SWOT-анализ. Почему сразу нельзя выделять сильные и слабые стороны по отдельности?
SWOT-анализ был предложен К.Эндрюсом в 1960-х годах для поддержки процесса разработки стратегии.
Задача SWOT-анализа – представить описание существующей ситуации компании во внешней и внутренней среде в рамках заданной структуры.
Методика проведения основана на выделении 4-х факторов, описывающих внутреннюю среду (сильные и слабые стороны) и внешнюю среду (возможности и угрозы) организации. Затем проводится попарный анализ выделенных факторов.
Одна из важнейших задач при разработке и реализации бизнес-стратегии - поддерживать стратегическое соответствие между внутренней средой организации и ее внешним окружением.
Поддержание стратегического соответствия возможно в случае, если при проведении стратегического анализа внутренняя среда организации и ее внешнее окружение рассматриваются целостно. На следующем этапе могут выделяться отдельные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и проводиться более дискретный анализ.
Пример.
При наступлении пандемии многие рестораны озаботились онлайн-доставкой еды. Кто-то организовал собственную доставку, кто-то стал использовать компании по доставке. Сразу пришлось изменить внутренние процессы, были приняты новые решения, возможно изменена система стимулирования и т.д. Другими словами, внутренняя среда организации приведена в стратегическое соответствие с изменениями внешней среды.
Анализ внутренней среды компании
Организация – это система, состоящая из взаимоувязанных блоков, которые совместно влияют на получаемые результаты. Выбор отдельных элементов без понимания внутренних связей между ними будет вносить ошибки в результаты анализа.
Например, система стимулирования продавцов, увязанная с их KPI и целями подразделения может быть сильной стороной. Однако система принятия решений такова, что любое отклонение от стандартных процедур нужно обязательно согласовывать с руководителем. Сам процесс заключения крупных сделок длительный и сложный. Взаимное действие этих элементов будет подталкивать продавцов к продаже стандартных продуктов и ориентировать только на стандартные запросы.
Одна из основных трудностей, возникающих при проведении SWOT-анализа классическим способом связана с выбором сильных и слабых сторон на начальном этапе.
Пример.
Допустим, в компании внедрены и работают бизнес-процессы. Это можно считать сильной стороной. В каких ситуациях эта сильная сторона становится слабой стороной? Как только запросы клиентов начинают значимо отличаться от запросов, на реализацию которых настроены существующие процессы. С точки зрения стратегического соответствия наиболее привлекательная внешняя среда для этой компании та, в которой запросы клиентов стандартны и стабильны.
То есть выбранная сильная сторона в зависимости от ситуации во внешней среде может стать слабой стороной или наоборот.
Подход к проведению SWOT-анализа
Этап 1.
Описание внутренней среды организации без отдельного выделения сильных и слабых сторон.
Этап 2.
Описание трендов внешней среды. Определение возможных целевых сегментов.
Этап 3.
Сопоставление внутренней и внешней среды организации с выделением сильных и слабых сторон по отношению к выбранным целевым сегментам.
Важно!
Сильные и слабые стороны – это характеристики компании. Они должны быть сформулированы как факты. Это то, что есть.
Ключевой критерий отнесения характеристики к сильной или слабой стороне – возможность ее использования для реализации ожиданий целевых клиентов или других заинтересованных сторон (поставщики, партнеры, инвесторы)
Пример описания внутренней среды, которое было сделано в ходе реализации проекта по разработке стратегии для одного клиента.
Суть бизнеса – анализ инфраструктуры производственных объектов на предмет соответствия нормативам, установленным государством.
Внутренняя среда.
имеем право производить предлагаемые услуги (работы) и результаты легитимны
всегда обосновываем полученные результаты и выводы перед специалистами заказчика и контролирующих органов
разрабатываем индивидуальные технические решения под конкретный проект в случае необходимости
- мгновенное реагирование на угрозы срыва проекта, сроков, потери качества с целью безусловного качественного выполнения проекта в согласованный срок
выполнение функции генподрядчика в сложных проектах
- наличие разрозненной информации о рынке
постоянные метания между задачами, которые начали делать
- основные заказы - это разовые проекты
разрозненность получаемых заказов по решаемой задаче, продукту, уровню сумм, типу и размеру заказчиков, сложности проектов, направлениям услуг
- рабочие процессы, построены на доверии, а не регламентированы (даже если регламент есть, он не соблюдается)
делаем проекты разово, мыслим узко (отсутствует система тиражирования)
Вопрос для размышлений.
Какие из этих характеристик можно отнести к сильным сторонам, а какие к слабым сторонам, не зная целевых сегментов и ожиданий клиентов?
Допустим выберем следующие критерии:
Необходима для реализации ожиданий ключевых клиентов
- Дает значимый вклад в достижение целей компании
Сложно воспроизвести конкурентам
Стартовый критерий при выборе сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов. Как только компания выделяет для себя эти сегменты, можно выделять в рамках описанной внутренней среды сильные и слабые стороны.
В зависимости от выбора целевых клиентов и выделения их ключевых ожиданий, разные характеристики будут восприниматься как сильные или слабые стороны. И при этом они будут одновременно описывать внутреннюю среду компании в целостном виде.
Заключение
- На каждый момент времени организацию можно описать через набор характеристик
Полученный набор характеристик отражает представление участников выполненного анализа о внутренней среде организации
- Сначала описывается внутренняя среда в целом, а потом проводится определение сильных или слабых сторон
Ключевой критерий для выделения сильных или слабых сторон – ожидания целевых клиентов, которые компания удовлетворяет/планирует удовлетворять
- Важно помнить, что при взаимодействии организации с клиентом контакт происходит одновременно с сильными и слабыми сторонами. Вопрос только в одном: что для этого клиента более важно? Какие его ожидания обладают для него наибольшим весом?
Как провести системный анализ внутренней среды организации будет описано в следующей статье.
Читайте так же:
Наконец-то!!! Здравый подход к проведению SWOT-анализа. Рассмотрение бизнеса как целостной системы - единственная возможность выжить и расти в быстро меняющейся среде. Практично, реально, жизненно.
Марина, спасибо! Вы точно отметили суть подхода - бизнес, как целостная система.
Потому что достигать значимых результатов в быстро меняющейся внешней среде можно только за счет изменений в компании.
Эти изменения будут эффективными тогда, когда организация воспринимается как система.
Этой теме мы посвятим следующую статью, которая выйдет в первой декаде января
С наступающим Рождеством и Новым Годом!
А в чем тут «наконец-то»? Обычная теория из учебника.
Допустим, в компании внедрены и работают бизнес-процессы. Это можно считать сильной стороной. В каких ситуациях эта сильная сторона становится слабой стороной? Как только запросы клиентов начинают значимо отличаться от запросов, на реализацию которых настроены существующие процессы.
Капитан очевидность: если запросы клиентов не соответствуют процессам, то «выстроенные бизнес процессы» сразу записываем в слабые стороны. В чем тут новаторство? В том что нужно подумать перед тем как заполнять сильные и слабые стороны? Ну тогда да, «наконец-то»:)
Оставим за скобками тот факт, что swot - это такое говно мамонта, которым никто уже не пользуется. Кроме бизнес-консультантов и инфоцыган
Комментарий недоступен
Илья, он безусловно уже в возрасте.
Согласен.
А что означает Ваш вывод - "уже лет 20 не работает"?
В менеджменте качества, в частности в автопроме, часто применяется данный вид анализа, в остальных отраслях тоже, но не так повсеместно как в автопроме
Serg, спасибо за полезную информацию по сути обсуждения с Eugene!