5 трендов в маркетинге во время пандемии из зарубежных исследований

Экономический спад и пандемия напрямую отразились на деятельности компаний всего мира. Бизнесу пришлось вносить корректировки в маркетинг, чтобы соответствовать духу времени, конкурировать и развиваться. Как именно изменился маркетинг за последний год? Какие тенденции укрепились и сохранятся в 2021 году? Мы в креативном агентстве "Молоко" пошерстили в исследованиях и собрали важные изменения в маркетинге, о которых стоит знать.

— В рамках исследования, которое провело агентство «РБК Исследования рынков», фигурирует важная цифра. 51% опрошенных руководителей высказались о том, что им придется перестроить маркетинг компании, чтобы сохранить бизнес и выйти из кризиса. По количеству изменений сфера маркетинга заняла второе место, уступив лишь категории «управление персоналом». Это говорит об одном: прямо сейчас компании меняют свои глобальные маркетинговые стратегии и продолжат делать это в 2021 году. Ниже я расскажу о самых заметных мировых тенденциях.

По данным исследования компании McKinsey, люди во всем мире уже сократили и продолжат сокращать расходы на праздники и подарки. Исключением стал только Китай, где респонденты высказались об увеличении расходов. И большинство опрошенных заявили, что будут покупать подарки онлайн. Для маркетологов многих компаний это стало сложной задачей, ведь нужно было не только успеть найти свою аудиторию в онлайне, но и наладить процесс продаж. Особенно непросто пришлось тем, кто ранее работал только в офлайне и не имел активной базы клиентов, с которыми можно было бы работать в кризисное время.

Что это значит. Сейчас — самое время сформировать сообщество вокруг вашей компании. Даже если вы раньше этого не делали.

Пример. Новая политика, направленная на обслуживание клиентов, была принята в Walmart накануне сезона праздников, продолжающегося с ноября («черная пятница») по декабрь (Рождество и Новый год). Компания решили расширить ассортимент товаров сразу для нескольких категорий покупателей:

До пандемии многие компании сокращали эту позицию, заменяя ее другими: директором по развитию рынка, директором по цифровым технологиям и т.д. Но сейчас, когда мир переживает несколько кризисов одновременно, нужно принимать тактические решения для компании и управлять десятками, а то и сотнями людей в сложной ситуации. Позиция директора по маркетингу вновь оказалась востребованной у таких компаний, как McDonald's, NatWest и Telstra, говорится в отчете WARC.

Что это значит. Маркетинговые обстоятельства стали меняться настолько сильно и быстро, что многим крупным компаниям потребовался «рулевой», готовый возглавить неожиданно возросший фронт работ.

Пример. Самыми заметными «пандемическими» назначениями на должность директора по маркетингу в крупных компаниях в этом году стали:

Как отмечает Мари Гулен-Мерль, старший маркетолог в Google, компаниям и маркетологам придется научиться быстрой реакции. Если раньше можно было сделать одну рекламную кампанию и дальше с ней работать, то теперь она должна учитывать поведение и потребности разных групп людей и трансформироваться, изменяться при контакте с каждой группой. Бренды сейчас должны уделять больше внимания потребителям, чтобы понять, как будет меняться их поведение в ответ на те или иные тренды. Поэтому компаниям стоит уделить внимание настройке внутренних бизнес-процессов, чтобы уменьшить бюрократию и иметь возможность быстрее реагировать на изменения рынка.

Что это значит. Одним из ключевых показателей эффективного маркетинга становится скорость. При прочих равных более «скоростной» маркетинг всегда будет более эффективным.

Пример. В разгар вспышки коронавируса в Китае бренд органических продуктов Viva Naturals все больше внимания уделял оздоровлению. В компании заметили пробел в знаниях среди китайских потребителей в отношении различных биологически активных добавок для здоровья. Бренд запустил по маркетинговым каналам Alibaba кампании с контентом, направленным на различные интересы и потребности в области здравоохранения. Контент кампании включал в себя более 40 постов в блогах и прямые трансляции, посвященные множеству тем, начиная от советов по снижению веса и заканчивая способами повышения жизненного тонуса. Благодаря этим активностям в феврале бренд восстановил свои показатели по продажам, а на 8 марта получил самый высокий уровень ежедневных продаж в интернете, побив свой прошлогодний рекордный показатель 11 ноября (Международный день скидок).

Пандемия принесла в умы потребителей страх и желание обезопаситься от невидимой угрозы всеми силами. Причем это коснулось как мест прямого контакта, например гипермаркетов, так и товаров, которые покупают онлайн. Поэтому маркетологи и бизнес в целом должны сегодня доказывать клиентам, что их продукты и услуги безопасны. Что компании соблюдают все требования — от дезинфекции до бесконтактной доставки, от бесплатных масок до прозрачных процессов производства.

Что это значит. «Безопасность» — в широком смысле — стала одной из ключевых метрик, которую теперь приходится учитывать маркетологам компаний.

Пример. В начале пандемии к своим клиентам обратился глава филиппинского McDonald's, вынужденный среагировать на растущую обеспокоенность потребителей в отношении безопасности объектов общепита. Президент и исполнительный директор Кеннет Янг записал видеообращение, в котором заверил, что ресторан принимает все необходимые меры по обеспечению безопасности как своих гостей, так и сотрудников, начиная от полной дезинфекции поверхностей на кухне и заканчивая измерением температуры работников перед каждой сменой.

И пусть точной информации о том, как это отразилось на посещаемости объектов на Филиппинах, нет, McDonald's известен строгим соблюдением правил для всех объектов, в каких бы странах они ни находились. И уже осенью генеральный директор McDonald's в США Крис Кемпчински заявил Fortune, что McDonald's в сентябре 2020 года достигли одних из лучших бизнес-показателей за всю историю работы. Это стало возможным благодаря стратегии, которую в компании прозвали «Три Д» (драйв, доставка и диджитал) — она позволила выстоять компании после падения в 24% во втором квартале.

Чтобы не потерять лояльность аудитории, необходимо следить за тем, рядом с какими новостями появляется ваша реклама. Иногда неудачное соседство вызывает не только диссонанс у посетителей сайтов, но и вредит имиджу компаний. Признали наличие проблемы и ИТ-гиганты. Джошуа Спаниер, вице-президент Google по глобальному маркетингу в СМИ, отметил: «Необходимо каждый день внимательно следить за контекстом, пересматривать тональность и визуальные образы, которые вы используете. Вполне возможно, они требуют изменений, учитывающих окружение».

Что это значит. Если вы рекламируетесь на определенных площадках в сети Интернет, используете контекстную рекламу — уделите время контролю и более тонким настройкам.

Иногда лучше отключить кампанию вовсе, чем получить ущерб для имиджа.

Пример. Неприятная ситуация может возникнуть с автоматизированными системами, которые используют медиаконтекст для настройки объявления. Поскольку их механизмы показа рекламы опираются на историю, созданную за определенный промежуток времени, они могут не соответствовать текущей новостной ситуации в конкретный момент.

Например, на новостном портале была опубликована новость о том, как один из ритейлеров приносит извинения за продажу респираторных масок во время их дефицита в медучреждениях. А на странице рядом с этой новостью также показывалось вот такое автоматическое объявление от другого продавца масок (торговая марка скрыта):

При виде такой рекламы в контексте новости, вместе с которой она отражается, у покупателей может сложиться негативное отношение к владельцу объявления. Именно поэтому при запуске рекламы следует учитывать ситуацию в стране и мире.