Как эффективно работать c брендформанс в е-commerce: опыт рекламного агентства и DMP-провайдера

Рынок e-commerce меняется: конкуренция и стоимость привлечения клиентов растут, привычные инструменты продвижения работают все хуже. Покупатели принимают решения быстрее, и у бизнеса меньше времени, чтобы повлиять на их выбор.

В таких условиях основой e-commerce-маркетинга становится брендформанс. Он помогает выстраивать интегрированные стратегии, усиливать узнаваемость бренда, находить целевую аудиторию и увеличивать продажи за счет данных и AI.

Бизнесу нужны конкретные результаты — заявки и продажи. Уже недостаточно просто рассказывать о бренде или запускать традиционные медийные кампании. Поэтому бренды все чаще выбирают стратегию брендформанс.

Это подход, который сочетает охватную рекламу и перформанс-инструменты. Он помогает делать бренд заметным и при этом дает бизнесу понятные цифры, например: сколько пользователей перешли на сайт → сколько купили → сколько вернулись.

Чтобы понять, почему брендформанс становится приоритетом для бизнеса, важно разобраться, как изменился рынок и с какими вызовами столкнулись компании.

Фокус бизнеса смещается на формирование спроса. Аукционы перегреты, ставки выросли почти вдвое по сравнению с тем, что было еще пару лет назад. Охотиться за «горячими» лидами, которые готовы купить здесь и сейчас, уже недостаточно. Нужно заранее работать на узнаваемость и формировать спрос, чтобы впоследствии снижать стоимость привлечения.

Усиливается персонализация рекламы. На первый план выходят собственные данные (first-party data). Компании собирают собственные данные в CRM, через программы лояльности, приложения, регистрации и подписки и используют их для персонализации. Например, исключают из показов тех, кто уже купил, или, наоборот, настраивают спецпредложения для клиентов с высоким потенциалом.

Усложняется пользовательский путь. Контакт с брендом происходит на разных площадках и через разные устройства. Если раньше основой анализа была цепочка «клик → переход → конверсия», то сейчас все чаще приходится учитывать показы, просмотры и другие формы взаимодействия, которые происходят до или между переходами. Сквозная аналитика и Stable ID помогают связать разрозненные взаимодействия в одну историю и понять, какой канал на каком этапе сработал лучше.

Растет значимость маркетплейсов в стратегии продаж. Маркетплейсы стали полноценными точками продаж, и пользователи все чаще идут туда за покупками, даже если увидели рекламу в другом месте. Поэтому брендам важно учитывать маркетплейсы при планировании кампаний, интегрировать данные об этих продажах в аналитику, выстраивать стратегию и оптимизировать рекламный бюджет с учетом этих каналов.

Брендформанс невозможно представить без сквозной аналитики. Она помогает увидеть полную картину: где и сколько раз показали рекламу, какой канал, формат или креатив привлек аудиторию, и как это повлияло на конечное действие пользователя.

Брендформанс работает на каждом этапе воронки.

Но путь пользователя редко бывает линейным. Он может увидеть ролик о товаре, потом вспомнить о нем через баннер в соцсетях, а купить на маркетплейсе спустя несколько дней. Сквозная аналитика помогает связать все эти точки, чтобы понять, какой из этапов отрабатывает хорошо, а где можно усилить коммуникацию.

В рамках брендформанса особенно важна каскадная коммуникация. Это когда компания выстраивает цепочку взаимодействий с клиентом в зависимости от его поведения на каждом этапе воронки.

Чем точнее собраны и обработаны данные, тем выше вероятность, что такой сценарий приведет к продаже. Чтобы управлять каскадными коммуникациями на больших объемах данных и точно реагировать на поведение каждого пользователя, компании все чаще используют технологии искусственного интеллекта.

AI — важная частью брендформанс-стратегий. Он помогает быстрее находить нужную аудиторию и работать с ней точечно. Чем больше данных у бизнеса, тем качественнее работает модель и тем больше усиливается эффективность брендформанс-стратегий.

DMP-платформы применяют технологии искусственного интеллекта для построения look-alike сегментов и прогнозирования поведения пользователей.

Пример такого решения — платформа AiData, с опытом работы на рынке более 10 лет и обширной базой готовых аудиторных сегментов. AiData использует 2 технологии для поиска и анализа целевой аудитории:

За счет использования GPT-модели точность формирования готовых аудиторий возросла до 95%. Это означает, что с помощью аудиторных сегментов от AiData бизнес может показывать рекламу не случайным людям, а тем, кто действительно заинтересован в продукте или услуге.

Данные становятся основой работы с аудиторией. Персонализация, точный таргетинг, создание look-alike аудиторий — все строится на данных. Однако, ценные first-party data хоть и точны, их объем зачастую ограничен. Поэтому компании дополняют их внешними данными от дата-поставщиков. Внешние данные помогает расширить охват и обогатить существующую базу. Например, можно выделить сегмент пользователей с определенным доходом или интересом, чтобы точнее выбрать момент и содержание персонализированного сообщения.

Чем больше характеристик о клиенте мы знаем, тем выше вероятность сделать персональное предложение, которое сработает.

Пример из практики DMP AiData: в кейсе девелопера данные о поведении пользователей на сайте дополнили информацией о доходах и интересах к ипотеке. Затем сегменты разбили по приоритету и настроили персонализированные предложения. Итог — рост CTR в 2,5 раза и увеличение конверсий на 30%.

Одно из главных преимуществ брендформанс-подхода — возможность измерить инкрементальные результаты. Это дополнительные конверсии или доход, которые компания получает благодаря медийной рекламе сверх того, что она имела бы без запуска кампании.

Как рассчитываются инкрементальные показатели:

Например, в кейсе Realweb зафиксированы такие цифры:

— на 647 заказов больше в категории прямых заходов на сайт

— общий прирост выручки за период кампании — 20%.

Важно, что такой анализ помогает не только оценить эффективность, но и скорректировать будущие кампании. Например, рекламодатель может усилить каналы с наибольшим вкладом.

Брендформанс помогает бизнесу решать задачи на всех этапах воронки: от формирования знания о бренде до конкретных продаж. Но чтобы брендформанс работал, важно соблюдать несколько условий:

Брендформанс уже сейчас показывает, как охватные кампании приносят измеримые бизнес-результаты. Бренды, которые выстраивают системную работу с данными и аналитикой, получают конкурентные преимущества и устойчивый рост.

Материал создан на основе вебинара «Как эффективно работать в Ecom c брендформанс. Опыт рекламного агентства и DMP-провайдера».

Спикеры:

Запросите полную версию вебинара, чтобы подробнее ознакомиться с материалом.