Почему вы никогда не станете креативным?

Под креативностью понимается способность неординарно мыслить и придумывать идеи, не открытые другим. Врожденная ли это способность или ей можно научиться? Как обычно, истина где-то посередине. Технически, способность находить нетривиальные решения, можно развить — примерно так, как можно “раскачать” голос и заделаться певцом. Даже если природных задатков нет, то креативность все равно возможно развить, если постараться. Что для этого нужно и почему именно вы можете (или не можете) стать гуру креатива, разбираемся вместе с нашим креативным директором агентства TRIKO Ильей Калимулиным.

Илья полагает, что креативность “не светит” тем, кто верит в одну только логику — а для того, чтобы быть креативным, нужно уметь намеренно мыслить нелогично. Кроме того, креативность никак не сочетается с безответственностью: именно умение брать на себя ответственность за выбор и реализацию наилучшего решения (которое, напоминаем, остальным поначалу может быть неочевидным) — это цена свободы.

• Человеку с отсутствием эмпатии. Если вы не способны почувствовать аудиторию, воспринять ее ожидания и специфику — вы не сможете сгенерировать живую креативную идею или не получите отклика на нее.
• Тому, кто не гибок. Одна из секретных основ креативности — умение переключаться с темы на тему, и с одного типа мышления на другой. Из режима “деловые переговоры” переходить в режим “разговоры за жизнь без галстуков”. Или — с темы “виртуальные серверы” перейти к теме “как испечь шарлотку в мультиварке”. Это особая форма тренировки мозга, накатывание новых разнообразных нейронных связей и увеличение объема хранимого в мозге информации. Она попадает туда и никуда не девается, перевариваясь и “готовясь” в мозге, как в мультиварке. Чтобы в нужное время выдать вам идею или ответ на вопрос. Помните Менделеева? Таблица химических элементов приснилась ему во сне — потому что зерно этой задачи было посажено в мозг и росло там, пока Дмитрий Иванович занимался другими “проектами” — отдыхом, самогоноварением и изготовлением чемоданов.
• Тому, кто не учится. Психиатры и нейрофизиологи говорят: таблица не могла присниться, например, кухарке Менделеева. Потому что она не была погружена в эту задачу — в ее мозгу не было “отсека”, в котором бы она обрабатывалась. Идеи и решения приходят только в ту голову, которая к ним готова. В которой есть разнообразные знания, вопросы, ответы — и данные, загружаемые в мозг, постоянно апгрейдятся. Вот поэтому учиться важно не просто для того, чтобы козырнуть новым знанием в фейсбуке: но и для того, чтобы иметь пополняемый багаж знаний и опыта. Которыми вы в нужный момент воспользуетесь.
• Лодырю и пессимисту. Для создания и проработки идеи требуется много времени — а для этого требуются продуктивность, работоспособность и обязательный фан. Известно, что россияне работают (в часах) гораздо больше людей в других странах, но каков КПД этой работы? Важно помнить старую пословицу: “Лошадь работала в три смены, но так и не стала председателем колхоза” — нужно работать много, продуктивно и с удовольствием.
• Неуверенному в себе человеку. Еще одна секретная основа креативности — мало придумать идею, надо уметь ее отстаивать и убеждать людей в ее ценности. Не нужно быть Стивом Джобсом, это штучный “товар”; но если у вас не прокачана уверенность в себе, то многие ваши идеи так и не увидят свет.

Опытные маркетологи (как и опытные врачи) всегда имеют собственное “кладбище идей”. Можно, конечно, утешать себя тем, что без провалов нет побед и что, то самое “кладбище идей” — это способ наработать опыт и навык: это все правда. Но есть еще и реальные киллеры креативности:

• Соперничество. Конкуренция — это стимул, заставляющий вас рваться к победе с утроенной силой. Но в работе группы над креативной идеей от соперничества нужно отказываться. Только так можно погрузиться в состояние ребенка, играющего со смыслами и идеями, и придумать что-то оригинальное.
• Шаблонность мышления. Оно отключает критичность мышления и смелость. Без которых креатив — не креатив.
• Самодовольство. Когда приходит время создавать новое, нужно оставить за дверью все свои прошлые регалии, обнуляя их. Предыдущий опыт и прошлые идеи учитывать можно, а вот медали и ордена — нельзя.
• Отсутствие рамок креативного шторма. Здесь речь лишь о рамках формата, в котором вы творите. Например, до старта креативной сессии вы их определили: “штормим” идеями без регалий, даем высказаться всем, фиксируем абсолютно все идеи, не критикуем, но можем задавать уточняющие вопросы.
• Цейтноты. Любой идее надо дать время прорасти и настояться. Не спешите и не подгоняйте “волны креатива”, как бы вам этого ни хотелось. Конечно, можно не спать ночами, пить литрами кофе, но рано или поздно ваши ресурсы, работающие на пределе, иссякнут.
• Тревожности и страхи. Если вы заранее боитесь “гайдлайнов, которые не позволят реализовать эту идею” или тревожитесь “как бы что с этой концепцией не вышло плохого”, то вы обречены на унылые идеи или их полное отсутствие. Закрывайте за страхами дверь, когда беретесь творить — только так вы сможете придумать что-то новое.

У каждого криэйтора есть свои схемы и правила создания креатива. Мы в TRIKO тоже выработали для себя 5 золотых правил, которые могут быть полезны и вам:

• Не критиковать. Если происходит мозговой штурм, и кто-то предлагает банальную, навязшую в зубах идею — не осуждать ее, не критиковать, а мягко переводить разговор в другое русло.
• Поощрять безрассудство. Если бы Илон Маск не был в достаточной степени безрассудным, где бы были его проекты покорения космоса и земли? Помните: вам нужен креативный рывок. Потом вы вернетесь из мозгового штурма в рабочее русло и оцените каждую идею, отбросив ненужное.
• Думать больше. Тут действует правило швеи: резать — не надставлять. Куда проще отрезать лишнее, чем “надставлять”, заново собираться с силами и генерить еще идеи. Придумывайте больше идей, с запасом.
• Подхватывать идеи. Если вы чувствуете зерно в чьей-то мысли, подхватывайте и раскручивайте ее.
• Не бойтесь использовать идеи много раз. Хорошую креативную идею можно и нужно использовать повторно: как та же швея, вы ее можете перелицевать, украсить новыми смыслами, нашить на нее новый декор — т.е. актуализировать и адаптировать к моменту.

Илья говорит: креатив — это работа, от которой (как от любого другого вида деятельности) надо периодически отдыхать. Или строить процесс так, чтобы задачи распределялись равномерно (насколько в творческой деятельности это вообще возможно). Не забывая при этом метод “посадки зерна”: стоит заранее закидывать в мозг дальние, несрочные, задачи, которые надо будет прорабатывать позже, чтобы он начинал их “переваривать и проращивать”.

У TRIKO есть несколько вариантов прокачки креатива, которые применяются в команде:

• Групповые методы производства креатива. Это мозговые штурмы в самых разных видах. Часто, обычные пятничные “летучки и посиделки” могут стать источником идей. Кто-то рассказал про прочтенную книгу, кто-то заспойлерил новый фильм — и в нерабочем разговоре вдруг “проклюнулась” какая-то идея. Сюда же относятся форматы типа “метода 636”: на листе пишется проблема, и каждый член команды должен написать 3 варианта ее решение, передать лист своему соседу справа, и получить такой же лист от соседа слева. Так, дополняя друг друга, все участники креативной сессии генерируют решения — и потом мы их обсуждаем и выделяем полезное.
• Изучение чужих идей и креативов — как групповое, так и личное. Подпитываться чьими-то проектами нужно не для того, чтобы их копировать, а чтобы наблюдать за тем, как другие “рвут шаблоны”. То же самое с просмотром хорошего кино и сериалов, посещением музеев и чтением книг: это все дает впечатления и опыт! Которые, в свою очередь, тренируют мозг и включают его креативную мощность.
• Переключение на головоломки. Известно, что дети, еще не нагруженные шаблонным, взрослым мышлением, решают головоломки в считанные минуты — в то время, как взрослые, ищущие во всем либо прошлый опыт, либо банальную логику, мучаются часами с детскими задачками. Чтобы войти в состояние ребенка, свободного от шаблонного мышления, мы практикуем самые разные виды головоломок. Благо, сейчас достаточно и разных приложений, которые работают по такому же принципу: тут и “неправильные шахматы”, и игры в ассоциации, и арифметические задачи, и многое другое.

Пожалуй, нет иного способа прокачать креатив, кроме как набивать руку. Это как в спорте: только нагрузка на грани предельной заставляет мышцы расти. Или как в искусстве: художник должен быть голодным — в каком-то смысле, креативный человек тоже должен быть “голодным”. В качестве голода может быть острое ощущение несправедливости (которое надо ликвидировать), или нехватка внимания к себе (которое можно реализовать через творчество). Криэйтору нужен запал “продуктивной злости”, который движет им в создании чего-то нового и необычного.

Новичкам в креативе нужен наставник — и если найти его в собственной компании не получается (хотя в TRIKO есть опция “наставничества”, не все агентства и компании ее применяют), то учиться нужно и можно у лучших представителей творческих профессий. Читайте их истории, изучайте их образ жизни и методы работы. Это, кроме обретения некоторого опыта, поможет минимизировать или вовсе убрать собственные блоки и ступоры, снизить недоверие к себе. Ведь когда изучаешь опыт тех, кто достиг мирового успеха, понимаешь, как важно уметь рисковать, смотреть на привычные вещи под неожиданным углом и не бояться своих странностей.

Отсутствие “зажимов”, учет чужого опыта и командный обмен идеями и концепциями позволяют “перерасти” себя и перейти на совершенно новый уровень. Илья приводит пример: “Однажды мы придумали идею, которая нам казалась вполне креативной, но мы были не до конца в ней уверены. Нам казалось, что клиент и потребитель может не оценить нашу идею, нам не хватало каких-то важных подробностей. И тут, в одном из командных обсуждений, один коллега рассказал про своего весьма своеобразного соседа. В этом характере мы почувствовали то самое “зерно креатива”, которого нам не хватало. Раскрутив идею из историй про соседа, мы вырастили новый, насыщенный образ, а итоговая креативная идея “уплотнилась” живыми деталями, была доработана и вошла в запрос клиента, как нож в масло”.

Последнее, что очень важно, по мнению Ильи — это стойкость к неудачам. Она вырабатывается только с опытом и его анализом: криэйтор должен понимать, почему именно в этот раз он “упал”, проанализировать причины и извлечь из полученного опыта выводы на будущее. Ведь, как говорил Черчилль, успех — есть не что иное, как “умение двигаться от одной неудачи к другой не теряя энтузиазма”.