Посты для клиентов, за которые мне стыдно

Привет. Меня зовут Алексей Собакин, я один из авторов блога SMMplanner. Недавно окинул взором то, что постил несколько лет назад и ужаснулся. Вот почему у клиентов не росла аудитория, не было лайков, а в комментариях – перекати-поле. Получается, в начале карьеры я годами вел аккаунты, где вообще ничего не происходило: контент выходил, но был никому не нужен. Подписчики вроде бы появлялись, но как и откуда – загадка.

Эта статья — письмо самому себе в прошлое. Может быть, вы увидите себя сейчас или на определённом этапе в карьере. А может быть, с вами такого никогда не случалось. В любом случае — это опыт.

И еще. Прежде чем начнем, важное уточнение: оригинальные скриншоты постов я не использую – сделал аналоги, которые точно передают суть.

Один из первых проектов – работа в сети цирюлен Екатеринбурга. Ценник там был высокий, но в стрижку было включено все: мытье, укладка, напитки в баре. Из-за того, что совмещал работу с управлением точки, взгляд, естественно, «замылился». И считал, что если мы подаем классный кофе или виски – то об этом обязательно нужно рассказывать. Каждое утро или вечер. Как-будто в цирюльню приходят только за этим.

Зачем было делать так много постов о продукте, который даже не продается в сети? Он был бесплатным бонусом к стрижке! Люди приходили часто к конкретному мастеру и через «сарафанное радио» – на эти каналы и нужно было делать ставку, делая упор на пользовательский контент в Инстаграм.

И вместо того, чтобы раскрывать ценность продукта и писать про мастеров и выкладывать их работы, соцсети цирюльни были заполнены снимками загадочных одиноких чашек на столах. Это фиаско.

Как надо было: проанализировать бизнес со стороны потребителя и понять, что нужно аудитории. В начале карьеры мне казалось, что это лишнее и нужно вести профиль так, «как чувствуешь».

Какие посты надо было использовать: идеальный формат – «до/после», когда показываем, как гость цирюльни преображается после стрижки. Лучший способ подтвердить качество – показать снимок, а не делать упор на добавленную стоимость в виде «смотрите, как у нас красиво» или «лучший бесплатный кофе в городе». Если же не получается успеть снять этапе стрижки, то можно взять финальную работу и выложить ее крупным планом.

Помню, как потратил три часа рабочего времени на поиск идеальной картинки для рекламной акции, а потом еще столько же подбирал идеальный шрифт. Это время лучше было потратить на проработку условий акции, а не на картинки к ней.

А еще я почему-то считал, что подписчики могут забыть, на кого они подписаны. Поэтому упоминать название цирюльни в тексте поста и лепить логотип на креатив – это хорошая идея. Но подписчик и так видит, что аккаунт принадлежит бизнесу, на аватарке которого уже есть лого! Целых три логотипа на один пост!

Кажется, я просто подражал «серьезным» плакатам из журналов, где всегда добавляли лого. Т. е. отталкивался не от потребностей бизнеса, а от собственных хотелок и представлений о красоте.

Как надо было: не строить из себя дизайнера, а подумать над тем, почему даже после красивого плаката в соцсетях клиентов не прибавляется. Если цель продвижения – продавать, то стратегию нужно строить вокруг продажи, а не рисовать красивые картинки просто потому, что SMM-щику так нравится. Такое времяпровождение больше похоже на эскапизм: «Хорошо сегодня поработал, целых шесть часов картинки рисовал!».

Какие типы постов надо было использовать: привязывать акции к ситуативным постам. Например, приурочить скидки к выборам президента в США: читатели делают ставки на Трампа или Байдена в комментариях. Тем, кто победит в прогнозе – скидка 10 % на стрижку. Так и вовлеченность растет, и в комментариях хоть какая-то движуха появляется.

Ну, да, политика – не всегда хороший вариант для аккаунта. Но есть еще всякие спортивные события или кинофестивали, где тоже не всегда предсказуемо вручают награды. Идей много, и сейчас понимаю, что не до всех можно дойти самому. Мы в SMMplanner сделали более 40 статей-инструкций о том, как можно делать контент в соцсетях. Этот каталог еженедельно дополняется новыми идеями. Рекомендую взять на вооружение.

Однажды ты увидел, как хорошо заходят конкурсы у конкурентов. Решил, что нам в сети цирюлен тоже надо повышать вовлеченность и наращивать подписчиков. Вместо того, чтобы дарить сертификат на стрижку или набор средств для бритья, ты зачем-то отправился в магазин виниловых пластинок с целью обменять три-четыре сертификат в сеть на альбом AC / DC. В итоге вышел сложный по схеме пост: подпишись на магазин виниловых пластинок, подпишись на цирюльню, поставь лайк, сделай репост в сторис, а еще отметь в комментариях своих друзей. Сложно!

В итоге получил три комментария, 30 лайков и никакого профита. Почему? Потому что виниловые проигрыватели есть далеко не у каждого :-) Винил – слишком нишевый продукт. Лучше было обратится в гастропаб и разыграть стейки на двоих. Серьезно. Мясо и рестораны – как-то больше попадают в потребность аудитории барбершопа.

Как надо было: сделать простой по условиям конкурс и разыграть сертификат на что-то нужное. Лучше дарить подарки от цирюльни, чем искать партнеров и тратить на это время. Да, это круто работает, когда вы большие и влиятельные. Но в начале пути лучше привлекать аудиторию себе.

Какие типы постов надо было использовать: для вовлечения лучше бы подошли загадки, ребусы и игры. Да, некоторые считают, что это мусорный контент, но все зависит от того, как его адаптировать. Для барбершопа крутой вариант – сделать игру, где нужно угадать, кто стриг гостя.

Забудем про цирюльни. Поговорим о медицинском центре из Подмосковья, который ты вел после. Клиент хотел большие и подробные экспертные посты о здоровье и полезном питании? Он их получил сполна! Каждый день на аккаунте выходил огромные лонгриды о функциях работы печени, уходе за полостью рта и важности зарядки по утрам. При этом цель была – наращивать аудиторию и делать контент для всех. Сложно писать на такие темы сухим языком и при этом быть популярным.

Несколько месяцев ты постоянно общался с медработниками, писал большие трактаты, но аудитория их не особо лайкала. Времени уходило много: посты проверял старший врач, юрист и кто-то еще из высшего руководства. Согласования могли тянуться неделями. Иногда на аккаунте вообще ничего не выходило, даже в сторис, т. к. ты пытался договорится в формулировках и умозаключениях. Ведь аккаунт ведется от лица ведущей клиники региона и там просто не может быть ошибок!

Как надо было: эта история со счастливым финалом. Вместе с агентством, где я работал, мы убедили медцентр изменить стратегию и превратить аккаунт в личный блог одного из главных врачей. Выходили те же экспертные посты, только теперь от лица человека. В итоге охваты и лайки начали расти, в директе стали появляться вопросы от подписчиков. Ответы на них мы стали публиковать в сторис (естественно, с разрешения). Аккаунт же самой клиники превратился в информационный портал, где можно было узнать про акции, скидки и посмотреть расписание работы.

Какие типы постов надо было использовать: брать интервью у специалистов и собирать комментарии, чтобы потом отвечать на них от лица врача. К врачу часто приходят не только решить проблему, но и просто поговорить о том, что беспокоит. И этим беспокойством можно пользоваться. Не в корыстных целях, а как источником контента для соцсетей.

Когда я начинал, то ничего не знал про SMM и контент. Не было курсов и всех возможностей, которые есть у нынешних новичков. Но даже сейчас читаю много историй блогеров и спецов, которые мучаются, рожая идеи для новых постов. Мы сделали «Генератор идей постов», чтобы помочь малому бизнесу, новичкам и всем, кто хочет новый контент в свои соцсети. Набор вариантов в нем еженедельно расширяется, а пользование бесплатно и не требует регистрации. Такой вот подарок профсообществу от SMMplanner :-)

Желаю вам не повторять моих ошибок и не постить в соцсети скукоту.