Маркетинг экспериментов: что пробовали в 2020 году и что получили

84% маркетологов считает, что 2020 год был отличным полем для экспериментов. Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch, рассказала, что попробовали в этом году и какие результаты получили.

В 2020 году бюджеты уменьшились в среднем на 31% – об этом рассказывали в своем исследовании World Federation of Advertisers. Однако эта же фокусная группа дала такую характеристику 2020-му: «Это возможность пересмотреть маркетинговую стратегию». Так считает 84% опрошенных.

Меня зовут Виктория Одинцова, я директор по маркетингу Calltouch. Наша команда не стала исключением – весной я рассказывала, как мы перевели весь маркетинг в онлайн буквально за неделю. Но на этом мы не остановились. Год действительно принес много возможностей, не воспользоваться которыми было бы преступно. И тут мы подумали, а почему бы не посвятить время экспериментам, на которые раньше или не решались, или банально не доходили руки.

Важно сказать, что в B2B-сегменте лиды из контекстной рекламы рано или поздно заканчиваются. Отсюда вытекает задача – найти новые источники генерации лидов. Да, они не влияют на лидогенерацию напрямую, но очевидно способствуют ей. Это скорее про управление репутацией. Мы продаем сложный продукт – клиенты не принимают решение о покупке нашего сервиса молниеносно. Но при этом, важно быть на виду. Если в одно прекрасное утро клиент проснется и решит, что ему нужна сквозная аналитика, у него уже должен быть в голове ответ на вопрос «Какая?».

Итак, как же мы экспериментировали с маркетингом в этом году и что из этого вышло.

Формат тестов мы попробовали еще в 2018 году. К выходу «Венома» мы подготовили классный контент, правда выпустили его только к 23 февраля. Тоже инфоповод – почему бы не узнать, какой вы антигерой контекстной рекламы.

Апрель – космический месяц. Поэтому в 2019 мы выпустили большой и сложный тест «Кто вы в космосе сквозной аналитики?». Никаких шуток и развлечений, только рекламные кампании, аналитика и хардкор. 20 вопросов с терминами, моделями атрибуции и отличиями разных систем.

Это был тест для серьезных маркетологов, что уж там.

Мы поняли, что привязывать активности к инфоповодам – отличная идея. А еще, что развлекательная тема заходит, как ни крути, лучше. Поэтому к выходу «Звездных войн» в 2019 году подготовили еще один тест, который вам не покажем. И вот почему.

Буквально день спустя после его выхода он «взлетел» – 86 505 кликов, 718 прохождений и 131 шер. Нам позвонил юридический департамент Disney, настойчиво попросив снести все упоминания их интеллектуальной собственности. Да-да, когда мы кропотливо отрисовывали изображения с героями саги, мы не учли, что неплохо бы было согласовать это с владельцами прав (ну, не подумали, ну кто же знал?!).

Делать нечего. Вытирая слезы разочарования, мы уничтожили все упоминания нашего детища. И сделали выводы:

Поэтому, когда пришла самоизоляция и успела всем порядком надоесть, мы вооружились опытом и выпустили в июне 2020-го тест «Какой вы маркетолог на удаленке?». В нем мы намеренно избегали серьезности – все любят шутки, а от «полезного контента» на тот момент уже порядком подустали.

Цель теста – максимальное количество прохождений и шеров в соцсетях.

Но, конечно, маркетинг не был бы маркетингом. Не питая особых надежд, под результатами мы добавили информацию о нашем продукте и дали кнопку-ссылку на страницу сквозной аналитики. Ну а вдруг.

Мы добивались вирусного эффекта. Думали, вот сейчас тест выйдет и сразу взорвет все фейсбуки страны. Увы, было неплохо, но не идеально.

К новогоднему тесту мы взяли еще два пункта «на карандаш»:

Второй тест мы запустили буквально пару недель назад. Идея проста – где-то с 15 декабря мы всё чаще слышим «давайте уже после праздников». Люди устали, работоспособность снизилась – всем хочется мандаринов и веселья, а не вот это вот все. Тест как раз про страдальцев, оставшихся дорабатывать – предлагаем узнать, кто вы в новогоднем диджитале. Мы делали его совместно с нашими друзьями из GeekBrains.

Самые внимательные нашли отличие – во втором тесте ссылка ведет не на продукт, а на статью блога. Блог является своеобразной отправной точкой новичка, потому что объясняет и рассказывает о сквозной аналитике и маркетинге в целом.

Результаты новогоднего теста по количеству прохождений намного выше, но вот количество шеров и переходов в блог, увы, нет. На момент написания статьи у нас так.

Из всей истории с тестами мы поняли вот что:

В сторону Youtube мы смотрели достаточно давно. В 2019 году предприняли попытку «засветиться» на этой площадке. Мы разместили рекламную интеграцию у блогера Сергея Косенко – у него как раз наша аудитория. Подготовили классный ролик, согласовали, оплатили, запустили и провалились. Результат – ноль лидов.

Сдаваться не стали. Было четкое понимание, что это не Youtube плохой, а мы что-то недосмотрели. Поэтому в этом году тестили формат рекламных интеграций в рамках подготовки к большому Callday – это наша ежегодная конференция. Поняли, что рекламная интеграция – классный инструмент, который показывает неплохие результаты.

В этом году мы протестировали 7 каналов – «Хочу миллион просмотров», «Большая Рыба с Александром Колбом», «Диджитализируй!», «Павел Багрянцев», «Миша инвестирует», «Руслан Абдулнасыров» и «Сергей Чекмарёв». В общей сумме нам принесло это 765 кликов и 88 регистраций.

Есть один нюанс – Youtube работает вдолгую. Далеко не каждое видео набирает за 1 день 500к просмотров. Заявки от интеграций начали приходить, но мероприятие-то уже на носу. Тем не менее, 88 регистраций – это не так плохо. Продолжим в следующем году, но только уже исключительно с продуктовой темой.

С блогерами в телеге мы работаем последние пару лет. В прошлом году мы использовали Telegram-каналы, об этом подробно рассказали в этой статье. Они действительно сработали, поэтому, в этом году мы решили значительно расширить этот список. Тематики каналов брали самые разные: кроме очевидного, бизнес и маркетинг, взяли финансы, бизнес-образование, IT, продажи, мероприятия. Думали, что сейчас взлетит. Но не тут то было.

Реклама в Telegram работала неплохо, но не так хорошо, как в прошлом году, откровенно говоря, мы ждали лучших результатов. Возможно, свою роль сыграла перенасыщенность эфира бизнес-мероприятиями. Но это не точно.

Вот топ-5 каналов, которые сработали для Callday 2020 лучше всех: «Кабачковая икра по акции», «Бумеры смотрят телек», «Маша и маркетинг», «Дедлайн вчера», «Один день SMM-щика». Публикации в этих каналах принесли нам от 250 до 104 регистраций на мероприятие соотвественно.

Есть один параметр, который, на наш взгляд, сделал эти каналы более удачными для публикации, по сравнению со многими другими: мы не высылали авторам каналов готовый текст, они писали его от себя, в своём стиле. Простая подача в стиле блогера вызывала доверие аудитории.

Когда мы поняли, что Telegram работает для нас не так хорошо, как хотелось бы, мы обратили своё внимание на блогеров в Instagram. Мы просили использовать их формат сториз – отлично понимая, что посты уже не работают и сутки выбранного формата отработают гораздо лучше, чем «вечный» пост в ленте. Конечно, мы давали скрипт и вводную. Однако просили блогеров говорить от себя, чтобы это не выглядело, будто их заставляют.

Это сработало. Такая подача вызывала доверие у аудитории и нивелировала негатив. По крайней мере, ни одному нашему партнеру не сказали «У-у-у-у-у, скатился/продался», а мы получили заявки.

Получилось здорово, этот канал действительно очень неплохо отработал. Изначально хотели сфокусировать внимание на микроблогерах, но там есть один нюанс: сториз со ссылкой нельзя поставить, если у блоггера меньше 10к подписчиков. Соответственно, имеет смысл брать только тех, у кого их больше 10К.

Ну, и по аналогии с Telegram, приведем пример 5 самых успешных для нас интеграций: @margo_bylinina, @rutarasenko, @boyechik, @zimavspb, @martakorolkevich. Публикации у них принесли от 360 до 98 соответственно.

Не всегда именитость блогера и число подписчиков \ цена интеграции означает то, что от него придет много регистраций. Например, мы сделали интеграцию с блогером, у которого 614К подписчиков, а получили всего 60 регистраций. В то же время блогер с 219К принес 177 регистраций. Вывод – анализируйте аккаунт, смотрите на тематику и охваты.

Еще один классный формат, который удалось поставить на рельсы в этом году – бесплатный обмен статьями в блоге. Еще в начале года нам стали приходить предложения по обмену материалами. Это связано с тем, что мы вкладываем много сил в наш корпоративный блог. В начале этого года мы рассказывали подробно, что делали. Сейчас количество сессий перевалило за 400К и продолжает расти. Наши материалы стали все чаще и чаще выпадать в первых строках выдачи по запросам, связанным с маркетингом. Мы протестировали обмен материалами, поняли, что это работает, и заняли проактивную позицию. За год мы запартнерились с такими блогами, как Нетология, GeekBrains, The Marfa, Texterra, Sendpulse, NetPeak и другими. Продолжаем набирать обороты – это очень хорошая репутационная история, не требующая больших вложений.

Для любителей аналитики, за год мы получили 612 переходов из статей.

Упор на Tik-Tok мы сделали после того, как всех перевели на удаленную работу. Все перетекли в онлайн, отдыхать стали в интернете. «Отличный шанс» – подумали мы.

Запилили классный ролик. Намеренно, отличающийся от нашей общей стилистики. Веселый и «тиктошный», он вел на сайт Calltouch. Конечно, сквозную аналитику, как горячие пирожки, разбирать никто не стал. Аудитория незнакомая, площадка непонятная, контент неизученный. А вот ролик зашел.

Сдаваться не стали, и решили немного переделать посадочную. Точнее, полностью сменить ее. Вместо продуктовой страницы мы увеличили путь клиента, добавив контента. Сейчас реклама ведет на страницу, где мы предлагаем почитать статьи, скачать чек-листы, посмотреть онлайн-марафоны – другими словами, познакомиться с нами и маркетингом поближе.

С 1 июля 2020 на эту страницу из Tik-Tok к нам пришли 8078 человек. И даже два лида.

А как же видео-контент? – спросите вы. Его мы тоже запустили буквально на днях. Захват Tik-Tok продолжается.

Перед Callday 2020 мы тестировали много разных интересов. Классические направления изучены вдоль и поперек – маркетинг, бизнес – это все мы пробовали и благополучно используем.

В этому году решили посмотреть, как проявят себя интересы нашей потенциальной аудитории. Попробовали много чего – комиксы, игры для консолей и HBO. Однако неожиданно, конференцией больше всего заинтересовалась аудитория Netflix.

Стоимость лида оказалась дешевле на 20%, а вот заявок на 205% больше в сравнении с другими аудиториями.

Когда мы переводили мероприятия в онлайн, то познакомились с новыми форматами – запустили онлайн-интенсивы и онлайн-марафоны. Марафон по ecommerce посмотрели в общей сложности 6 300 раз, а по интернет-маркетингу 8 900 раз.

Складировать мертвым грузом материалы не стали.

Контент актуален и полезен, поэтому мы создали отдельную страницу и стали рекламировать. Все желающие могут пройти марафон, сдать тест и получить сертификат. Всегда и бесплатно.

Рекламу запустили на Facebook и в Instagram.

По сути, эта страница – первое касание, где мы готовы познакомиться. Там есть все для того, чтобы понять, что такое маркетинг, почему важно анализировать рекламу и чем мы можем в этом помочь. Она не продает – она знакомит нового пользователя с нами и нашими активностями. У нас за годы работы накопилась масса материалов по маркетингу, но мы понимаем, как трудно сложить все это воедино самостоятельно. Поэтому упаковали контент в удобную и юзабельную форму, которой может воспользоваться каждый желающий.

Это только начало. Мало протестировать канал, нужно проанализировать результаты, сделать выводы и попробовать еще. Если не получилось во второй раз, пробуйте в третий. Экспериментируйте сначала с небольшими бюджетами и, если канал показал свою эффективность, добавляйте по чуть-чуть.

Используйте новые формы:

Если еще два года назад мы не смотрели в сторону Youtube, то сейчас мы выделяем отдельный бюджет для рекламных интеграций у блогеров. Если еще в начале года Tik-Tok казался нецелевой площадкой, то сейчас мы находим там свою аудиторию.

Уверены, что в следующем году будет еще больше новых, интересных и захватывающих экспериментов, главное – держать руку на пульсе.