Как перевести конференции в онлайн и не уронить качество

Контур любит делиться знаниями. Любит настолько, что до пандемии мы собирали на наши отраслевые профессиональные конференции по 3 000–5 000 участников. Этот год стал для нас вызовом: нужно было сохранить качество коммуникации и при этом достичь поставленных бизнес-целей. Любовь Федюшина расскажет, что предприняла наша команда событийного маркетинга.

Нет идеальных сервисов на все случаи жизни: один сервис бесплатный и идеален для вебинара на 500 человек, другой дорогой, но в нем есть возможности для работы с аудиторией в 3 000 человек. Чтобы быстро выбирать решение под конкретную задачу, мы составили сводную таблицу по интересным для нас площадкам.

Сравнивали порядка 30 сервисов, в том числе Webinar.ru, Zoom Meetings, Zoom Webinars, Толк (Контур), Granatum, ClickMeeting, Mirapolis Virtual Room, Discord, Контур.Конференцию, Event Rock, Zeen Onlineventspace, Deep, MyDigitown, Pruffme True Conf, Jitsi Meet, Mind, Вебинар FM, eTutorium, My Own Conference, Cisco Webex, Events, Vivavox, Webinar.tw, webinar.name, Expert System, Meetcheap, Ruweber, Bizon365.

Параметров для сравнения тоже было много. Например, мы смотрели:

• можно ли проводить на одной площадке несколько мероприятий одновременно, какие есть ограничения;
• сколько человек может участвовать в мероприятии;
• сколько спикеров может выступать одновременно;
• можно ли смотреть конференцию в браузере, не устанавливая приложение;
• записывается ли мероприятие, как долго ждать запись и в каком она формате;
• можно ли создать лендинг на платформе;
• можно ли собирать регистрации на площадке;
• можно ли отслеживать UTM-метки;
• какая статистика по мероприятию доступна;
• предусмотрено ли брендирование площадки;
• какие напоминания приходят участникам, можно ли их корректировать;
• есть ли веб-залы и переговорки в рамках одной ссылки и что там есть — аудио, видео, чат;
• могут ли участники выходить в эфир и выступать;
• можно ли ссылку на вебинар внести в домен kontur.

По каждой площадке сделали вывод. Неожиданностей оказалось немного: Webinar.ru идеален для стандартных вебинаров до 1 000 участников, для больших конференций годится наша собственная площадка Контур.Конференция. Если нужны нетривиальные сценарии и интерактивы, подойдет Granatum. Зум используем, когда нужно одновременно вывести в эфир много спикеров из разных городов.

В начале пандемии ивентщики стали делиться кейсами и идеями. Мы сходили на десяток таких мероприятий и составили сводку инструментов, которые хотели бы протестировать.

С начала пандемии количество желающих проводить вебинары и количество заявок на онлайн-мероприятия выросло в десятки раз. Увеличилась и нагрузка на внутренние службы: имейл-маркетологов, аналитиков, организаторов видеоконференций. Чтобы они вывезли этот объем работы, нужно было вернуть процессам управляемость.

Раньше согласование было необходимо только для «затратных» мероприятий, причем согласовывали только денежные вопросы. Теперь же согласовывать нужно любое мероприятие, бронируя под него ресурсы централизованных служб. Да, со стороны это кажется лишней бюрократией, но службам позволяет планировать работу, а организаторам дает гарантию, что все пройдет гладко.

Для Контура онлайн-мероприятия не в новинку, но в пандемию вебинары и конференции бросились проводить и те, кто этого раньше никогда не делал. Чтобы коллеги не наступали на давно пройденные грабли и держали марку, мы собрали подробнейшую базу знаний по онлайн-мероприятиям — от постановки целей до оценки эффективности.

Мир в последние месяцы меняется стремительно, и кажется, что каждый повод стоит того, чтобы рассказать о нем в онлайне. Но в масштабах компании это выглядит как цунами заявок, которое грозит снести всех и вся.

Чтобы не тратить ресурсы впустую, мы разработали калькулятор эффективности. Он позволяет оценить затраты — в деньгах и времени — и прикинуть, бьются ли они с потенциальной выручкой от мероприятия. Расчет прикладывается к заявке на согласование.

Говорящие головы — это скучно. Провести в таком формате вебинар на полтора часа — еще куда ни шло, а для двухдневной конференции нужно что-то другое.

Вместе с коллегами, которые занимаются внутренними мероприятиями, мы построили в офисе настоящую ТВ-студию. С июня используем ее для крупных событий. На фоне стандартных зум-конференций с искусственными обоями наши мероприятия выглядят как настоящие телевизионные эфиры.

ТВ-студия сама по себе тоже не панацея от скуки. Мы поставили камеры, организовали несколько точек вещания и подключили ведущего. Динамичная картинка со сменой планов помогает лучше вовлекать и удерживать аудиторию у экранов по много часов.

Мы всегда смотрим, какие возможности для интерактива и вовлечения аудитории есть на площадке. Но ведь использовать можно не только саму площадку, но и сторонние сервисы. Вот что сработало у нас.

Это сервис для интерактивных презентаций и общения с аудиторией. Он позволяет проводить опросы, в том числе сложные, с оценкой вариантов по шкале, собирать облако тегов, аккумулировать вопросы и комментарии.

Подойдет, чтобы вовлечь и развлечь слушателей, проверить их знания, собрать вопросы и мнения и скорректировать подачу материала.

Онлайн-викторина. С помощью myQuiz можно провести розыгрыш: сервис определит, кто быстрее всех правильно ответил на вопросы, и выведет победителей на экран. Можно между докладами развлечь слушателей шуточной викториной или проверить профессиональные знания.

Это веб-комнаты для неформального общения, где участники могут задать вопросы спикерам напрямую, «голосом». Онлайн-кулуары можно включить в программу мероприятия, поставив их в перерыв или в конец мероприятия, после деловой части.

Неважно, на какой площадке вы проводите мероприятие. Онлайн-игры можно использовать везде, где есть чат и можно сбросить ссылку.

Игры отлично вовлекают и развлекают участников, но обходятся недешево: по нашему опыту, нужно закладывать 2–3 месяца на разработку и стоить игра будет 150–200 тысяч.

У нас есть две игры, которые мы сделали еще в 2019 году для офлайн-конференций: менеджеры использовали их на стендах.

Первая игра — сдача бухотчетности. За 60 секунд игрок должен сдать отчет. Внизу экрана изображена папка, управляя которой можно ловить или пропускать предметы, падающие сверху. Ловим отчеты, пропускаем цветы, пончики, часы и прочие ненужные вещи. Управляем клавишами влево и вправо на клавиатуре.

Вторая игра — проверка контрагентов. На экране четыре силуэта бизнесменов. Под каждым есть история, как он ведет свой бизнес и что он за человек. Нужно определить, с каким контрагентом можно работать. Это игра в один шаг: как только игрок принимает решение, она заканчивается. Управляем мышкой.

Для онлайна эти игры тоже годятся, если подходят под аудиторию и продуктовый сплит. Но их нужно адаптировать под онлайн-формат. В офлайне с играющим общается менеджер: попутно рассказывает про сервис, который мы продвигаем через игру, берет контакты. В онлайне рекламную интеграцию и call to action нужно зашить в саму игру.

Розыгрыш можно провести не только в сервисе myQuiz. У нас для этого есть свой электронный брендированный лототрон. Еще используем генератор случайных чисел — бесплатный сервис lizaonair.com/random.

Все описанные выше тактики помогли нам с марта провести в онлайне 412 мероприятий, из них 14 — федеральные конференции с охватом более 30 тысяч участников. ROI по мероприятиям, которые предусматривали продажи, составил 676 %.

Но это означает только, что мы сумели среагировать на изменения и быстро подстроиться. Как будет развиваться событийный маркетинг дальше, неизвестно.

Одни считают, что за время карантина люди привыкнут к онлайну и поймут, он экономит время и деньги. Другие прогнозируют увеличение количества офлайн-мероприятий, потому что аудитория соскучится по живому общению. Третьи думают, что будущее за phygital event-marketing — гибридным форматом мероприятий, который будет включать в себя как цифровые, так и офлайновые технологии.

Ясно одно: реальность изменилась и коммуникация уже не будет прежней. Механически перенести офлайновые стандарты в онлайн не получится. В сети люди иначе фокусируются на материале, иначе общаются. Поэтому мы видим свою задачу в том, чтобы создавать новые способы коммуникации с клиентами. 2020 год стал в этом плане глобальным экспериментом, но это только начало пути.