Наташ, мы всё протестировали: быть или не быть мемам в рекламных креативах

Руководительница группы платного трафика eLama Алёна Логиновских рассказывает, как тестировали мемы в рекламных баннерах и какие выводы из этого сделали.

Каждый месяц мы в eLama проводим около восьми бесплатных вебинаров для интернет-маркетологов, фрилансеров и сотрудников агентств. Часто запускаем для вебинаров платную рекламу, чтобы привлечь аудиторию. Поэтому мы всегда в поисках новых идей для тестов.

Одна из таких идей, которую мы решили протестировать вместе с командой дизайна, — использование мемов в баннерах. Гипотеза была в том, что они будут привлекать внимание, помогут нам увеличить количество регистраций и снизить стоимость лидов.

Мы были уверены, что гипотеза подтвердится, но поступили как хорошие маркетологи и решили не принимать за результат то, во что нам хочется верить, а провести тесты.

Самый удобный инструментарий для проведения A/B-тестов, на наш взгляд, у Facebook Ads. И именно реклама в Facebook и Instagram приносит нам больше всего регистраций на вебинары.

Для продвижения вебинаров мы использовали три основных плейсмента:

• ленту Facebook;
• ленту Instagram;
• Instagram Stories.

Основные аудитории, на которые мы запускали тесты, — это люди от 18 до 55 лет. В каждой кампании была группа объявлений с таргетингом на широкую аудиторию, также мы охватывали собственников малого и среднего бизнеса, маркетологов, фрилансеров и всех, кто проявляет интерес к онлайн-рекламе и обучению. Из таргетинга исключали тех, кто уже зарегистрирован в eLama.

Дизайнеры заранее подготовили подборку популярных мемов, а потом выбирали подходящие изображения для каждого вебинара.

Сначала мы поступили не совсем корректно и стали просто создавать по два креатива в каждой группе объявлений в Facebook Ads, чтобы система автоматически выбирала самый результативный вариант и чаще показывала его пользователям. Одно объявление было обычное, а второе — баннер с мемом.

Пример обычного баннера:

Пример баннера с мемом:

Следуя этому алгоритму, мы за два месяца запустили рекламу для шести разных вебинаров. Судя по откликам в соцсетях, мемные баннеры действительно привлекали больше внимания: пользователи чаще оставляли комментарии и делали репосты.

Были люди, которые не очень знакомы с мемологией, что тоже неплохо для увеличения охватов:

И были комментарии от истинных ценителей:

На этом этапе нам казалось, что все идет по плану: судя по реакции пользователей, мемные баннеры действительно заходили лучше. Но потом пришло время снимать статистику и анализировать результаты. Выводы повергли нас в шок...

В этом эксперименте мы смотрели на CTR, цену регистрации и конверсию в регистрацию, потому что в этом случае количество лидов не показатель: показы распределялись неравномерно.

Conversion rate (CR) у обычных баннеров оказался выше почти на 7%. Предполагаю, это связано с тем, что на них использовался более понятный и релевантный текст. Люди точно понимали, что их ждет, когда они перейдут на лендинг вебинара.

Обычные баннеры в ленте Facebook показывали лучшие результаты по основным показателям. Мемные баннеры, наоборот, лучше заходили в ленте Instagram. Вероятно, сказывалась разница в аудиториях площадок.

CTR у двух вариантов почти везде одинаковый, то есть мемные баннеры не привлекали больше внимания, что противоречило изначальной гипотезе. Но мы видели много репостов и скринов мемных баннеров в соцсетях, их чаще комментировали и лайкали, а это хорошо влияет на охват и узнаваемость. Поэтому на этом мы не остановились.

Результаты нас не устроили, поэтому мы решили подойти к тестированию гипотезы более серьезно. Рекламу для следующих шести вебинаров запускали через полноценный A/B-тест.

Предварительные результаты снова не подтверждали гипотезу, но мы не теряли надежду раньше времени, пока не сведем все данные.

При этом (на мой вкус) мемные баннеры были потрясающими, а еще они продолжали получать много откликов в соцсетях:

Финальные результаты A/B-тестирования незначительно отличались от прошлого эксперимента. В этот раз для оценки эффективности мы дополнительно смотрели на количество лидов, потому что охваты у кампаний с обычными и мемными баннерами были примерно одинаковыми.

В целом лучшие результаты показали обычные баннеры: в среднем они принесли нам больше регистраций, у них незначительно меньше цена и выше коэффициент конверсии.

Если смотреть в разбивке по плейсментам, то в Facebook лучше зашли обычные баннеры: они принесли больше лидов, CR был выше. В Instagram у обычных баннеров тоже результаты лучше: ниже цена регистрации, CR примерно одинаковый. В этот раз обычные баннеры зашли лучше на всех площадках, но разница с мемными была уже не такая значительная. CTR опять же удивил и сравнялся еще больше — 0,50% и 0,51%.

Гипотеза, в которой мы были совершенно уверены, не подтвердилась: мемные баннеры не отработали лучше ни по одному основному показателю.

Вероятно, дело в том, что обычные баннеры точнее отражают суть и ценность вебинара, поэтому стабильно показывают лучшие результаты. Мемные баннеры могут быть понятны не всей целевой аудитории, часть людей не считывает отсылку на креативе и пропускает его.

Вывод: чем проще и понятнее креатив — тем лучше.

Но мы решили не отказываться от баннеров с мемами полностью. Во-первых, они нам нравятся. А во-вторых, они могут привлечь людей, которые не обращают внимание на наши обычные баннеры, так мы охватываем новую аудиторию. Также мы получаем дополнительные охваты за счет органики.

Главный вывод этого эксперимента (хоть и довольно очевидный): даже самая удачная, на ваш взгляд, гипотеза может не подтвердиться на практике. Поэтому нельзя ничего внедрять в работу без предварительных тестов и анализа результатов.

И напоследок еще несколько баннеров с мемами: