Изображение, звук, прикольная история: 6 PR-трендов на 2021 год
Количество каналов коммуникации с аудиторией растет, длительность концентрации внимания сокращается, времени на донесение информации становится все меньше, а социальные сети удивляют все новыми форматами контента. Впрочем, превращать пресс-релиз в TikTok пока не требуется (хотя если вы так сделаете, внимание со стороны широкой публики вам гарантировано). В 2021 году мир PR ожидают менее радикальные тренды, которые помогут брендам быть услышанными несмотря на информационный шум.
Сегодня я расскажу как компаниям правильно выстроить внешнюю коммуникацию в следующем в 2021 году.
Тренд №1. Визуализация: изображения могут сказать многое, движущиеся изображения – еще больше
Мы сейчас переживаем переход от текстовой эры в эпоху, ведущую роль в которой играют (движущиеся) изображения. Это заметно по тому, как меняется контент в социальных сетях. Даже на таких платформах, как Twitter, изначально предназначенный для создания письменных постов, или бизнес ориентированный LinkedIn, картинки и видео сейчас занимают центральную позицию. Как показывает исследование Postcron, у твитов с изображениями на 34% больше шансов получить ретвит, чем у полностью текстовых постов.
Текстовые посты без изображений в целом привлекают не так много людей. Так, аналитики Buzzsumo пришли к выводу, что уровень вовлеченности публикаций с картинками и видео в 2.3 раза выше, чем у постов с одним текстом.
Тренд распространяется одинаково на фото и видео. Поэтому все чаще можно увидеть изображения с короткой надписью или видео с субтитрами. В конце концов, длительность концентрации внимания все больше сокращается, а на «усваивание» информации из изображения уходит меньше времени.
Можно предположить, что в будущем бренды увеличат долю бюджета, которая идет на создание фото- и видео-контента, а также будут чаще использовать инструменты, которые упрощают этот процесс и делают его намного дешевле.
Тренд №2. Контент и сторителлинг: рассказывайте интересные истории, но не сказки
Вот небольшая рождественская история от WestJet из далекого 2013 года, когда перелеты сами по себе еще не казались сказкой. Когда пассажиры этой авиакомпании сканировали в аэропорту свой посадочный талон, им предлагали пообщаться по видеосвязи с Сантой и рассказать, какие подарки они хотели бы получить на Рождество. На первый взгляд, ничего необычного. Но пассажиры даже не догадывались, что сотрудники WestJet, находящиеся в городе назначения, записывали все их желания: от новых носков до плазменного телевизора. И пока путешественники наслаждались – насколько это возможно – четырехчасовым перелетом, работники авиакомпании закупали подарки и занимались упаковкой.
Потом, в аэропорту в пункте назначения, пассажиров ждал большой сюрприз: вместо чемоданов на ленте выдачи багажа появились подарки, адресованные лично каждому пассажиру, в брендированной праздничной упаковке. Удивление и радость путешественников вызвали ажиотаж в СМИ, а видео с рождественской кампанией на YouTube за все время посмотрели почти 50 миллионов человек.
Однако это не единственная впечатляющая цифра в данной истории. Через три дня после публикации на это видео приходилось 70% всех просмотров на канале WestJet. Количество подписчиков за этот же период выросло с 3.700 до 12.000 – на 320%. ER страницы авиалиний в Facebook вырос до 120.
Несмотря на то, что сама история довольно стара, ее мораль не стала менее актуальной: позитивные сюрпризы вызывают искреннюю, позитивную реакцию. И не только во время праздников. Например, кампания Priceless Surprises («Бесценные сюрпризы»), в рамках которой MasterCard делает владельцам карт неожиданные подарки – от билетов на концерты до путешествий, – изначально была запущена в 2014 году, но получила такой отклик со стороны потребителей, что действует до сих пор.
Аналитики бизнес-журнала Fast Company проанализировали 1.400 удачных рекламных кампаний и пришли к выводу, что кампании, взывающие исключительно к эмоциям, в два раза эффективнее, чем абсолютно рациональный контент (31% против 16%). В будущем компании, которые не наделяют продукцию или бренд эмоциями посредством сторителлинга, будут испытывать трудности с признанием и привлечением внимания в целом. При этом важно оставаться честными – на лжи вас рано или поздно поймают.
Тренд №3. Поведение: доверие становится важнее, чем когда-либо
«Звучит банально, но доверие – ключ к успешной коммуникации. Все, что подвергается цифровизации, можно украсть. Почти любой человек может записать что угодно с помощью смартфона. В результате, компании, которые не до конца честны с аудиторией, все чаще сталкиваются с обвинениями во лжи», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
В то же время, ожидания потребителей растут. По данным исследования Brand Keys, за первые 6 месяцев 2020 года этот показатель вырос на 37%. Отчасти такую динамику можно списать на пандемию, но и в 2019 году, когда о предстоящем кризисе еще никто не знал, в среднем по отраслям ожидания от брендов выросли на 250%. Исследование, проведенное Ipsos в 2020 году на российском рынке, показало, что 58% наших соотечественников переживают из-за бедности и социального неравенства, а 51% опрошенных заявили, что уже изменили свое потребительское поведение, чтобы снизить ущерб окружающей среде.
Борьба с глобальным потеплением, инклюзивность и защита прав животных – это лишь верхушка айсберга. Список проблем, в решении которых должны участвовать бренды, бесконечен. Но не стоит необдуманно хвататься за любую трендовую повестку. От брендов ждут не просто слов поддержки, а конкретных действий. Если ваши громкие заявления не будут подкреплены действиями, аудитория заподозрит вас в неискренности, и вы потеряете доверие. Лучше не распыляться, а сфокусироваться на одной серьезной проблеме, в решение которой вы искренне верите, и готовы продемонстрировать это поступками.
Тренд №4. Социальные сети: сколько еще аккаунтов мне нужно?
Если я управляющий бренда, мне тоже нужен TikTok-профиль? Я и так уже зарегистрирован в LinkedIn, ВКонтакте, Instagram, Twitter и даже веду собственный канал на YouTube. Однозначного ответа на этот вопрос нет. Общению – в том числе, бизнес-общению – в социальных сетях существуют альтернативы, но если вы игнорируете какую-то платформу, считайте, вы упускаете из виду часть потенциальной аудитории. Так, всего у 21% пользователей в возрасте от 18 до 24 лет есть аккаунт в LinkedIn. Его основная аудитория – люди в возрасте от 25 до 34 лет (у 60% есть страничка). А вот Instagram, Snapchat и YouTube гораздо «моложе» – последний привлекает 81% пользователей 15-25 лет.
В то же время, у каждой платформы разные возможности, преимущества и недостатки, и стоит в первую очередь фокусироваться на соцсетях, релевантных конкретному бизнесу.
«Это очередной случай, когда лучше брать качеством, а не количеством. 2-3 канала коммуникации, в которые действительно вкладывают время и силы, сработают гораздо эффективней десятка полузаброшенных страниц. В конце концов, важно не только создавать контент, но и мониторить социальные сети, а на это требуется много времени», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
2021 год пройдет под девизом «Меньше значит больше». Совсем избежать социальных сетей не удастся, но и бросаться на все сразу тоже не стоит.
Тренд №5. Direct-to-consumer: собственных медиа-каналов уже недостаточно?
Бренды все чаще напрямую продают товары и услуги пользователям интернета и таким образом избегают посредников. Такая модель называется direct-to-customer, или D2C. Такая же стратегия набирает популярность в PR-среде: все больше и больше компаний/брендов/политиков/звезд/менеджеров создают аккаунты, чтобы напрямую общаться с аудиторией. В основном речь идет о страницах в социальных сетях, которые во многом вытеснили популярные раньше блоги. И это вполне оправданное решение: 66% пользователей Facebook хоть раз «лайкали» или подписывались на страницу бренда, а в Instagram 90% пользователей следят за бизнес-аккаунтами.
Бренды прямо у себя на страницах публикуют все новости, и СМИ могут ссылаться на эти посты. Однако недостаточно использовать исключительно собственные медиаканалы, хотя бы потому, что у заработанных медиа охват, как правило, гораздо шире. Кроме того, именно материалы, опубликованные в СМИ, обычно разлетаются по другим изданиям и по сети.
Тренд №6. Прямо в уши: сила подкастов растет
Обращение аудитории к СМИ и количество каналов коммуникации постоянно растут – некоторые пользователи уже одновременно используют по 2-3 экрана. На фоне этого продолжительность концентрации внимания падает. Так остались ли вообще способы взаимодействия с внешним миром, которым мы полностью отдаемся? Да, у нас есть книги. И подкасты. Жанр сегодня невероятно популярный: если верить опросу, проведенному ВЦИОМ в феврале этого года, каждый пятый россиянин (в основном это люди до 35 лет) хотя бы иногда слушает подкасты. Динамика поисковых запросов в Google Trends также говорит о том, что за последние 5 лет популярность подкастов в нашей стране выросла примерно в 2,5 раза.
Сейчас почти в каждом сегменте создается контент. Компании и бренды, которые хотят сделать подкасты источником монетизации, должны помнить о двух вещах:
1. Подкасты держатся на личности ведущего и гостей, поэтому тренд на персонализацию особенно актуален;
2. Для того чтобы добиться широкого охвата, вам придется сильно постараться (или заплатить), учитывая, что количество подкастов растет в геометрической прогрессии.
Одним словом, как всегда бывает в PR, хорошие креативные идеи нуждаются в грамотной реализации.