Как мы перевели весь маркетинг в онлайн за неделю и получили ещё больше лидов

Как изменить маркетинговую стратегию на лету, в течение недели перевести все мероприятия из офлайна в онлайн, а в конце собрать не только выпавшие волосы, но и лиды? Рассказывает Calltouch.

На связи директор по маркетингу Calltouch Виктория Одинцова. Вот и настал час удивительных, захватывающих дух историй. Сегодня я расскажу о том, как мы пережили первый месяц самоизоляции, перекроили маркетинговую стратегию буквально на лету, много экспериментировали, и что из этого получилось.

Все, кто знаком с Calltouch, и следит за нашими новостями в соцсетях, прекрасно знают: мы никогда не любили мероприятия в онлайне и всегда топили за живое общение. Создали целую экосистему конференций Callday самых разных направлений и масштабов, где делились кейсами и инсайтами. Проводили вечеринки Callnight с вином и душевными разговорами. А ещё были митапы, лектории, воркшопы. Всего не перечислить.

И всё шло по плану. Деловая программа раскачалась и набирала обороты, мы готовились к богатой на события весне. Но тут настал он: сумасшедший, непредсказуемый март 2020 года. А вместе с ним и обращение президента, после которого вся страна перешла в режим самоизоляции. Нам нужно было полностью пересмотреть стратегию маркетинга на апрель, и сделать это максимально быстро, чтобы не потерять бесценное время.

Было очевидно, что провести все запланированные мероприятия в ближайшее время мы не сможем. И если часть из них ещё можно было спасти и перевести в онлайн, например, конференции Callday, то оставшиеся, такие, как Callnight и лекторий, в онлайне потеряют всю свою атмосферу и шарм. Вместе с тем мы понимали, что нельзя просто так взять и отменить все ивенты, не заменив их другими активностями. Выход оставался только один: экспериментировать и выжать из онлайна максимум. Что мы и сделали.

Рассказываю, что реализовывали и какие результаты получили. Начну, пожалуй, с онлайн-марафонов.

Почему выбрали этот формат

Мы знали наверняка, что в период самоизоляции интерес к образованию вырастет многократно, люди, особенно в диджитале, привыкли проводить время с пользой.

Перебирая всевозможные образовательные форматы, мы остановились на онлайн-марафоне потому что:

Оставалось только выбрать тематику. С одной стороны, мы хотели привлечь наиболее интересную для нас аудиторию, с другой стороны не хотели её сильно ограничивать, потому что хоть и ожидали наплыва людей, не были в этом уверены на 200%.

Устали выбирать, да и потом, если уж и экспериментировать, то по полной. Поэтому задумали провести сразу 2 марафона: один, четырехдневный, для всех-всех интернет-маркетологов, а другой, всего на три дня, для представителей индустрии e-commerce – как-никак настало их время, знания по маркетингу и успешному продвижению продукта для них сейчас совсем не лишние.

Как запускали

Мы проработали программу мероприятий и сделали её такой, чтобы охватить наиболее важные и интересные темы для аудитории каждого из марафонов.

Например, онлайн-марафон по интернет-маркетингу. В программу вошли: контекстная, таргетированная реклама, рассылки, продающий контент, лидогенераторы, SEO. Чего только не было за эти четыре дня. Среди спикеров – представители Яндекс, Google, Tilda Publishing, Aitarget, myTarget, kite., Emerging Travel Group, Bonfire, ну и, конечно же, мы, Calltouch. Программа онлайн-марафона по e-commerce, который мы провели, кстати, первым, была ничуть не хуже, можете убедиться сами.

Итак, программу сформировали, страницу мероприятий сделали, настало время продвижения. Лиды собирали по обычной схеме: рассылки, таргетинг, телеграм-каналы, информационные партнеры, соцсети. И если для марафона по интернет-маркетингу мы использовали наиболее широкий сегмент в рассылке и наиболее общие каналы и группы по маркетингу, то для марафона по e-commerce делали выборку и старались рассказать о мероприятии только тем, кому это может быть действительно интересно.

Неожиданно для самих себя мы собрали 3000 регистраций на марафон по e-commerce, и 6000 на марафон по интернет-маркетингу. Признаюсь честно, мы чувствовали подвох: казалось, что многие зарегистрировались просто так и наверняка не придут. Или нас атаковали боты.

Невероятно, но факт: люди действительно пришли. Да, пускай не 100% от тех, кто зарегистрировался, но большинство из них точно. И они пришли не просто «для галочки», чтобы оставить марафон в одной из 1000 вкладок, а внимательно следили за презентациями спикеров, комментировали доклады, задавали вопросы и делились мнениями. Мы даже разыграли наши отвязные, брендированные дождевики за лучшие вопросы.

Что получили в результате

По окончании этих 7 сумасшедших и прекрасных дней онлайн-марафонов мы получили главное – дикий охват, а вместе с ними +511 подписчиков нашего канала на YouTube. Кстати, именно в этот момент мы решили, что каналу YouTube в новой реальности нужно уделять более пристальное внимание, и добавлять на него всё больше полезного и интересного контента. Пока получается неплохо.

Вот несколько мыслей на тему того, почему онлайн-марафоны выстрелили:

Почему выбрали этот формат

Опыт проведения онлайн-марафонов показал, что аудитории интересен контент. С образовательным всё получилось, люди отреагировали хорошо. Мы продолжили думать над форматами.

Хотелось сделать что-то позитивное, чтобы разбавить соцсети, которые пестрили страшными словами «кризис», «коронавирус», «пандемия». Поэтому решили запустить шуточный тест «Какой вы маркетолог на удаленке?», придумали 5 типов персонажей – от сериаломана до звезды TikTok – и подобрали забавных котиков для результатов. Потому что котиков любят все, не отнекивайтесь.

Как запускали

Так как с форматом теста мы работаем уже довольно давно, механика создания и продвижения нам была ясна.

Отмечу, что если раньше запущенные нами тесты проверяли знания сквозной аналитики или интернет-маркетинга, и составляли 20-25 вопросов, то тут всё было предельно просто: всего 10 вопросов, они шуточные без проверки знаний (зачем напрягать, если и так все боятся).

Запустили тест в Facebook и VK, продвигали только с помощью таргетированной рекламы, наших рассылок и социальных сетей. В этот раз решили попробовать обойтись без рекламы в телеграм-каналах и группах в VK и Fb, решили посмотреть, сможем ли получить нужный охват без них.

Что получили в результате

Теория оказалась верна: люди действительно сейчас нуждаются в позитивном, развлекательном контенте. Тест прошли почти 4000 участников (!!!) – для нас это рекорд.

Были и свои минусы: при большом количестве прохождений теста, мало кто поделился его результатами в социальных сетях. То есть охват был совсем не тот, что мы ожидали. У нас есть несколько предположений по поводу того, почему такое могло произойти: не было балльной системы, а значит пропадал дух соревновательности, показать, что ты круче других не выходило. Ещё одно предположение – это те самые котики в результатах, о которых я уже говорила выше. Все-таки среди маркетологов больше парней, они могли решить, что это слишком мило для их страницы, где только аналитика и только хардкор.

Прямого влияния на продажи тест не принес, но у него и не было такой цели. Мы добавили одно-два предложения про Calltouch под результатами, чтобы те 4000 человек, которые его прошли, все-таки помнили, кто его придумал.

Почему выбрали этот формат

Конференции Callday всегда занимали большую часть наших офлайн-событий, сложно было представить, что в ближайшие месяцы мы будем обходиться без них. Тем более, ещё в феврале мы анонсировали нашу отраслевую конференцию Callday.Medicine и к концу марта набрали уже несколько сотен регистраций. Мы не могли разочаровать нашу аудиторию и всё отменить. Выход оставался только один – перенести конференцию с марта на апрель и провести её в онлайне.

Ещё мы поняли, что несмотря на то, что слова коронавирус, пандемия и кризис у нас находятся в стопе, не поговорить о новых реалиях было бы странно. Так, в апреле, мы анонсировали Callday.Online – большую конференцию про бизнес и маркетинг в эпоху перемен.

Мы решили собрать топов известных компаний из самых разных индустрий, чтобы поговорить о том, что волнует сейчас каждый бизнес, вне зависимости от его размера: о том, как перестроить работу и все процессы в новой реальности, как остаться на плаву и сохранить клиентов, как использовать те возможности, которые открылись сейчас, по-максимуму и в итоге заработать ещё больше.

Как запускали

Опыт организации трансляции у нас уже был, только-только провели марафоны. Оставалось дело за малым: убедиться, что спикеры, заявленные ранее в программе, найдут возможность выступить у нас на конференции в онлайне, к счастью, так и получилось.

Начну с рассказа про Callday.Medicine. Мы переживали, что за время, прошедшее с момента первого анонса конференции, люди забыли / поменяли планы / передумали. Подчеркните нужное. А ещё мы не были уверены, что аудитория проведет с нами целый день, ведь одно дело провести онлайн-марафон на два часа, и совсем другое – конференцию на 4-5 часов c узкоспециализированным контентом, далеким от развлекательного.

Первую проблему мы решили цепочкой подогревающих писем и дополнительной рекламой: просто не оставили людям шанса забыть про нас. Второй проблемы, как оказалось, и не было, результаты трансляции говорят сами за себя: 5295 просмотров и 104 лайка. В комментариях участников было просто не остановить: люди знакомились, общались, обменивались номерами телефонов и даже сами создали отдельный чат Telegram, который назвали Телемедицина Callday. Со дня конференции прошел уже почти месяц, а участники всё ещё продолжают в нем общаться.

Ну а теперь о Callday.Online. Нам удалось собрать руководителей и директоров по маркетингу ведущих компаний из самых разных индустрий — от недвижимости до сферы услуг. Среди спикеров были представители компаний BMW, Яндекс, группа «Самолет», KASKAD Недвижимость, сеть клиник «Будь здоров», Лаборатория клиентских впечатлений, ISEE Marketing, myTarget, Albato, Call to Visit, Mango Office, само собой, Calltouch. Каждый спикер готов был поделиться своей историей о том, как их компания встретила новую реальность и принимает вызовы.

Мы анонсировали её за две недели и поставили себе довольно амбициозные цели по количеству регистраций. Как говорят, глаза боятся, а руки делают. Мы изначально постарались максимально расширить тематику, сделать так, чтобы конференция была не только про маркетинг или сквозную аналитику в текущих условиях, но и про бизнес в целом. Подумали, что расширение аудитории поможет нам собрать регистрации быстрее. Ну и конечно же мы использовали те же рекламные каналы, которые так хорошо и бодро привели аудиторию на наши онлайн-марафона. Казалось бы, успех обеспечен. Но всё пошло не так, как мы планировали.

Аудитория собиралась гораздо медленнее, регистрации не падали в нужном количестве. Те источники, что буквально 2 недели назад нагенерили нам кучу людей на марафон, казалось бы, вовсе перестали работать. Но мы не унывали: сделали больше рассылок, договорились с информационными партнерами и расширили список телеграм-каналов про бизнес. Результат: 6 тысяч регистраций.

Трансляция собрала 9 тысяч просмотров и 193 лайка. В моменте нас смотрели почти полторы тысячи человек. Это больше, чем мы собрали в офлайне на большой Callday 2018 в Известиях Hall. И сделали всё это за 2 недели. Просто не верится.

Что получили в результате

Мы получили лиды, интересный контент для канала на YouTube, новых подписчиков, а также бесценный опыт в проведении и модерации 5-часовой трансляции. Но самое главное, понимание того, что онлайн-конференции объединяют ещё больше людей, чем те же конференции в офлайне. Если раньше посетить наши мероприятия могли москвичи и те, кто поблизости, то сегодня они доступны в любой точке мира.

Несколько важных выводов:

Почему выбрали этот формат

Вебинары, пожалуй, единственное онлайн-мероприятие, которое мы проводили на регулярной основе. С начала года мы проводили по три вебинара в месяц: один для текущих клиентов, второй – для новых, и третий – по следам отраслевых конференций Callday.

Как это ни парадоксально, с приходом новой реальности и всеобщего онлайна, нам стало крайне сложно собрать аудиторию на вебинары. Если на онлайн-марафоны падала куча регистраций, то на небольшую часовую трансляцию, пусть и в формате обучения, мало кто записывался.

Как запускали

Вебинары в апреле запускали, так сказать, «под занавес», в конце месяца.

Мы провели 2 таких мероприятия в апреле, один для текущих клиентов, где рассказали про преимущества модуля электронной коммерции для интернет-магазинов. Более актуальную тему сейчас и придумать сложно, согласитесь.

Второй вебинар проводили по следам Callday.Medicine, где подробнее рассказали о том, как сквозная аналитика помогает оптимизировать медицинским центрам расходы на маркетинг и привлекать ещё больше пациентов.

Отклик аудитории на вебинарах был, их действительно смотрели и комментировали. Но присутствовало на них не так много людей, как хотелось бы, порядка 100-200 человек.

Что получили в результате

По итогам месяца мы не собрали на вебинары так много людей, как планировали. Предполагаем, это связано с высокой конкуренцией в онлайне. Привлечь аудиторию можно какой-то очевидной ценностью: уникальными знаниями, дипломом, суперизвестным спикером или рядом знаменитых брендов. А простой вебинар о каком-то одном, определенном продукте не привлекает к себе должного внимания.

В связи с этим мы решили на ближайшие месяцы частично отказаться от мероприятий этого формата, оставив только вебинары для наших клиентов, чтобы рассказывать им о новинках личного кабинета Calltouch. Мы просто представляем наши обновления и показываем, как с ними работать.

Уверены, что многого от сокращения числа вебинаров мы не потеряем. В конце концов, мы научились работать и проводить мероприятия в онлайне, и придумали множество крутых, интересных форматов. Скучать точно не придется.

Вообще, онлайн – это довольно весело. Здесь главное не бояться и экспериментировать. Не получилось одно – тестируй второе. Думаешь, что то, что уже выстрелило, будет давать такие же результаты регулярно – а вот и нет. Мир не будет прежним, у аудитории появились новые запросы, да, они до конца не сформировались, но уже обрастают мясом.

Наша событийная онлайн-жизнь только начинается. Результаты апреля порадовали, сегодня мы проводим Callday.Agency, а на следующей неделе – онлайн-марафон по недвижимости и по авто. Планов громадье, следите за обновлениями и #всемколтач .