ToV или Tone of Voice, что это в маркетинге? Примеры и применение

На что влияет ToV?

Какие бывают направления в ToV?

Как же выбрать ToV для себя?

Как внедрить ToV?

Ошибки в ToV

Tone of Voice это голос бренда. То как именно он общается в соц.сетях, письмах, статьях.

Мы часто используем разные стили общения в реальной жизни, с друзьями, коллегами, родными. Если с друзьями мы активно используем сленг и маты, то руководителю отдела вы вряд ли будете отвечать “ой да иди ты нафиг”.

Так же и бренды выбирают для себя один стиль общения.

Узнаваемость - пользователю становится легче идентифицировать бренд и запомнить его.

Лояльность аудитории - когда коммуникация происходит на одном языке со своими подписчиками и клиентами это прокачивает лояльность.

Донесение ценностей - Правильно подобранный ToV транслирует ценности вашей компании. Это привлекает тех людей кто разделяет это ценности.

Структурность коммуникации - грамотно написанный гайд по внедрению и ведению ToV позволяет сохранять структуру «разговора» на всех площадках. Бренд начинает звучать гармонично и не перескакивает с «ты» на «вы» и тд.

Официальный - такой часто используют крупные B2B компании или банки и госучреждения.

Дружелюбный - к этому формату все чаще обращаются молодые компании. Они стараются общаться с клиентами на одном языке и ставить себя на равных.

Дерзкий - много контента “на грани”, не боятся шутить или даже высмеивать острые темы.

Обучающий - обычно такой стиль использую образовательные платформы. Они ставят себя на место ментора и говорят о том что готовы делиться своим опытом. В таком ToV делается акцент на экспертность, часто можно встретить узкие термины или мотивационные сообщения.

Остроумный - такие компании шутят, делают тематические мемы, используют метафоры и самоиронию. Хорошо подходит для скучных тем.

Это довольно яркие примеры каждого из ToV, не обязательно уходить в крайности и выбирать что-то одно, каждое из этих направлений может органично вписываться в бренд.

При выборе “голоса” свое бренда важно учитывать следующие факторы:

Например, в книжном магазине Республика очень важной ценностью компании является то что покупатель должен приходить в магазин как к другу, а друг не будет навязывать вам свои интересы и привычки, Это одна из причин почему в этом магазине консультанты не облепливают вас со всех сторон и не стараются втюхать побольше. Гораздо важнее чтобы вы ушли из магазина довольными.
Я там работала продавцом какое-то время, поэтому хорошо помню.

Нужно прописать что делает именно ваш товар уникальным, на этом этапе без оглядки на конкурентов. УТП что у вас дешевле конечно классное, но если вы продаете премиум недвижимость вряд ли это то что зацепит нужных людей.

Это удобно сделать по методу персон. Поймите не каком языке общается ваша ЦА, выпишите какие слова и фразы она использует. Какие ценности важны для нее, какие у нее боли и потребности. Если ваша аудитория это подростки, они вряд ли заинтересуются сухим юридическим текстом или статьей о том как рассчитывать налоги от бухгалтера с 30 летним стажем. Скорее им подойдет более неформальный стиль в формате “мы вот тут 2+2 сложили и получили 3? А почему так расскажем в статье”. Сейчас даже в таких “взрослых” нишах можно продвигаться на более молодых людей, просто важно правильно подавать контент.

Когда у вас есть готовое представление о том как должен звучать голос бренда перенесите его на бумагу. Пропишите основные правила и особенности вашего голоса.

Составьте инструкцию с основными требованиями, например, что ваша компания общается только на вы или на ты. Не используете какие-то слова. Как часто вы общаетесь со своей аудиторией.

Проанализируйте площадки в которых происходит коммуникация. Если эта площадка заточена под визуал, то вы переносите часть текста на картинку или делаете отдельные креативы под каждый пост. Как меняется формат в зависимости от площадки.

Отправьте инструкцию всем сотрудникам кто может являться голосом компании. Контент маркетологи, отдел продаж, спикеры на конференциях.

Да, на каждой площадке своя аудитория, свои паттерны поведения, но если в тг бренд шутит шутки и выкладывает мемы, а в приложении пишет все на Вы это может привести к тому что подписчики не станут пользоваться приложением, а юзеры приложения не захотят подписываться в телеграме.

Аудитория ваших каналов хоть и не маркетологи, но прекрасно считывает когда пост сделан ради поста. Такой подход может сработать разве что в юморе, а если аудитория подписалась на ваш блог ради полезного контента, то спустя 2-3 таких “заглушки” люди начнут отваливаться. Голос бренда важен, но нельзя забывать что это не только обложка.

В одном посте вы пишете “хей, привет, у нас тут новый товар” а в следующем “новое поступление, вы можете ознакомиться с ним на нашем сайте”. Это путает пользователя и он с меньшей долей вероятности запомнит именно ваш бренд.

Вот мы делаем одежду и они делают одежду, будим писать как они. Это приводит к снижению узнаваемости бренда и не позволяет выделиться.

ToV нужно подбирать оценивая свою аудиторию, то как она общается между собой. Важно понимать кто и зачем будет читать ваш канал или блог. Если вы пишете для экспертов в своей нише, то лучше использовать более знакомые всем термины. Если же у вас более широкая аудитория и ваша цель донести суть продукта до тех кто с ним еще не знаком, то нужно расписывать каждый термин.

Важно помнить что ToV это лишь часть бренда. Он должен сочетаться с дизайном, ценностями и продукцией. Если вы решили сменить стиль вашей коммуникации на более дружелюбный, а сайт и визуальный стиль увести в премиум сегмент, то это вызовет только непонимание у пользователей.

Тг канал: