Размочить карантин: как показала себя в 2020 году категория «Алкоголь»

В преддверии новогодних праздников мы в MediaNation решили разобраться, как обстоят дела на рынке алкогольной продукции. Эта категория весьма сложная для продвижения из-за огромного количества запретов и ограничений рекламных площадок. Однако и в таких ситуациях можно найти выход.

Мы проанализировали несколько сайтов компаний, которые специализируются на продаже алкогольной продукции, чтобы выяснить, какие каналы они используют для взаимодействия с пользователями, что влияет на трафик и какие инструменты помогают им в продвижении.

Наибольшую степень доверия россияне испытывают в отношении специализированных алкогольных магазинов: почти половина респондентов (42% ) не испытывают беспокойства при покупке алкогольной продукции в специализированных магазинах (данные отчета Исследовательского центра компании «Делойт»).

И для нашего собственного исследования мы выбрали шесть сайтов компаний, которые специализируются на продаже алкогольной продукции.

• winestyle.ru
• krasnoeibeloe.ru
• amwine.ru
• bristol.ru
• winelab.ru
• simplewine.ru

Традиционно рост интереса и продаж алкогольной продукции наблюдается в конце года. Декабрь – месяц, когда продажи растут. Это мы отметили, анализируя запросы на различные виды алкоголя. Общее количество запросов, связанных с алкоголем, по данным Яндекс.Вордстат, в ноябре 2019 составляло 14 500, а в декабре достигало уже почти 20 млн. Однако 2020 год стал необычным во многих смыслах. Продажи большинства алкогольных напитков в апреле 2020 года оказались выше среднегодовых значений. На графике мы видим, что апрель 2020 года по запросам превышает аналогичный период 2019 года почти на 30% и приближается к уровню предновогодних закупок.

Это отметили аналитики Nielsen. И если ажиотажный спрос на продовольственные товары длительного хранения был зафиксирован в первые недели марта, то продажи алкоголя начали активно расти чуть позже – во время первой недели самоизоляции, а также весь апрель.

В начале весны, по данным Nielsen, отметился всплеск интереса не только к традиционно популярным напиткам (вино, пиво, водка), но и к компонентам для приготовления коктейлей. Тренда на самостоятельное приготовление коктейлей потребителями начал набирать популярность еще до пандемии, но в период самоизоляции получил новый импульс, став одним из способов разнообразить досуг дома. Еще одна причина популярности на коктейльные напитки, приготовленные дома – это закрытие ресторанов и баров.

Наш анализ запросов в Вордстат показал, что больше всего люди интересуются вином (около 30% от всех запросов), пивом (около 15%) и водкой (10-11%). Однако и среди таких напитков, как джин и ром, которые обычно служат основой для коктейлей, был отмечен повышенный интерес среди пользователей. Так, к примеру, количество запросов «джин» в апреле 2019 составляло 598 352, в то время, как в апреле 2020 оно выросло до 1 057 756.

Вот здесь для магазинов важно продемонстрировать разнообразие ассортимента, а также обратить внимание на навигацию и наполнение сайтов, чтобы пользователь смог быстро найти тот или иной продукт и информацию о нем.

Так как каналов для продвижения алкогольной продукции онлайн не очень много, то внимание к собственным ресурсам должно быть среди приоритетов. Мы сравнили меню и контент анализируемых сайтов. Основные категории, которые располагаются на главной странице сайта, помогают клиенту быстрее найти интересующий его раздел, не проваливаясь в основное меню. Так, одним из самых полных и понятных меню оказалось меню сайта SimpleWine.

Все сайты предлагают большой выбор пунктов, где можно забрать заказ. Также некоторые сайты публикуют информацию об остатке того или иного товара в конкретном магазине. Клиент может оформить самовывоз и забрать товар в наиболее удобном для него месте.

При выборе товара стоит показывать разделы с рекомендованными и сопутствующими товарами, чтобы стимулировать дополнительные продажи и увеличить средний чек. Рейтинг и отзывы о продукте также очень важны. По данным отчета «Потребительский сектор в России – 2020», значительная часть респондентов (40%) оценивают свои знания как средние и при покупке новой алкогольной продукции обращаются к специалистам. В онлайн-условиях, когда нет возможности воспользоваться помощью консультантов, некоторые пользователи делают свой выбор, опираясь на отзывы других покупателей. Кроме того, разделы с отзывами помогают увеличить и показатели времени, проведенного на сайте, что является положительным SEO-фактором.

Так, по результатам нашего исследования, лидером по средней продолжительности времени посещения сайта стал Winelab. На нем проводят 11 минут и 24 секунды. Количество просмотренных страниц на этом сайте – 13,36, тогда как средний показатель среди сайтов данной категории – 6,10 страниц.

Такой интерес к сайту Winelab во многом можно объяснить публикуемым на нем контентом. К примеру, у каждого напитка есть раздел «Электронный сомелье». В нем рассказывается о компании-производителе, вкусовых качествах и других характеристиках напитка. Также пользователям дают рекомендации: к каким блюдам подходит напиток и как его лучше подавать.

Рекламу алкоголя в России ограничивают десятки запретов. Но есть несколько законных способов их обойти:

• использовать официальный сайт;
• рекламировать безалкогольное пиво;
• сотрудничать с ресторанами, кафе и барами;
• вести страницы в социальных сетях;
• развивать контент-маркетинг (в частности, вести блоги, запустить email-рассылки и так далее).

Мы оценили, какие именно каналы приносят наибольший трафик на сайты алкогольных магазинов.

Большая часть трафика в категории поступает из органического поиска. На втором месте по получению трафика – прямые переходы. Ожидаемо, что ни на одном сайте не замечен трафик из платного поиска и медийной рекламы, так как реклама алкогольной продукции запрещена законодательством РФ.

Среди социальных сетей больше всего трафика приносит ВКонтакте. Данная соцсеть является лидером в сравнении с другими платформами у всех сайтов, представленных к сравнению. Наибольший объем трафика по отношению к другим соцсетям из VK получает WineStyle (49%). Также значительную часть пользователей сайты собирают из YouTube. Например, половина трафика из социальных сетей у SimpleWine приходится на переходы из их YouTube-канала.

Некоторые бренды развивают свои медиа, например, Simple Wine News от группы компаний Simple (куда входит SimpleWine). Также эта компания одна из немногих активно использует email-рассылку для взаимодействия с пользователями. Она приносит 9,96% трафика на сайт.

Трафик среди mobile и desktop делится практически поровну. Пользователи посещают сайты как с компьютеров, так и с мобильных устройств.

Для измерения скорости загрузки страниц мобильных версий сайтов мы воспользовались инструментом Test My Site от Google.

При определении скорости загрузки страницы здесь применяются следующие критерии:

• Быстрая загрузка: 0–1 сек.

• Средняя загрузка: 1–2,5 сек.

• Медленная загрузка: 2,5 сек. и более.

Быстрее всего в сетях 4G мобильная версия сайта загружается у проекта amwine.ru – 2,6 секунды. При всех достоинствах десктопной версии сайта SimpleWine, его мобильная версия имеет самый медленный показатель загрузки – 4,8 секунд. Еще раз отметим, что, если мобильная версия сайта загружается более 2,5 секунд, она считается медленной. Так что даже самая быстрая мобильная версия исследуемых сайтов показывает неудовлетворительные скорости.

Причина, по которой мобильные версии сайтов работают не так быстро, как того требует современность, может быть связана с тем, что изучаемые игроки рынка (кроме WineStyle) имеют свои мобильные приложения. Однако, согласно данным Исследовательского центра компании «Делойт» в СНГ, всего лишь 4% опрошенных россиян при выборе алкогольной продукции используют мобильные приложения и сервисы, и для этого небольшого числа пользователей такая возможность стала в 2020 году новшеством. В условиях, когда прямая реклама продукции запрещена, мобильное приложение может стать эффективным каналом. Покупать алкоголь в интернете (в том числе и через приложения) нельзя, но не запрещается оформлять онлайн-заказ для самовывоза из ближайшего магазина. Среди других функций, которые реализованы в приложениях, можно отметить проверку легальности напитков по коду в чеке, привязку дисконтных карт к смартфону, акции и спецпредложения, проверку наличия товаров в выбранных магазинах, а также возможность задать вопросы чат-боту.

• Интернет-аудитория изученных сайтов с точки зрения гендерного распределения имеет незначительный перевес в пользу мужчин: они составляют 51 % аудитории, тогда как женщины — 49.

• Наибольшее количество поисковых запросов на алкоголь приходится на Центральный федеральной округ, а наименьшее на Северо-Кавказский. Количество запросов отличается в 24 раза.
• Лидер по количеству посещений – сайт WineStyle. За год его посетило чуть меньше 18 млн человек. На втором месте с посещаемостью в 12 млн – сеть «Красное и Белое». Сайт с наименьшей посещаемостью – SimpleWine.
  

• У всех компаний есть программы лояльности, карточки и бонусы.

• WineStyle – единственный из анализируемых брендов, у кого есть страница в Pinterest, а «Красное и белое» – единственные, у кого есть страница в «Одноклассниках».

Даже в ситуациях, когда нет возможности запускать рекламу на популярных площадках, компании находят варианты для продвижения и улучшения своих показателей. В одних случаях, это происходит по независящим причинам (как, например, пандемия), однако в большинстве случаев прослеживается стратегическая работа по взаимодействию с пользователями. Как и в других отраслях, основной акцент идет на удобство пользователя: это и запуск приложений, и работа с сайтом (полезная информация, возможность оформления заказа для самовывоза), а также игровые механики в соцсетях, контент-маркетинг и другие инструменты.