Как работать с таргетингом по ключевым фразам ВКонтакте: 9 распространенных ошибок

ВКонтакте для бизнеса запустила контекстный таргетинг для всех форматов объявлений — теперь вы можете сами задавать ключевые фразы, которые точнее отвечают целям рекламной кампании и описывают аудиторию с помощью запросов и минус-слов. Инструмент позволяет работать с важным изменением паттерна поведения пользователей и ростом товарно-продуктового спроса в маркетплейсах, классифайдах и социальных сетях – на тех площадках, где пользователь может сразу совершить покупку.

В отличие от традиционной контекстной рекламы контекстный таргетинг учитывает не только поисковые запросы в соцсети, но и активность аудитории на всех проектах Mail.ru Group, в том числе поведение пользователей ВКонтакте. Анализируются история взаимодействия с товарами и сообществами ВКонтакте, поисковые запросы на главной Mail.ru и в медиапроектах — на Леди Mail.ru, Детях Mail.ru и других. Также учитываются запросы пользователей в сервисе объявлений «Юла», сервисе «Все аптеки» и на Играх Mail.ru.

Инструмент рассчитан на пользователей с горячим спросом — то есть таких, которые находятся буквально в шаге от покупки. Достаточно просто указать период, за который ваши потенциальные клиенты интересовались актуальными товаром или услугой. Так, если вы продаете холодильники, то реклама будет показана тем, кто рассматривает варианты и планирует его купить.

Не переживайте, работать с контекстным таргетингом несложно. С настройками справятся даже новички, которые «что-то слышали про контекст». Чтобы ваш таргетинг по ключевым фразам сработал максимально эффективно, необходимо чётко подбирать запросы под конкретную задачу. В статье — 9 основных ошибок, которые чаще всего допускают рекламодатели.

Чаще эта ошибка встречается при запуске перформанс-кампаний, которые направлены на работу со сформированным спросом. То есть рекламодатель ищет пользователей, уже заинтересованных в покупке определённого товара, услуги или продукции конкретного бренда.

Допустим, вы продвигаете кредитные карты. Использование ключа «кредит» в этом случае — широкий запрос, потому что он может быть потребительским, ипотечным, микрозаймом до зарплаты, на покупку машины и так далее. Для сбора «горячей» аудитории, которая в шаге от оформления именно кредитной карты, нужны ключевые фразы только под ваш продукт. Например, будут более эффективны такие запросы, как «кредитная карта “Название банка-конкурента”», «кредитная карта оформить», «кредитная карта заявка».

Мы уточнили ключевые фразы продающими добавками и конкурентными запросами. Продающими добавками называют слова, которые определяют ключевые фразы как горячие: «купить», «цена», «стоит», «оформить», «заявка». А запросы конкурентов содержат название компании, наименование товаров и услуг, которые уже стали брендом.

На эффективность могут повлиять не только общие, но и слишком узкие запросы. Например, с фразой «купить натуральные сапоги в тц “Название ТЦ” москва» вы рискуете не получить показов совсем, потому что она уж очень точечная. Оптимальным вариантом будет что-то среднее между широкими и узкими запросами — «натуральные женские сапоги» или «купить женские сапоги». По ним реклама будет показана пользователям, которые с большей вероятностью настроены на покупку.

Запомните, что узкий список — это всегда плохая открутка рекламы и завышенная ставка. Чаще всего в таком списке плохо проработана структура — использованы не все типы запросов под товар или услугу. Рекомендуем миксовать общие, брендовые и конкурентные запросы, добавлять варианты синонимов и выбирать ключи длиной в два-три слова — они не слишком узкие и не слишком охватные.

В настройках контекстного таргетинга нужно обозначить количество дней, в течение которых пользователи задавали ключевые слова из вашего списка или изучали товары / услуги этой категории. Этот период говорит о том, сколько ваша реклама будет «догонять» аудиторию после введённых ею запросов. Вы можете настроить период от 1 до 30 дней.

Если время поиска слишком широкое, спрос может быть уже удовлетворён. Тогда необходимо подобрать такой период, который поймает аудиторию в фазе горячего спроса. Например, 30 дней для покупки кроссовок — слишком долго, в отличие от автомобиля. Так, для обуви можно поставить 7 дней, для машины — 30, а для крупной бытовой техники вроде холодильника — 14.

Минус-слова применяют к каждой из ключевых фраз — они нужны для того, чтобы не показывать рекламу аудитории, которая вместе с запросом использовала нежелательные для вашего продукта добавки.

Например, сдаёте в аренду «квартиры в Москве» и «квартиры в Санкт-Петербурге». Это значит, вам нужна только та аудитория, которая заинтересована в аренде. Тогда важно исключить слово «купить», чтобы не показывать рекламу пользователям, которые нацелены на покупку квартир.

Также минус-слова часто бывают связаны с ситуациями, которые не соотносятся с покупательской способностью:

• У пользователя уже есть товар или услуга: представьте, что вы ищете людей, которые хотят купить телефон определённого бренда. Чтобы исключить тех, у кого он уже есть и кто хочет его починить, в минус-слова нужно добавить «ремонт», «ремонтировать», «детали», «запчасти», «личный кабинет», «сервисный».
• Пользователь хочет что-то сделать своими руками: «сам», «самостоятельно», «своими руками», «выкройка»,«рецепт».
• Пользователь экономит: «бу», «с рук», «пробег», «выгода», «даром», «в дар», «бесплатно».
• Пользователь продаёт сам: «продам», «продать», «продаю», «отдам».

У ключей есть своя иерархия: общие слова или фразы включают в себя более точные варианты. Работает это так. Вы показываете рекламу пользователю, который искал «женский рюкзак», а у вас среди запросов ещё и просто «рюкзак». Тогда одно взаимодействие зачтётся дважды: и для ключа «женский рюкзак», и для ключа «рюкзак». А ещё в «рюкзак» попадут «рюкзак бесплатно», «рюкзак ремонт», «рюкзак школьный» — и все другие варианты, которые вы не указали или не вычистили минус-фразами.

Люди увидят вашу рекламу, но не заинтересуются ею, потому что она для них нерелевантна — а вы подумаете, что для рюкзаков ключи как инструмент работают плохо. Просто удалите ключ, который каннибализирует другие фразы, и добавьте более точные запросы — эффективность объявления повысится.

Такой список будет работать под охватные задачи, но не под перформанс-кампании. Чтобы не пострадала эффективность рекламы, нужно составлять отдельные списки под каждую товарную категорию или услугу. Например, если запускаете кампанию интернет-магазина бытовой техники и хотите продвигать микроволновки — не используйте фразы из других категорий вроде «купить холодильник».

Не забывайте отображать это и на креативах — изображение товара из списка повышает кликабельность баннера. Если в рекламе много товаров и креатив общий, то пользователя вряд ли это зацепит. А вот если сразу направить его внимание на самую технологичную микроволновку, то можно добиться другого эффекта.

Например, отдельно заведены общие, брендовые и конкурентные запросы. Так лучше не делать, потому что в таких списках могут быть одни и те же пользователи. Объявления будут мешать друг другу, разогревая аукцион, а вы повторно покажете рекламу одной и той же аудитории, но уже по более высокой цене за клик. То есть не стоит запускать раздельные объявления с ключевыми фразами «взять кредит» и «взять кредит “название банка”», потому что вы будете конкурировать сами с собой за одинаковую аудиторию, и клик обойдётся дороже.

Дело в том, что ключевые фразы не влияют на аукцион, закупка идёт на пользователя, поэтому список по типам запросов для одного объявления должен быть единый. Кроме вышеупомянутых, это могут быть запросы по услугам и категориям товаров, запросы-синонимы, запросы-жаргонизмы, запросы-ошибки и разные варианты написания, сопутствующие запросы.

Также не стоит на один список запускать множество разных объявлений с одинаковыми подводками и картинками, потому что контекстный таргетинг собирает горячий спрос. Это более узкий сегмент и, как и в случае с дроблением списков, баннеры начнут мешать друг другу в аукционе.

Контекстный таргетинг допустимо ограничивать только полом, возрастом и геолокацией. Однако бывает так, что ключи используются с заужением интересов, look-alike, таргетингом на подписчиков групп и так далее. Это разные гипотезы и подходы к охвату аудитории — они могут мешать друг другу, поэтому лучше тестировать их отдельно.

Например, в графе «Интересы и поведение» вы выбрали «Кредиты и займы» и добавили следующие ключевые фразы — «потребительский кредит оформить», «потребительский кредит заявка», «потребительский кредит взять», «потребительский кредит банк». Применение этих таргетингов работает по правилу «И», то есть реклама будет показываться только тем, кто интересуется кредитами и займом и кого охватывает контекстный таргетинг. Это чревато потерей части релевантного трафика, если пользователь по каким-то причинам не попадает под данный интерес. Ещё у вас будут сложности с оптимизацией ключевых фраз, так как на работу списка влияют оба таргетинга, и статистика покажет только часть картины.

Для слишком узких ключей не стоит писать геолокацию в самой фразе — рекомендуем задать её через настройки кампании. Исключение — если нужно обозначить, куда хочет человек, а не где он находится. К примеру, «купить тур в турцию».

Из кампании с таргетингом по ключевым фразам нужно исключать тех, кто уже совершил покупку или оставил заявку. Если покупки повторяющиеся, то для магазина товаров можно задать условие, что пользователь не совершал покупку за последние 30–60 дней, для продажи недвижимости — за всё время. Также, чтобы «догнать» аудиторию, недавно посетившую сайт, лучше использовать ремаркетинг — это технология, которая позволяет показывать рекламу пользователям, если они зашли на лендинг компании, но ничего не купили.

Контекстный таргетинг позволяет работать с горячим спросом, но важно понимать, что грань между «активно ищет и уже купил» — тонкая. Чтобы повторно не таргетировать рекламу на уже привлечённую аудиторию, её нужно исключать. Ещё рекомендуем не показывать рекламу тем пользователям, кто скрывал записи бизнеса или жаловался на него.

То есть период обозначает горячую аудиторию, а исключение убирает тех, кто уже успел решить свой вопрос за более короткий срок, и кого мы уже привлекли другими инструментами. Это помогает привлечь только новых пользователей с горячим спросом, что и является главной задачей контекстного таргетинга.

Что важно для настройки успешной кампании с контекстным таргетингом:

• выбирать не слишком узкие и не слишком охватные запросы;
• учитывать период активного поиска товаров и услуг;
• не игнорировать минус-слова и исключать уже привлечённую аудиторию;
• помнить о том, что широкий ключ перетягивает на себя охваты и показы более точных запросов;
• составлять отдельные списки под каждую товарную категорию или услугу;
• использовать разные типы ключевых фраз в одном списке;
• применять разные типы таргетингов отдельно друг от друга.

Главное — не бойтесь экспериментировать, следуя нашим рекомендациям. На практике работать с инструментом совсем не сложно. Удачи!