6 кейсов CX-дизайна с финансовыми результатами и теорией психологии поведения

Всем привет, я Арсен Даллакян, основатель проектного агентства Российский Поведенческий Департамент, занимаемся дизайном клиентской работы и разработкой продуктов.

Меня часто просят рассказать о кейсах. Поэтому решил сделать серию постов с самыми интересными, и на которые уже не действует NDA.

Если Вам понравится, дайте знать лайком - продолжим.

Мы разбили кейсы на этапы цикла клиентской жизни: предпродажная, поиск/выбор, сделка, эксплуатация, мнение/отзыв.

Сегодня начнём с "предпродажной".

Но коротко о нашем подходе, как понятно из названия компании он у нас - поведенческий. То есть в изучении и дизайне продуктов, коммуникации и процессов мы используем инструменты поведенческой экономики.

Это помогает нам не напороться на ложные инсайты, рационализацию поведения, а выявить истинные факторы влияния на поведения клиентов. Ранее мы писали об этом подробнее здесь:

Наш подход к созданию взаимодействия с клиентов состоит из 4 шагов:

- поведенческая сегментация. То есть мы определяем сегменты на чье поведение влияют одни и те же вещи;

- картируем поведение. Старый добрый cjm.;

- карта принятия решений. Это декомпиляция поведения. То есть разбиваем на минимальные мотивационно-поощрительные отрезки. Чтобы выявить Пейн/Гейн модель - проводим сессии сх-креатива;

- тестируем и внедряем.

Объектом нашего изменения является: продукт, процесс, коммуникации во взаимодействиях с клиентами. В том числе за пределами экономических отношений, например, когда клиент ещё и не клиент вовсе даже за пределами рационального общения.

Ну обо всем на примерах.

Итак, этап предпродажа. Первые 6 кейсов.

Кейсы были сформированы в результате работы со страховыми компаниями.

Реклама страхования, обращенная к рациональному мышлению неэффективна.

Согласно опросу, более 40% респондентов согласись, что страхование жизни и имущества – это обязательное условие для жизни в мегаполисе. Но в реальности проникновение этих видом меньше 2% в РФ.

На принятие решений о страховании влияют эмоции, обычно возникшие под воздействием наблюдения несчастного случая: сгорела квартира соседа, друг разбился с парашютом и тд.

На эмоциональном уровне подтолкнуть к страхованию жизни и имущества.

Согласно теории модальностей, всю запоминаемую информацию человеческий мозг кодирует в цвет, форму, объем, динамику, расположение в пространстве.

Например, плохое воспоминание из детства можно описать, как черный вибрирующий квадрат в левом верхнем углу.

Специалисты по нейропрограммированию могут изменять эмоциональный окрас воспоминаний меняя субмодальности: яркость, расположение,размер и пр.

Плакат разделен на две части.

Левая: черно-белая, на темном фоне, лицо с негативной эмоцией, расположено ниже.

На втором: яркий фон, довольное лицо расположено выше.

Рост кросс-продаж на 6%

Чтобы пользователь правильно запомнил посыл рекламы и не заблокировал его когнитивным файрволом, рационально послание «застрахуйся и не будешь переживать» закодировали на уровне модальностей.

Для позиционирования в ЦА

Реклама страховых компаний постоянно поучает клиентов жизни, заставляет быть разумными, серьезными, ответственными.

Потребители устали от назиданий.

Сформировать положительные эмоции, но при этом напомнить о сущности страхования и ее полезности в тяжелых ситуациях.

Человек блокирует мысли о плохом, избегает удручающей информации. Так как это снижает воспринимаемый уровень жизнеспособности.

В противовес позитивный фон улучшает не только восприятие по объекту, но и оценку личного благосостояния.

Плакат на котором герой призывает к позитивному мышлению, с яркими положительными эмоциями на лице, но при этом напоминает о необходимом условии – защиты от рисков.

РЕЗУЛЬТАТ НЕ ЗАМЕРЯЛСЯ

Пользователи премиального сегмента привыкли полагаться на свои силы. Они уверены,что могут справиться со всеми трудностями (bias overselfconfident).

В этой парадигме перекладывание ответственности на страховую компанию кажется слабостью. Или даже безответственностью.

Дать пользователям прочувствовать личную незащищенность перед роком.

Мнения авторитетов по Р. Чалдини одно из 7 сильнейших способов убеждения.

Работает эффект ореола, когда позитивное отношение к личности, распространяется на окружение, в которым он находится, бренды в т.ч.

В презентации премиального обслуживания, где якорной услугой является страхование от несчастных случаев (НС) разместили слайд с изображением образов похожих на кумиров, ушедших из жизни по причине НС.

РЕЗУЛЬТАТ НЕ ЗАМЕРЯЛСЯ

Эмпатия VS временного дисконтирования

Прокрастинация (откладывание на потом) одна из самых больших проблем для бизнеса с низким коэффициентом потребительского удовольствия (см. Управляй удовольствием, клиники, техосмотры и пр.).

Подтолкнуть клиента к действию прямо сейчас.

Прокрастинация объясняется недостаточной мотивацией, которая в свою очередь в страховании является следствием временного дисконтирования.

Это когнитивное искажение (bias) – когда человек предпочитает получить $7 сейчас, чем $10 через месяц.

В страховании люди думают, что страховой случай случится спустя 4-10 лет (согласно опросу), что уменьшает ценность полиса примерно втрое.

То есть покупка страховки за 100 тыс. рублей, воспринимается как предложение заплатить 100 тыс. рублей за то, что в его глазах стоит 30 тыс. рублей.

Исправить ситуацию может только эмоциональное воздействие, которые благодаря эмпатии дает почувствовать покупателю, что страховка может понадобится уже через полчаса.

В офисах продаж повесили плакаты, с изображением мужчины с эмоциональным выражением лица и в динамичной позе.

Текст: «Чудом успел застраховаться!»

Продажи всех видов страхования, особенно НС, выросли на 3%.

Данная креативная концепции «переносит» человека из сегодняшнего дня в день, когда страховка принесла пользу — в день страхового случая.

На эмоциональном уроне показано, что покупка страховки была хорошей идеей. Таким образом решается проблема временного дисконтирования.

Эмоциональный дисбаланс для принятия решений

Клиенты не доверяют рекламе страховых компаний.

На уровне сознания они понимают, что компании хотят им продать ненужную страховку.

Пробить когнитивный файрвол и убеждать через эмоции, оставив рациональное зерно.

Нейрофизиологи доказали, что принятию решений всегда предшествует эмоция, так как лимбическая система, ответственная за чувства обрабатывает информацию быстрее неокортекса, отвечающего за рациональное мышление и поставляет ему информацию в приоритете по силе эмоционального влияния.

Иными словами, чем в более сильном эмоциональном дисбалансе индивид находится, тем легче ему принять то или иное решение. За исключением парализующего шока.

Плакат с копирайтом, формирующем ассоциативный ряд о необходимости защитить своих близких на случай, если с вами что-то произойдет. Визуальный образ: оптимистичный, светлый, положительный.

Когнитивный дискомфорт подталкивает клиента к действию.

А ассоциативный ряд, переносящий человека в будущее, где страховка полезна уменьшает влияние временного дисконтирования.

Кросс-продажи НС к Каско выросли на 13%.

Перенос ценностей для убеждения.

Продавать больше!

В эксперименте Колумбийского университета, если речь шла о себе, то 80% респондентов – мужчин готовы были купить подделку известных брендов, однако, когда речь заходила о подарке для близких, процент готовых купить подделку стремился к нулю.

Развесили плакаты в точках продаж, на которых ребёнок или пожилая женщина благодарит продавцов, за то, что те застраховали отца/сына от несчастных случаев.

Визуальный образ – оптимистичный, светлый, положительный.

Цель данной компании – убедить потребителей-мужчин, что страховка жизни нужна не им, а их близким. Что это не проявление самолюбия, а проявление заботы.

Кросс-продажи НС и КАСКО выросли на 7%

Спасибо, что дочитали до конца. Напишите, плиз, в комменте, что исправить чтобы было ещё интереснее и проще читать.

Если понравилось, подписывайтесь на канал https://t.me/behavior_design, там каждому подарок - книга по применению поведенческой экономики в бизнесе "Управляй Удовольствием", а также разыгрываются Альманахи с лучшими практиками в клиентском опыте со всего мира.

Если пост вам понравится мы подготовим вторую часть с кейсами на этапе "поиск/выбор".

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#поведенческий_маркетинг #психология_в_маркетинге #cx #психологиякреативности #поведенческая_наука