«Бизнес меню»: как ребрендинг помог увеличить продажи на 60%
Подробный кейс о том, как мы в Repina Branding провели полный ребрендинг полноценных обедов быстрого приготовления «Бизнес меню». Вместе с командой клиента разработали новое позиционирование, сформулировали ключевую идею бренда и построили визуальную систему, которая помогла поднять продажи и расширить присутствие в сетях.
«Бизнес меню» — обеды быстрого приготовления: картофельное пюре и лапша. Продукты отличаются от конкурентов тем, что в их состав входят натуральные кусочки мяса и овощей. Они упаковываются в многослойный пакет и доводятся до готовности за короткое время при высокой температуре с помощью запатентованной технологии SmartFresh. «Бизнес меню» предлагает полноценный сбалансированный обед, которым можно заменить домашнее блюдо или поход в кафе. Мы занимались разработкой платформы бренда, дизайном упаковки и фирменного стиля, чтобы донести УТП «Бизнес меню» до потребителя и повысить продажи.
Для увлечённых делом
Перед командой стояла не просто задача обновить упаковку — бренд «Бизнес меню» нуждался в полном ребрендинге. Несмотря на качественный продукт и уникальную технологию, бренд терял позиции: продажи снижались, присутствие в сетях сокращалось, а упаковка удешевляла восприятие и не доносила преимущества продукта.
«После кризиса 2022 года конкуренция за каждого потребителя усилилась. Упаковка продукта не доносила реальную ценность продукта: дизайн не объяснял, как в составе сохраняется настоящее мясо, а упаковка из полистирола ограничивала возможности коммуникации на всех её поверхностях. У одного из самых дорогих брендов в категории не было эмоционального преимущества, которое формирует связь с потребителем»
Команда провела исследования, сегментацию аудитории и определила стратегически важный сегмент — люди, увлечённые своим делом, для которых важно питаться полноценно, при этом не отвлекаясь надолго. Это профессионалы, которым важны чёткость, рациональность и качество, соответствующее их ритму жизни.
Repina Branding разработали новую платформу бренда и позиционирование — «Для увлечённых делом». Формулировка сути бренда стала и слоганом, и ядром всей коммуникационной системы: от дизайна упаковки до вербального кода бренда.
«В рамках U&A исследований мы выявили, что большинство потребителей нашего бренда увлечены своим делом настолько, что они не готовы надолго переключаться на приготовление еды, однако при этом им важно питаться сбалансированно. «Бизнес меню» — полноценный обед с натуральным мясом и овощами, сохраняющими свои полезные свойства благодаря технологии SmartFresh. Продукт помогает экспертам не отвлекаться от любимого дела — будучи лучшими в своём деле, они выбирают для себя лучшее из того, что предлагает категория»
Таким образом, ребрендинг позволил обрести ясную и чёткую идентичность, заново выстроить связь с аудиторией, и вдохнул в бренд вторую жизнь.
Ресторанное меню или цифровая галерея
Изначально упаковки бренда были с таким дизайном. В нем не отражено УТП «Бизнес меню» и специфика целевой аудитории. Они терялись на полке: дизайн был похож на упаковки конкурентов более низкого ценового сегмента, а упаковка из полистирола дешевила продукт и ограничивала возможности коммуникации.
Для того, чтобы усилить премиальное восприятие бренда, клиент обновил линию упаковки, и «Бизнес меню» готовился к перезапуску в новой упаковке «боул» из картона. Это значимо увеличивало площадь для нового дизайна и коммуникации.
Мы начали накидывать концепции. Хотелось сделать упаковку более строгой, лаконичной и современной, но в то же время чтобы она вызывала аппетит. Сначала нам пришла идея воссоздать стиль ресторанного меню. Мы использовали абстрактные фигуры и пятна, экспериментировали со шрифтами, делали акцент на красивых фотографиях с готовым пюре.
Эти наброски не совсем попадали в наше позиционирование. Хотелось больше ассоциаций с работой, бизнесом, делами. Что-то более строгое, минималистичное, где все разложено по полочкам. Попробовали другие варианты.
Среди этих концепций нам понравилась та, где ингредиенты показаны в отдельных квадратах. Это напоминает то ли ячейки таблицы, то ли галерею с карточками в каталоге на сайте. Есть ощущение, что картинки можно пролистнуть пальцем. К тому же, когда мы демонстрируем ингредиенты по-отдельности, то подчеркиваем экспертный подход, раскладываем все по полочкам. А заодно делаем акцент на натуральном мясе.
Решили доработать эту концепцию. Сделали для ячейки с мясом серебристую обводку: так мы показали фольгированный пакет SmartFresh. Вокруг разместили основные тезисы для понимания УТП бренда.
Примерили упаковки на полку, они хорошо выделялись.
Представители бренда провели тестирование нового дизайна. Выяснилось, что потребители не считали УТП, smart-пакет с мясом не бросался в глаза, а надписи не были достаточно акцентированы.
Тогда мы крупно изобразили объемный smart-пакет, чтобы привлечь к нему внимание. Он стал бренд-зоной: на нем разместили логотип и продуктовое название. А еще из пакета на изображении выпадает мясо и овощи — благодаря этому суть УТП понятна даже без слов.
Чтобы дополнительно выделить технологию SmartFresh, мы сделали серебристую зону в месте открывания упаковки. Потребитель будет туда тянуться, и важное конкурентное преимущество бренда всегда будет на виду. Дизайн получился с космическими ассоциациями: сочетание синего и серебристого, паттерн со звездами. Нам это понравилось, клиенту тоже: «космический» дизайн отсылает к инновациям и технологиям, которые мы как раз стремились показать.
Примерили на полку.
Пищевая диаграмма
Пришел в голову образ круговой диаграммы. Она очень простая и узнаваемая: специалисты из разных сфер, которые составляют целевую аудиторию, точно хоть пару раз в жизни с ней сталкивались. Диаграмма напрямую ассоциируется с профессиональной деятельностью. К тому же, она отлично ложилась на круглую крышку боула. Диаграмма помогла нам подчеркнуть экспертный подход: мы буквально разложили состав продукта по полочкам. В одном сегменте мясо, во втором — овощи, в третьем — лапша или пюре. Это напоминает тарелку со сбалансированным питанием: белки, клетчатка и углеводы. Отдельный сегмент отвели под пакет SmartFresh, на нем же разместили информацию о технологии. На диаграмме он выделяется, но не перетягивает внимание с аппетитной еды.
На боковой части упаковки мы показали фрагменты диаграммы, а также крупно изобразили smart-пакет, на котором подробно описали ключевые ингредиенты блюда.
Нам понравилось, как дизайн смотрится на полке. Фрагменты диаграммы указывают на экспертность, четкость, профессиональный подход.
Мы еще немного доработали дизайн: слегка изменили оттенки цветов, расположение текста. Финальная версия выглядит так.
Чтобы покупатели могли быстро найти на полке нужный вид продукта, мы ввели цветовое кодирование. Боулы с лапшой сделали синего цвета, а боулы с пюре — красного. Также нужно было дифференцировать конкретные вкусы лапши и пюре. В этом нам помогли плашки на упаковке. Например, бордовая плашка обозначает продукт с говядиной, а оранжевая — с курицей.
Мы сохранили «космические» звезды в дизайне: на самой упаковке и на внутри. Также разработали простой лаконичный дизайн для пакетиков с овощами и специями.
Представители бренда провели тестирование нового дизайна, все концепты получили очень высокий балл, но третий вариант превзошел все ожидания. Индекс потенциала упаковки составил 201, это вдвое лучше, чем другие редизайны в мире (источник: Ipsos Innotest).
Результаты первого года после ребрендинга:
- рост продаж в натуральном выражении: +60%
- рост взвешенной дистрибуции: +13 п.п.
- рост уходимости с полки: +14%
Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, MAT сентябрь 2024 по сравнению с аналогичным периодом 2023
Полноценные обеды «Бизнес меню» можно приобрести во всех федеральных сетях. А если хотите увидеть больше наших кейсов, заходите на сайт Repina Branding.