Маркетинг
Maria Markova

Как «Пятёрочка Доставка» использовала крауд-маркетинг

О том, как торговая сеть привлекла новых клиентов сервиса экспресс-доставки, используя нано- и микроблогеров.

Сервис экспресс-доставки «Пятёрочка» начала пилотировать в конце 2019 года, но в начале 2020 пандемия внесла свои коррективы и значительно ускорила его развитие. Сейчас он уже работает в Москве, Московской области, Казани, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Новосибирске на базе 575 магазинов и 8 дарксторов. Количество ежедневных заказов в предновогодний период превышало 35 000.

Торговая сеть только запустила сервис и конкурировала с игроками, уже зарекомендовавшими себя перед пользователями, поэтому важно было повысить уровень информированности о продукте, а также привлечь новых пользователей, замотивировав их установить приложение «Пятёрочка Доставка».

Порекомендуй другу

Для того, чтобы повысить доверие аудитории к новому сервису, «Пятёрочка» совместно с Манифестом (mnfst) провели кампанию по созданию crowd promotion через нано- (до 10 000 подписчиков) и микро- (от 10 000 до 100 000 подписчиков) инфлюенсеров. Как известно, Engagement Rate (ER) небольших инфлюенсеров зачастую оказывается значительно выше, чем у крупных блогеров, которые нередко размещают рекламные посты у себя в ленте и stories. Именно поэтому ключевая ставка была сделана на личные рекомендации знакомых и небольших инфлюенсеров, которые позволяют обеспечить ER в пределах 5-32%. Такие посты формируют доверие к продукту и позволяют конвертировать пользователя социальной сети, просмотревшего предложенный контент, в реального покупателя.

Выбранная тактика позволяла решать важную задачу – мотивировала пользователей быстро создавать качественный UGC, который с одной стороны помогает формировать доверие к бренду, а с другой - содержит полезную информацию для подписчиков. Например, в случае с «Пятёрочкой» пользователи получали промокод на 15-процентную скидку и первую бесплатную доставку заказа.

Механика взаимодействия с инфлюенсерами максимально простая.

1. Используя несколько бирж блогеров, платформа подбирает инфлюенсеров для взаимодействия, проводя первичную проверку безопасности.

2. Далее разрабатывается креатив для фото и видео и согласовывается вознаграждение для пользователей, продвигающих бренд. В качестве вознаграждения может использоваться скидка, промокод, подарок или денежная выплата.

3. Запуск кампании и пост-анализ результатов.

В случае с сервисом экспресс-доставки «Пятёрочки» пользователям предлагалось создать публикацию в приложении mnfst в формате video overlay. Основное требование - на видео наглядно должен демонстрироваться принцип доставки продуктов из магазинов до двери. Также в постах размещался промокод, которым можно воспользоваться при первом заказе.

Пользователи замотивированы продвигать посты, поскольку они фактически получают возможность даже с небольшим количеством подписчиков стать амбассадорами бренда и монетизировать свой актив в социальных сетях. Кроме того, они формируют понимание, как работать с контентом и продвигать его для своей аудитории.

А бренд получает полностью автоматизированную рекламную кампанию, включая создание контента и его модерацию.

С помощью искусственного интеллекта мы в Манифест демократизируем рынок инфлюенсер-маркетинга: демократизируем рынок, вовлекая небольших блогеров и покупателей в амбассадоров любимого бренда. Согласно исследованию Nielsen, среди всех источников информации о товарах и услугах рекомендации знакомых вызывают наибольшее доверие (77%). По сути, мы автоматизировали peer2peer формат рекомендаций (сарафанное радио), добавили визуальную составляющую и сделали его безопасным для имиджа бренда

Мария Маркова
директор по развитию mnfst

Эффекты и оценки

Тест продвижения экспресс-доставки через сервис микроблогеров mnfst «Пятёрочка» запустила в конце сентября на все города доставки, которые работали на тот момент.

Попробовав разные подходы и поработав с инфлюенсерами , мы пришли к выводу, что личные дружеские рекомендации начинают играть все более важную роль в продвижении новых продуктов на рынке. Формат peer2peer (от друга к другу) имеет более высокий уровень доверия, чем интеграция к крупному блогеру, и позволяет успешнее конвертировать просмотревшего пост пользователя в покупателя.

Используя только небольших и нано-инфлюенсеров «Пятёрочка» получила более 500 000 просмотров в социальных сетях, а также смогла снизить целевую стоимость привлечения клиента.

В ходе теста для улучшения результатов кампании проводилась оптимизация. К концу второго месяца теста удалось выйти на стоимость привлечения новых клиентов на 30% ниже, чем было установлено KPI.

«Пятёрочка идёт в ногу со временем и активно использует новые сервисы digital-маркетинга, в том числе по продвижению через микро- и наноинфлюенсеров. Мы видим отличные результаты такого подхода: растёт и знание об услуге, и количество заказов. Сервис позволяет эффективно расходовать бюджет, получая не просто охваты от постов, но и конкретную конвертацию в заказы, а также позволяет формировать наиболее релевантный микс, отслеживая эффективность каждой активности.

Михаил Ярцев
директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

В ближайшее время планируется тестирование ещё ряда возможностей сервиса mnfst – таких, как новый функционал по анализу платёжеспособности аудитории блогеров, таргетинга по интересам подписчиков, оплаты по факту достижения целевого действия (CPA) с A/B тестированием различных креативов и эффективной частоты.

{ "author_name": "Maria Markova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 14, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 198663, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Jan 2021 11:42:10 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Охват-то дали, а репутацию забросили. Если над репутацией поработаете, ваши KPI махнут выше. Посмотрите частотности репутационных запросов и охваты карточек компании на отзывиках- хорошие цифры. Клиенты мониторят и интересуются.

Ответить
2

Десятки компаний в Москве выросли во время пандемии на доставке на дом.
Они тоже использовали крауд-маркетинг? Думаю, они вообще ничего не использовали.
Слабоватая статья. Нет конкретных цифр, статистики и т.д.

Ответить
0

Кампания была запущена в конце сентября, когда основная волна роста компаний на доставке на дом во время пандемии замедлилась.

Ответить
0

А я во время пандемии очень оценила доставку продуктов. Раньше изредка пользовалась, а теперь в офлайне почти ничего не покупаю. Оказалось, что это огромное количество времени экономит. Однозначно буду заказывать и дальше.

Ответить
1

крауд-маркетинг
crowd promotion
инфлюенсеров
stories
UGC
инфлюенсер-маркетинга
Перестаньте, пожалуйста, издеваться над русским языком.
Разве трудно писать все иностранные термины на английском в оригинале если трудно подобрать красивое слово по-русски как перевод? Часть терминов вы так и указываете, часть английских слов пишите кириллицей.  Печалька...

Ответить
1

Наноблогеры? :| Это кто вообще?

нано- (до 10 000 подписчиков) и микро- (от 10 000 до 100 000 подписчиков) инфлюенсеров

Микроблогеры это те кто ведут "микроблоги". Почему ваш Engagement Rate или как там у вас это называется, использует устоявшиеся термины в абсолютно иных смыслах? Давайте уж сразу микроблогеры это кто от 1,56 до 1,65, а нано- это блогеры-дети, от 6 до 28 лет, ну и макси- блогеры. Это жирные, но не люди, а животные. Слоны, гориллы. Они достаточно умные чтоб блоги вести. Вот в рамках таких терминов высчитываете rate.

Навыдумываите всякой дичи потом сами вертите ей как хотите в своих высосанных из всех мест отчётах.

Я использовал Пятёрочка Доставка когда увидел промо бесплатной доставки новому клиенту. Бесплатную доставку мне подарили как раз тогда у вас пришёлся рост на новых клиентов. Никакого нано, и никакого микро. Как только бесплатные доставки закончились, я перестал пользоваться Пятёрочка Доставка. И никакой микро меня не уговорит сделать это снова.

Ответить

Комментарии

null