«Под вопросом»: что делать, если купили digital-стратегию и вас заставляют отвечать на вопросы маркетинга

Автор статьи: Екатерина Федотова, digital-стратег ITECH.

Итак, вы решили стартовать проект по созданию digital-стратегии компании совместно с агентством. Уже выбрали подрядчика, подходящего по бюджету и уровню компетенций, заключили договор. Кажется, что самое сложное позади, а впереди — только безоблачное digital-будущее. Но тут специалисты агентства начинают задавать слишком много вопросов.

Дебрифинг ставит вас в тупик: «Какая стратегия маркетинга у компании?», «Есть ли план рекламных акций?», «Опишите ваше позиционирование?», «В чем уникальность вашего продукта?», «Какие конкурентные преимущества?». Дальше — больше: вопросы о структуре бизнеса, показателях продаж, динамике спроса, базе клиентов и так далее.

Казалось бы, вы нашли профессионалов и готовы всю тяжелую работу передать им. Почему же они спрашивают такие подробности о бизнесе в целом и маркетинге — в частности? На самом деле подвоха тут нет.

Ответы на эти вопросы важны в первую очередь вам самим. Между покупкой стратегии и digital-будущим лежит длинный путь. Вся работа впереди, и одна из главных ролей проекта принадлежит именно вам — компании-клиенту. Давайте разберемся почему.

Нельзя ожидать от агентства, что оно скажет, куда нужно идти вашему бизнесу. Это в корне неверно. Если вы полностью предоставите решение этих вопросов сторонней компании — на выходе получите не тот результат, на который рассчитывали.

То, к чему вы хотите привести бизнес — находится в вашем ведении. Поэтому должны быть готовыми к постоянной и тесной работе со специалистами агентства. И не только на этапе дебрифинга, а на протяжении всего процесса разработки стратегии.

Здесь мы немного отвлечемся и разберемся в теории. Когда компания-клиент не может четко описать маркетинговую стратегию (а подобные ситуации нередки), на дебрифинге агентство получает такие ответы:

Стратегия маркетинга — это общий курс, которому следует компания для развития на рынке. В рамках него она выстраивает маркетинговую среду и выбирает инструменты для достижения бизнес-целей.

Digital-стратегия — это тоже путь достижения целей компании, но в digital-среде и при помощи цифровых решений. Digital-стратегия — это часть маркетинговой стратегии. Она не может быть обособлена от общей маркетинговой стратегии и, тем более — существовать независимо от нее.

Таким образом, компания, обращаясь в агентство за digital-стратегией, должна понимать, что только маркетинг поможет выстроить общий курс проекта, а также — определить инструменты, описать путь и задать цели.

Поэтому компании-клиенту важно ответить на эти вопросы до старта всех работ по digital-стратегии и, в первую очередь, не только для агентства, но и для самих себя.

Компании ставят цели по-разному, но независимо от формулировок в их основе — получение прибыли. Пути достижения целей тоже различны, но они должны вести к осязаемому материальному результату.

Как поставить цель? Во-первых, обратиться к SMART-подходу. Во-вторых, выявить основу, на которой будет строится стратегия — понять, что станет отправной точкой для вас и специалистов команды в совместной работе над проектом.

Да, нередки случаи, когда компания не готова четко поставить цели, либо не до конца осознает, на основе чего она может это сделать. Агентство поможет в этой ситуации и сформулирует цели в digital, но перед этим — определит «точку А». Чтобы это получилось, компания должна подробно описать свою внутреннюю «бизнес-кухню».

Предположим, что вы определились с целями, и стратегия помогла их достигнуть. Но сможет ли компания обработать заявки, настроены ли все бизнес-процессы под планируемую загрузку? Если нет, то даже идеальная стратегия может обернуться разочарованием.

Поэтому бизнес должен быть готов не только к поиску проблемных звеньев в бизнес-процессах, но и к работе по ликвидации барьеров. В ходе проекта агентство сформирует бизнес-требования для успешной реализации digital-стратегии и компании важно уметь под них перестроиться.

Представьте ситуацию: вы купили очень полезную и классную книгу, но не нашли времени ее прочитать. Или приобрели карту в дорогой фитнес-клуб, стали членом элитной спортивной тусовки, но так и не сходили на тренировки. Время упущено, добытыми «ресурсами» не воспользовались, а за кадром — самообман в том, что вы эти ценности приобрели. Звучит грустно, но не безнадежно.

И не столько для агентства, сколько для себя, чтобы понять — действительно ли нужна на данном этапе digital-стратегия вашему бизнесу и что вы хотите от нее получить.

Если вы приняли решение стартовать проект — будьте готовы к тесному сотрудничеству с агентством и кропотливому трудоемкому процессу, чтобы получить результат и действительно построить для компании светлое digital-будущее.

Об этапах создания стратегии и технике генерации гипотез в рамках маркетинговых исследований — читайте в нашей статье «Мозговой штурм при разработке digital-стратегии».

Успехов вам на digital-пути!