{"id":14262,"url":"\/distributions\/14262\/click?bit=1&hash=8ff33b918bfe3f5206b0198c93dd25bdafcdc76b2eaa61d9664863bd76247e56","title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043b\u043e\u0436\u0438\u0442\u0435 \u041c\u043e\u0441\u043a\u0432\u0435 \u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u044e \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0434\u043e 1,5 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"726c984a-5b07-5c75-81f7-6664571134e6"}

Антиреклама продаёт лучше, чем реклама. Смотрите сами

Один австралийский банк несколько лет назад провёл рекламную кампанию. Обычную кредитную карту продвигали с использованием двух рекламных кампаний.

В одном случае использовался привычный подход — банк нахваливал карту и всячески рекламировал её достоинства.

В другом случае банк акцентировал внимание на недостатках карты. Пользователям честно рассказали, чем данная карта хуже конкурентов: более высокие тарифы на зарубежные платежи, увеличенные проценты по овердрафту и так далее.

В общем, то что обычно банки пишут мелким шрифтом на шестой странице договора напечатали крупно на первой, а то чем банки обычно хвалятся — завуалировали.

В результате этих кампаний банку удалось продать около 400 тыс. карт.

Через год использования результаты оказались такими: те, кто выбрал карту «с недостатками» тратили по ней на 10% больше, на 21% реже закрывали карты и на 11% реже пропускали обязательные платежи.

Как такое получилось?

Вряд ли можно однозначно утверждать, что клиенты лучше реагируют на негативное описание продукта. Скорее, пользователи были лучше осведомлены о дополнительных комиссиях, поэтому меньше сомневались, когда тратили кредитные деньги.

Это история интересна с точки зрения корпоративной коммуникации потому, что противоречит традиционному рекламному подходу.

Оказывается, можно не только хвалить свой продукт, но и «ругать» его. Если делать это корректно, с соблюдением баланса в описании всех сторон продукта (не только негативных), можно получить хорошие результаты.

«Негативное описание» безусловно оттолкнёт часть клиентов. Но так ли нам нужна эта часть? Не лучше ли получить хорошо информированных пользователей, у которых не будет иллюзий, сформированных в результате навязчивой рекламной кампании?

____________________

Вы наткнулись на этот материал случайно. Чтобы гарантированно получать полезную информацию о медиакоммуникациях, подпишитесь на мой телеграм-канал.

0
33 комментария
Написать комментарий...
Александр Трунов

Хочется узнать, что за банк. Точнее посмотреть на саму рекламу. Остаются вопросы после статьи. 

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Omelyan

Да, без пруфов такие статьи можно по 100 в день писать.
"...В Подольске медведь ограбил банк 18 раз и пошел спать в пивбар..."
Подписывайтесь на мой тг канал...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Arthur

Почему здесь столько токсиков? Кейс интересный, кому нет - можно пройти мимо, зачем эти вскукареки?
Судя с коментов, много людей споймали инсайт, в том числе я. Автор молодец, хотя на тг я не подпишусь)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Arthur

Кек. Токсик это тот, кто ходит и воняет, вместо того, чтоб просто пройти мимо.
Если тема тебе не релевантна, так забей. И я понимаю, если б возмущения были в тему, а то так, чисто в лужу пернуть)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Omelyan

Это не кейс а сказка. Байка))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Повелитель Ондатр

Вижу рекламу телеграм канала - ставлю минус

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Tkachenko

Прочитал, понравилось - ставлю плюс.
Не понравилось - ничего не ставлю.

Телеграм, куча ссылок, картинок влияют только на общую картину. 

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

А если будете ставить минус, когда вам не понравился прочитанный материал или показалось что раскрыто не достаточно конструктивно, то следующий раз такой материал не будет торчать в вашей ленте!

Ответить
Развернуть ветку
Oleg

А в чём проблема? Каждый крутится как может

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

Если я не ошибаюсь первый эксперимент с антирекламой проводил Палмер в 1842 году. С тех пор не чего не изменилось, она работает на некоторых продуктах (в основном со скрытыми платежами) агентства во всем мире активно ее используют.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

Всё так!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Николай Глущенко

Впаривание работает когда взаимодействие с клиентом короткое и однократное, не предполагающее повторных сделок. Критический подход уместнее когда речь о долгосрочных отношениях. Кредитная карта это явный расчёт на дистанцию, отсюда и преимущество критики.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

совершенно верно

Ответить
Развернуть ветку
Я не скажу свое имя машине

Хм. А как определили, по какой причине пользователь открыл карту - реклама или антиреклама? 

Ответить
Развернуть ветку
Ol Ka

Там, наверное, анкетирование было:

— Почему Вы предпочли наш банк?

— Потому что не понравилась реклама!

Ответить
Развернуть ветку
Я не скажу свое имя машине

Вот и я так подумал.
- почему вы решили открыть кредитную карту у нас? 
- Ну я посмотрел рекламу, карта - говно, а вы - пидарасы. Вот и пришел

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

Похоже на отечественных потребителей )

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nz

...одного очень крупного банка с богатой историей)

Ответить
Развернуть ветку
Mike RK

Не написали главного, сколько карт по какой рекламе открыли.

Ответить
Развернуть ветку
Arthur

Интересный кейс, благодарю. Тоже делали чет подобное на нескольких проектах, но не в таком кардинальном виде. Нужно будет потестить и такую гипотезу, если проект попадется релевантный

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

Интересно почитать про результаты. Если будет возможность — поделитесь потом, при возможности. Если нужно — в личку. 🤝

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Еоена Шарова

Интересненько, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

и вам спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Дончев

Последний абзац - ОГОНЬ! Лучшее рекламное предложение!

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

Подписывайтесь!))

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Фейковый шуточный кейс с БДСМ-банком был поинтереснее)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Березовой
Автор

отличный кейс, кстати!

Ответить
Развернуть ветку
30 комментариев
Раскрывать всегда