Предновогодняя распродажа в соцсетях с максимальным доходом: наш опыт, практические советы, лучшие инструменты

Вэлкам на внутреннюю кухню Кинетики)

В период распродаж — не важно, Черная это пятница или одна из предновогодних — аукцион перегревается и стоимость заявок подскакивает в разы. Чтобы максимально увеличить количество транзакций, но при этом не переплачивать за рекламу, мы в агентстве действуем в 3 этапа:

А теперь подробнее о каждом шаге.

В Google Analytics смотрим, когда в прошлом году были пики трафика, в какой период увеличивались продажи и доход с них.

Если действовать вслепую — рискуем не взять в продвижение перспективные позиции и упустить прибыль или даже слить бюджет на рекламу позиций, которые не пользуются спросом в предпраздничный период.

Если же провести такую ретроспективу, можно уверенно планировать увеличение бюджета на периоды пиков и прогнозировать, на сколько больше транзакций мы получим.

Так, на проекте по продаже игрушек для детей мы увидели, что в прошлом году трафик стал расти в начале декабря. Именно на этот период мы предложили увеличить рекламный бюджет.

Благодаря тому, что у нас были данные по прошлой акции, мы смогли рассчитать количество конверсий, которое получим.

Взяли бюджет, который планировали потратить — 200 000 рублей (такой бюджет позволял нам охватить 100% аудитории, так как при 100 000 рублей мы охватывали 50%). Средний CPC был 25 рублей, а CR — 1,26.

Получилось так:

200 000 рублей / 25 рублей * (1,26/100) = 101 конверсия.

Если у вас нет прошлогодних данных, скажем, вы взяли в работу новый проект или только в этом году открыли бизнес, посмотрите, в какой период спрос на ваши услуги начал расти в прошлом году. Сделать это можно с помощью сервиса Yandex.Wordstat. Допустим, нам нужно узнать, имеет ли смысл увеличивать бюджет на рекламу для компании, которая занимается изготовлением светильников по фото, и если да, то когда. Забиваем запрос и видим, что всплеск интереса в 2019 году пришелся как раз на середину декабря. Значит, наша тематика перед Новым годом пользуется спросом и нужно ее в этот период активно продвигать, чтобы получить больше заказов.

Это могут быть и действующие клиенты, и новые лиды. При грамотном подходе и те и другие принесут больше конверсий по более низкой цене.

Такая аудитория лояльнее, а значит — отзывчивее на предложения.

Какие сегменты мы чаще всего выделяем:

На какой именно сегмент запускать рекламу, зависит от поставленных задач. Когда скидка должна действовать на всех клиентов, выбираем первый, когда на тех, кто недавно интересовался нами — второй или третий.

Их мы находим следующими способами:

В первом случае нужно действовать хитростью. Мы предпочитаем настраивать рекламу не на стандартные интересы, которые предлагает Facebook — такая аудитория обходится дорого, потому что рекламируются на нее все конкуренты, а это приводит к росту CPM.

Чтобы снизить стоимость показов, мы собираем кастомные аудитории по узким, скрытым интересам. Ищем их с помощью внутреннего интерфейса Facebook — Audience Insights. С его помощью мы делаем две полезные вещи:

Так, в прошлом году незадолго до сезона распродаж к нам зашел проект — маркетплейс техники — на котором была запущена реклама на широкие интересы — «кофеварка», «мелкая бытовая техника». За две недели до начала роста трафика CPM начал стремительно увеличиваться — стабильно на 10% в неделю, то есть к старту распродажи стоимость подскочила на 20%. Мы, зная, что по скрытым тематикам CPM будет ниже, собрали новую аудиторию, использовав интересы «Nespresso», «DELONGHI». За счет этого мы не только остановили рост CPM, но и снизили его, по сравнению с первоначальным значением на 10%.

Еще один вариант настройки рекламы на новую аудиторию — создание Look-alike. Но здесь важно правильно подобрать исходную базу и задать фильтр отбора в зависимости от задач, которые нужно решить.

Например, как-то перед нами стояла задача собрать аудиторию юр.лиц для показа спецпредложения от магазина стройтоваров. Мы понимали, что юридические лица обычно покупают сразу на большой чек, поэтому взяли за основу тех, кто совершал целевые действия на сайте, и отобрали их по фильтру «совершили покупку со значением больше, чем 90% пользователей».

Для этого мы используем один из трех форматов рекламы в Facebook:

Формат «Сообщения» позволяет нам вести диалог с клиентом: закрывать возражения, отвечать на вопросы и в конце концов подводить его к покупке. Этот формат мы используем в тематиках, где основная доля продаж приходится на мессенджеры — бьюти-сфера, интернет-магазины одежды, продажа художественных товаров и т. д. Здесь клиент недолго раздумывает о покупке, а для принятия решения ему достаточно уточнить несколько деталей: наличие товара, цену, условия акции.

Как мы действуем:

Мы настраиваем «Сообщения» в период распродаж именно на теплую аудиторию — тех, кто уже знает нас и хочет воспользоваться нашими услугами со скидкой.

Facebook Instant Experience (а в прошлом — Холст) — это мини-сайт, на который пользователь переходит, не покидая страницу Facebook. За счет того, что такой формат в ленте выделяется на фоне остальных объявлений и открывается в полноэкранном режиме, он хорошо вовлекает аудиторию.

С его помощью мы сразу предлагаем пользователям подборки: просмотренные и добавленные в корзину позиции, дополнительные товары, советы, тренды и т. д. Это здорово еще и потому, что в рамках всего одной РК мы показываем все, что может зацепить каждого конкретного человека, а не создаем объявления под отдельные категории. Клиенту это, очевидно, выгоднее, чем если бы мы запускали разные кампании и тестили, что же пользователям будет интересно в данный момент.

Подборки для каждого пользователя Facebook составляет сам и, надо сказать, справляется с этим неплохо. Нам нужно загрузить фид данных из магазина в рекламный кабинет и разместить Pixel Facebook на сайте, чтобы отслеживать, как ведут себя пользователи, — остальное система сделаем сама.

Такой формат подходит не только для тех, кто уже знает о нас, — Facebook Instant Experience делает подборки и для новой аудитории: алгоритмы Facebook смотрят, как пользователь ведет себя на других сайтах, и на основании этого предлагают товары из нашего магазина, которые могут ему понравиться.

Еще один формат, который мы любим использовать в период распродаж, — это «Предложения». Здесь мы не просто анонсируем акцию, а предлагаем получить скидку, сохранив наше объявление — это может быть промокод, подарок, спецпредложение. Главное, чтобы срок был ограничен — Facebook не пропустит объявление без даты завершения. Максимальный срок — 7 дней.

Сохранив скидку, пользователь получит несколько уведомлений о том, что ею нужно успеть воспользоваться — напоминание придет на почту и в сам Facebook. Это хороший вариант и для офлайн-точек, так как система учитывает геоданные и отправляет пользователю уведомление, если он находится недалеко от магазина.

«Предложения» мы запускаем на горячую аудиторию: человек, который имел с нами дело с большей вероятностью сохранит скидку, даже если она ему в конкретный момент не нужна — вдруг пригодится позже, а объявление больше не покажется. Новая аудитория же просто пролистает объявление и не обратит на него внимание.

Регулярно отслеживайте показатель целевых действий между связками «сегмент целевой аудитории — таргетинг — ценностное предложение». Тогда у вас будет понимание, какой сегмент целевой аудитории совершает покупки чаще и с большим средним чеком (здесь вам поможет RFM-анализ) и как на него нацелиться в ремаркетинге — с помощью look-alike, формата «Сообщение» в социальных сетях или как-то еще.

У, что в период распродаж за внимание пользователей активно боретесь не только вы, но и ваши конкуренты. Убедитесь, что ваше ценностное сообщение и креатив не уступают их предложениям. Как подсматривать за конкурентами вы помните, да?

Ну, и не забывайте, что реклама в социальных сетях часто имеет большую ценность в качестве вспомогательного канала. Так что отслеживайте эффективность таргетинга еще и с учетом непрямых конверсий в отчете Google Analytics: Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии.