Антиреклама продаёт лучше, чем реклама. Смотрите сами

Один австралийский банк несколько лет назад провёл рекламную кампанию. Обычную кредитную карту продвигали с использованием двух рекламных кампаний.

В одном случае использовался привычный подход — банк нахваливал карту и всячески рекламировал её достоинства.

В другом случае банк акцентировал внимание на недостатках карты. Пользователям честно рассказали, чем данная карта хуже конкурентов: более высокие тарифы на зарубежные платежи, увеличенные проценты по овердрафту и так далее.

В общем, то что обычно банки пишут мелким шрифтом на шестой странице договора напечатали крупно на первой, а то чем банки обычно хвалятся — завуалировали.

В результате этих кампаний банку удалось продать около 400 тыс. карт.

Через год использования результаты оказались такими: те, кто выбрал карту «с недостатками» тратили по ней на 10% больше, на 21% реже закрывали карты и на 11% реже пропускали обязательные платежи.

Как такое получилось?

Вряд ли можно однозначно утверждать, что клиенты лучше реагируют на негативное описание продукта. Скорее, пользователи были лучше осведомлены о дополнительных комиссиях, поэтому меньше сомневались, когда тратили кредитные деньги.

Это история интересна с точки зрения корпоративной коммуникации потому, что противоречит традиционному рекламному подходу.

Оказывается, можно не только хвалить свой продукт, но и «ругать» его. Если делать это корректно, с соблюдением баланса в описании всех сторон продукта (не только негативных), можно получить хорошие результаты.

«Негативное описание» безусловно оттолкнёт часть клиентов. Но так ли нам нужна эта часть? Не лучше ли получить хорошо информированных пользователей, у которых не будет иллюзий, сформированных в результате навязчивой рекламной кампании?

____________________

Вы наткнулись на этот материал случайно. Чтобы гарантированно получать полезную информацию о медиакоммуникациях, подпишитесь на мой телеграм-канал.