей кампании.
- Определить размер бюджета.
- Задать стратегию.
- Определить дату начала и окончания кампании.
После этого следует выбрать группы товаров, которые вы хотели бы рекламировать. Если вы забудете это сделать, то в кампанию будут включены все доступные товары.
Особенности умных торговых кампаний, о которых вы наверняка не знали
Если раньше вы не были близко знакомы с умными кампаниями, и теперь находитесь в полнейшем экстазе от них, спешим заметить, что как и любые другие маркетинговые инструменты, они не лишены недостатков. Некоторые из них возникают далеко не всегда и нередко напрямую проистекают из достоинств, поэтому не могут однозначно считаться минусами, и все же вам следует о них знать:
- Вывод нового товара
Если вы собираетесь продвигать новый продукт, то при помощи умной кампании сделать это практически невозможно. Дело в том, что Google ориентируется на импульсы по определенному товару, а необходимая информации о продажах в системе отсутствует. Поэтому при выведении новинок лучше использовать другие алгоритмы. - Постепенное падение эффективности
Ничто не вечно под луной, особенно показатели работы умной кампании. В начале, вскоре после старта, она будет приносить стабильную прибыль, но если вы изучите статистику за год, то заметите постепенное проседание показателей. Причина кроется в том, что с течением времени этот инструмент начинают использовать все активнее, в частности ими пользуются ваши конкуренты, поэтому постепенно алгоритмы следует перестраивать. Для того чтобы вернуть высокие показатели, лучше не экспериментировать, а обратиться к специалистам. - Максимизация ценности
Эта особенность не является однозначным минусом, но в некоторых случаях из-за нее могут возникнуть дополнительные проблемы. Рассмотрим общий принцип работы кампании и разберемся, как она управляет ставками. Через трансакции в Google Ads поступают финансовые данные, после чего эта информация синхронизируется с расходами конкретных позиций. Если какие-то позиции показывают высокие расходы и маленькие доходы, то они хуже показываются, и, наоборот, если у позиции низкие расходы и высокие доходы, показов становится больше, эффективность растет.
Так в чем же сложность?
Представьте, что вы продаете дешевые пластиковые стулья и дорогие кровати. Вы запускаете шикарную умную кампанию и замечаете, что показываются одни лишь кровати, а права стульев на показ (из-за их дешевизны) ущемляются. В данном случае вы не сможете вручную выставить приоритеты, как в обычной рекламе, поскольку управление ставками осуществляется автоматически — в этом и заключается проблема. - Процент рентабельности
В некоторых случаях оптимальные показатели рентабельности могут не соответствовать вашим целям. Для того чтобы избежать подобной ошибки, рентабельность инвестиций следует рассчитывать для каждого бизнеса индивидуально.
Кроме того, автоматизируя управление кампаниями, специалисты Google ограничили доступ к некоторым настройкам. В том числе к целевому местоположению. Другими словами, в умной кампании вы не можете выбрать/исключить определенный регион показов, вместо этого можно только определить страну сбыта. Если вы ориентированы на локальное продвижение, этот фактор может оказаться решающим при выборе между умной и обычной кампаниями.
Еще одна неоднозначная особенность, которую следует учитывать при работе с умными кампаниями, касается процесса обучения алгоритмов. Происходит это не моментально. Да-да, вам придется подождать, и подождать немало — период обучения, согласно справке, может занять около 2 недель (при запуске). Важно: в это время в кампании нельзя вносить изменения, в противном случае процесс запустится повторно.
Существует вероятность, что в период машинного обучения эффективность размещения может упасть (по сравнению с обычной кампанией), поэтому у вас может возникнуть острое и непреодолимое желание забросить это дело на полпути. Не спешите, и дайте алгоритмам немного времени — ваше терпение с большой вероятностью будет вознаграждено отличными результатами и высокой конверсией.
Вместо вывода
Умные торговые кампании — настоящая находка для тех, кто хочет получить крутой результат от рекламы в Google при незначительных усилиях и затратах времени. Они позволяют выставить рентабельность и максимизировать ценность конверсий, но имеют и свои недостатки, которые может с лихвой компенсировать работа специалиста по контекстной рекламе.
Окей, а если я хочу увеличить не продажи а покупки при прежнем бюджете? Что вы скажете на это?
Если мы говорим об умных кампаниях, то есть несколько способов:
1. Оптимизация самих карточек товара, вписать в XML фид максимум данных.
2. Анализ всех товаров в кампаниях, иногда умные кампании "сливают" бюджет на товары которые не продаться(с такими товарами нужно работать, в будущем менять фото заголовок и описание) это освободит бюджет для топов продаж, что в теории увеличит продажи
3.Тестировать структуры кампаний. На нашей практике нет однозначного решения для всех бизнесов. Стоит обязательно попробовать структуру по стоимости товара, для этого разделите ваши товары на 5 ценовых категорий и для каждой категории свою кампанию и пробуйте второй тип структуры по категории товара, например статуэтки и светильники в отдельные кампании.
4.Тестируйте баннера их CTR тоже влияет на выдачу