Как диджитал-арт помогает продвигать коммерческие проекты в тёмные времена локдауна

Рассказываем, как в разгар пандемии мы собрали команду и организовали онлайн-фотовыставку Voices of Nature, способную единовременно удовлетворить две потребности людей, заключенных в городских малометражках: побывать в галерее и оказаться на природе. А заодно — нам удалось доступно рассказать о продукте с помощью вовлекающего контента.

Мы — Кристина Резникова и Лена Мужчинина, основатели агентства контентного маркетинга OLOVO. Мы делаем стратегические контентные проекты для бизнеса в области экологии, здоровья, цифровои медицины, биохакинга и soft skills.

В основном мы предпочитаем работать в b2b, но весной решили сделать исключение для интересного частного проекта. К нам обратилась клиентка — фасилитатор, у нее несколько бизнесов, блог и свеженапечатанная книга весьма необычного свойства. Книга под названием «Recovery» являлась главным ядром коммуникации, вокруг которого клиент хотел строить бренд и сообщество единомышленников. К нам девушка пришла за одним из инструментов в комплексном продвижении проекта — созданием визуально примечательного контента и смыслового содержания, который должен стоять за продуктом. Мы с радостью взялись, потому что можно было придумать что-то вне рамок политики компании (какой бы то ни было), клиент был открыт любым предложениям, в общем — чистое творчество. Вдвойне любопытно, что вся активная работа велась в разгар локдауна — то есть полностью онлайн. Рассказываем, что из этого вышло.

Замысел проекта и книги «Recovery» в том, чтобы позволить себе «вернуться к природе». По мнению автора, у человека и природы произошел сильный рассинхрон за годы технологизации, а в пандемию это разобщение обернулось для большинства сильным желанием синхронизироваться вновь. Сама книга, позиционируемая как «интерактивная книга-медитация для чтения вслух», соткана из серии энергетических протяжек — guided медитаций, которые помогают вернуть человека в ресурсное состояние, восполнить силы, зарядить энергией. «Протяжки» могут быть разными, но в этой книге они посвящены именно планете и разным ее проявлениям. Так, по словам автора, чтобы побывать на природе — не нужно бежать в лес или подниматься в горы, можно найти это в себе, почитав книгу вслух или послушав красивый успокаивающий голос актрисы дубляжа Инги Брик в аудиоверсии. И здесь нет никакой эзотерики, только бизнес.

Если коротко:

Главная идея и импульс проекта – линия соединения с природой.

Глобальная цель – создавать сообщество и услуги, связанные с понятием Recovery.

Задача контент-агентства OLOVO — создание полноценной коммуникационной платформы о проекте. По сути — мультимедийный лэндинг в увлекательной подаче, экспертными лонгридами, mood-видео, интерактивом, вовлекающим пользователя. Но главное — лэндинг должен был создавать «эффект переключения», полного погружения. По сути, отражать терапевтический эффект самого продукта — книги.

Чтобы облегчить дальнейшее понимание, стоит отметить, что на начальном этапе клиент принципиально не хотел «продающий» лэндинг или воронку продаж «в лоб», целью было — создать медиа-пространство, где пользователь мог бы «отдохнуть», «зависнуть» и фигурально «побывать на природе».

Для привлечения внимания к старту продаж книги нужно было разработать коммуникационную стратегию – мы решили начать с тизера.

В данном контексте тизер — это некая затравка, которая бы ненавязчиво знакомила аудиторию с продуктом. Ключевое — ненавязчиво. Так родилась идея онлайн-выставки фотохудожников, работающих с объектами природы в том или ином ключе. К каждой работе фотографа был бы привязан отрывок одной из глав аудиоверсии книги, чтобы пользователь смог с ней ознакомиться.

И вот, вдохновленные образцовыми онлайн-проектами таких музеев, как Victoria&Albert Museum или Brooklyn Museum, мы продали идею клиенту. Ее приняли безоговорочно, и вот по каким причинам:

Локдаун снова сыграл на руку.

Во-первых, фотографы. Мы предположили (весьма предусмотрительно), что тоскующие без работы, путешествий и уставшие от съемок по FaceTime фотографы с радостью согласятся участвовать в выставке и предоставят для проекта уже отснятый некогда материал, ведь история как ни крути коммерческая (хоть и не хочется казаться таковой), и в обычное время фотографы скорее всего попросить бы гонорар. Но не в этот раз. 90% тех, к кому мы обратились, поддержали проект и согласились предоставить свои работы безвозмездно по трем разным причинам:

Во-вторых, концептуально не значит дорого. Несмотря на то, что проект пыл самописным, дизайн и вёрстка не были сложными. Мы нашли недорогих, но талантливых ребят, которые сделали лендинг таким, каким мы его задумали.

Получился мультимедийный проект из нескольких составляющих: арт-объекты, виджеты со звуковыми дорожками (отрывками из аудиоверсии книги), экспликации, информация о книге.

На создание тизера-выставки у нас ушло чуть больше месяца. Большую часть заняла верстка страницы. В работе принимали участие несколько человек из разных городов: проджект-менеджер, креативный продюсер, графический дизайнер, программист, копирайтер, корректор, человек, нарезающий звуковые дорожки. Позже к команде присоединился таргетолог и PR-менеджер. Визуальное управление проекта было организовано в лучших традициях agile – большинство задач решалось по kanban-методу с помощью свежего российского сервиса Kaiten, а «очеловечить» общение в команде помогали еженедельные zoom-встречи.

По творческому замыслу, фотоработы были главными объектами лендинга, но с точки зрения маркетинга — главными все же были дорожки, которые работали как «байты» или интересно упакованная демо-версия — можно послушать 10-секундные отрывки и решить, нужна ли вам полная версия книги. Это как трек в Яндекс.Музыке, который предательски прерывается, если ты забыл войти в свой аккаунт.

Поиск фотографов

Это был, пожалуй, один из самых сложных, но приятных этапов. Еще на стадии создания предложения клиенту у нас уже было примерное представление, что это должны быть за работы. Главное, они не должны были быть слишком очевидными, слишком в стиле Discovery или с эффектом подражания друг другу разных travel-фотографов. Ничего не имеем против, просто не наш формат. Чтобы найти интуитивно подходящие нам работы, пришлось значительно прошерстить медиа-пространство. На это ушли часы и дни. Мы отдавали предпочтение тем, у кого был, как бы это пошло ни звучало, «собственный почерк», у которых каждая фотография выглядела как арт-проект.

Так мы набрали 9 фотографов и отобрали работы, связанные с темой природы в том или ином проявлении. География получилась интересной: фото были сделаны в Иордании, Каталонии, в Якутии, на Байкале, Финском заливе и Подмосковье. А сами фотографы — из США, Австралии, Испании, Белоруссии, России. В выставке приняли участие как начинающие фотографы, так и довольно известные, например, Нью-Йоркский фотограф Алена Кузьмина, снимающая для глянца, в частности для Vogue.

Коммуникация и выборка

Фотографам мы писали в основном по e-mail или в Direct. Кратко рассказывали о проекте, и если те проявляли должный интерес, отправляли им детали в Google Doc. Как только они подтверждали участие, просили ссылку на архив фото, которые готовы предоставить, или на портфолио. Затем вручную отбирали фотографии — одну или серию из 2-4-х снимков. По каким критериям, спросите вы? По wow-эффекту, которые они производили, и по соотносимости с темами глав из книги. Эти два фактора каким-то образом должны были совпадать. Так мы отобрали 28 фотографий от 9 фотографов.

Создание архитектуры лендинга

Мы придумали, как это должно выглядеть, а конкретно — как работы будут располагаться по лендингу, как будет выглядеть фон, как будут выезжать экспликации (описания) работ или серия фотографий. Затем привязали фотоработы к выбранным нашей клиенткой главам из книги (их было 12). Экспозиция завершалась коммерческим блоком, где мы наконец показали сам продукт — книгу Recovery, ее описание и ненавязчиво (кнопкой «присоединиться») вели пользователя в магазин с продуктом. Утвердили логику с клиентом и написали подробный бриф дизайнеру и верстальщику, приложив парочку наших любимых референсов (конечно, очень дорогих по реализации).

Пишем текст и экспликации

Осталось сделать пару мелочей перед полной отдачей в продакшн.

Дизайн и верстка

Проект полностью писался с нуля. Основным условием было — никаких шаблонных типовых лендингов из Tilda, Wix, Cargo и прочих конструкторов. Опять же, ничего не имеем против, но это не наш подход. (Вот отличный мем на эту тему). Дизайнер и верстальщик работали в паре через Figma. Несмотря на концептуальность задумки в духе современных музейных онлайн-экспозиций, верстка была достаточно простой. На финальном этапе работы были небольшие трудности с всплывающими арт-объектами и экспликациями, но это удалось успешно устранить. Также сделали адаптив к мобильной версии, хотя, убеждены, веб-версия полнее раскрывает замысел.

Запуск онлайн-выставки состоялся, как полагается онлайн. Организация была простой — мы собрали людей, причастных к созданию выставки и заинтересованных в книге, рассказали о концепции в прямом эфире, дали слово автору книги и создателю проекта, а в завершении онлайн-вернисажа Инга Брик, «голос» проекта, прочла одну из глав книги своим убаюкивающий голосом.

О выставке написали, а некоторые и позвали автора книги в качестве спикера, в The Village, РБК Стиль, Сноб, Эхо Москвы Петербург, ELLE (онлайн и принт), а также в другие более узкоспециализированные медиа. Параллельно запущенный таргетинг в Instagram и Facebook показал уверенную конверсию в 26% пользователей, которые переходили на страницу покупки. Что говорит о том, что проект вызывал интерес к продукту и стимулировал покупку.

Изначально таргет был на аудиторию следующего формата: люди, увлеченные темой саморазвития (продуктивность и развитие, духовные практики), эко-энтузиасты, минималисты, прогрессивные предприниматели и те, кто дорожит своим временем. Но публика в итоге была охвачена достаточно разношерстная. Интересно, что проект сочетал в себе то, что могло привлечь внимание как снобов из арт-тусовки, так и инстаграмерок, продающих курсы осознанности. Последние, к слову, активно рассказывали о проекте в соцсетях.

Впоследствии мы создали интерактивную платформу — основную цель проекта, как и оговаривали с клиентом в брифе и в начале этой статьи. Но это уже совсем другая история. Если этот материал найдет теплый отклик, возможно, напишем про запуск и реализацию платформы.