5 самых обсуждаемых постов «Зверомаркетинга» за 2020 год. Енжой!
Узнайте, что выбрали читатели «Зверомаркетинга» в 2020 году. Пять лучших историй о рекламе, брендинге и продажах вперемешку с шерстью, комиксами и плоскими шутками.
№1 — Зачем любить отказы?
Все измеряют конверсию заявок и нянчатся с покупателями, перешедшими на следующий этап воронки продаж.
Но мало кто думает, что происходит с отвалившимися запросами. А они живут, общаются и формируют мнение. О продукте и бизнесе.
Например, конверсия из заявки в продажу = 20%. Объём рынка = 1 млн человек. Реклама генерирует 500 обращений в день.
Каждый, оставивший заявку, расскажет о вас в среднем двум людям.
Если посчитать, то получится, что менее чем за 2 года о вашем продукте будет знать весь рынок.
При этом у 800 тыс. потребителей мнение о вас будет сложено на основе опыта отказавшихся, а у 200 тыс. на основе опыта купивших.
В битве за общественное мнение отказавшиеся побеждают со счетом 8:2.
Уделите внимание формированию мнения среди отказавшихся. Любите их и воспринимайте как будущих покупателей.
Пусть они знают, что у вас крутой продукт с оправданной ценой и замечательный сервис.
Просто он пока не для них, но очень хочется, возможно позже… Пусть скажут так.
№2 — Точность или скорость?
«Как только появилась идея, ее сразу нужно внедрять», — говорят все вокруг.
«Откладываешь = прокрастинируешь.»
«Успех определяется количеством попыток.»
«Вспомни Теслу. Действуй!»
Проблема в том, что ресурсы ограничены. А главная задача руководителя — использовать их эффективно.
Можно прийти из точки А в точку Б по прямой, а можно бесконечно петлять, загружая команду новыми идеями, которые не способствуют продвижению к цели.
Как тогда быть? Например так:
1. Запишите новую идею в подробностях и отложите.
2. Постарайтесь не думать о ней. Займитесь чем-то другим. Отвлекитесь.
3. Через неделю вернитесь и прочитайте ее свежим взглядом. Честно ответьте на вопрос: не отвлечет ли новая идея ваши ресурсы от достижения главной цели?
4. Если идея отвлекает от главного — забудьте про нее.
Магия в том, что за неделю эйфория пройдет и появится трезвый взгляд на ситуацию.
Не торопитесь. Точность важнее скорости. Лучше один раз попасть в цель, чем сто раз мимо.
№3 — Обоснуйте цену ценностью
Будем говорить про ценообразование на основе ценности. Концепция известная, поэтому крутые маркетологи могут листать дальше.
Покупатель смотрит на товар как на средство удовлетворения своих потребностей. Цена для него — это денежное выражение полезности товара. Ожидаемая полезность и есть ценность. Чем ценнее товар для покупателя, тем охотнее он готов платить.
Наша задача встречная — перевести ценность товара в цену.
Для этого нам понадобятся: один сегмент аудитории, лучший конкурент, отличающиеся характеристики товара и тостер. Тостер нужен временно — только для примера.
Итак. Вы собираетесь выпустить на рынок новый тостер, который одновременно жарит восемь кусочков хлеба — на два больше, чем у конкурента.
Определим цену на основе ценности
1. Сосредоточьтесь на одном сегменте аудитории.
Нас интересуют не все покупатели тостеров, а только те, кому нужно как можно больше хлеба.
2. Сравните себя с лучшим конкурентом.
Что купил бы клиент, если бы не ваш продукт? Ага, они купили бы тот тостер на шесть кусочков.
3. Выберите только отличающиеся характеристики
Что уникального есть у вашего продукта? Наш тостер жарит на два кусочка больше — эта характеристика ляжет в основу дифференцированной ценности.
4. Оцените в деньгах
Сколько заплатят покупатели тостеров за дополнительные два кусочка? Тут нужно исследование — опрос потребителей. Требуется понять в чем заключается ценность дополнительных кусочков и сколько потребитель готов за нее заплатить. Далее прибавляем полученную цифру к цене конкурента и готово.
На что обратить внимание:
- не нужно вычислять ценность всех функций товара — только тех, которые отличаются;
- если работаете с несколькими сегментами — определите подходящую цену на основе ценности для каждого. Это на случай, если наш тостер умеет ещё и выпекать круассаны;
- если потребители получают разную ценность от дополнительных двух кусочков, то и прибавка к цене будет отличаться. Сегментируйте дополнительно. Наш тостер может накормить большую семью или увеличить производительность кафе. Это разные ценности и разные сегменты;
- ценообразование не сработает, если конкурент неверно определил свою цену;
- в формулу не включается ценность бренда. Дополнительные кусочки хлеба и выпекание круассанов легко перевести в деньги, а бренд — нет.
№4 — Зачем дробить большие цели?
Мы ставим супер-цели, но не добиваемся их, потому что только издалека они прекрасны и однородны.
Вблизи морок однородности рассеивается и возникают обстоятельства. На все нюансы большой цели никакой мотивации не напасёшься. Нужно дробить.
Короткие цели работают, потому что мозг сам помогает нам их достигать. Уж такими сделала нас эволюция.
Сила человечества — в умении предсказывать. А раз это сила — нужно её развивать, и для этого у нас есть встроенный мотиватор — подсознание.
Оно как бы дрессирует нас: предскажи результат, добейся — и получишь чувство воодушевления. Больше, больше предсказаний!
Именно этот механизм работает при постановке коротких целей. И прекрасно функционирует, пока мы не уверены в результате на 100%.
Поэтому нужно так: поставили задачу средней предсказанности, приложили усилия, реализовали точно как предсказывали — получите свой позитив.
Но когда вероятность успеха 100%, механизм не работает. Повторенная сто раз задача с полностью предсказуемым результатом — это рутина.
Никакого развития, пустая трата ресурсов. Подсознание такого не любит и плюшек нам за это не даёт.
Силу мотивации определяют вероятность успеха и награда. Чем ниже вероятность и больше финальный «бонус», тем сильнее мотивация.
Особенно полно эта мысль открывается тем, кто покидает казино в одном исподнем.
В коротких целях важны:
Длительность. Трое суток для задачи — это предел, лучше уложиться в несколько часов.
- Завершенность. Подсознание должно зафиксировать факт, что предсказание завершено.
- Сосредоточенность. Когда вас отвлекают, подсознание включает эти «дёрганья» в предсказание и понижает мотивацию. Если отвлекаться регулярно — можно вообще растянуть себе подсознание и оно перестанет включать мотивацию даже при простых целях.
Распространить эти правила на большие цели гораздо сложнее. Конечно, механизмы мотивации есть и для них, но об этом как-нибудь в следующий раз.
№5 — 3 техники продаж, кроме классики
Все знакомы с классической техникой продаж:
Установление контакта → определение потребности → презентация продукта → работа с возражениями → завершение сделки.
Но не все знают, что есть альтернативы. Знакомим еще тремя техниками, которые часто применяют на практике.
SPIN
Техника разработана для продажи дорогих товаров и услуг. Цель — сделать так, чтобы клиент сам принял нужное решение. Для этого задаем наводящие вопросы.
Их разделили на четыре группы:
S — Situation — Ситуативные. Выясняем текущую ситуацию клиента.
P — Problem — Проблемные. Вскрываем проблемы клиента, даже те, о которых он мог не догадываться.
I — Implication — Извлекающие. Обрисовываем грустное будущее, если эти проблемы не решить.
N — Need-payoff — Направляющие. Показываем, как прекрасна станет жизнь после решения проблем.
Челлендж-продажи
Подходит любым B2B-компаниям. Включает три шага:
- Обучение. Продавец показывает высокий экспертный уровень и дает клиенту новую информацию о его бизнесе, его проблемах и путях развития.
- Адаптация. Продавец выстраивает коммуникацию с клиентом и выявляет истинные потребности и проблемы.
- Контроль. Продавец начинает управлять ходом сделки, не боясь «давить» на клиента. Клиент доверяет продавцу и готов играть по его правилам.
SNAP
Применяется на высококонкурентных и быстро изменяющихся рынках. Например, в сфере IT-проектов.
Строится на четырех принципах:
S — Keep it Simple — Будьте проще. Клиенты тяжело идут на сложные и непонятные соглашения.
N — Be Invaluable — Будьте бесценны. Покажите уникальность. Клиенты перегружены предложениями, дайте им что-то исключительное.
A — Always Align — Всегда соответствуйте. Убедитесь в соответствии вашего продукта текущим потребностям бизнеса.
P — Raise Priorities — Повышайте приоритетность продукта. Покажите почему ваше предложение лучше конкурентов.
Хотите больше?
Понравились наши герои? Они постоянно попадают в разные передряги. Их окружает суровый мир обыденной реальности, лес, полный опасностей, тупняка, и других зверей. Если хотите следить за ними и узнавать полезности из мира маркетинга, подписывайтесь в социальных сетях и наслаждайтесь: