Как «Пятёрочка Доставка» использовала крауд-маркетинг

О том, как торговая сеть привлекла новых клиентов сервиса экспресс-доставки, используя нано- и микроблогеров.

Сервис экспресс-доставки «Пятёрочка» начала пилотировать в конце 2019 года, но в начале 2020 пандемия внесла свои коррективы и значительно ускорила его развитие. Сейчас он уже работает в Москве, Московской области, Казани, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Челябинске, Уфе и Новосибирске на базе 575 магазинов и 8 дарксторов. Количество ежедневных заказов в предновогодний период превышало 35 000.

Торговая сеть только запустила сервис и конкурировала с игроками, уже зарекомендовавшими себя перед пользователями, поэтому важно было повысить уровень информированности о продукте, а также привлечь новых пользователей, замотивировав их установить приложение «Пятёрочка Доставка».

Для того, чтобы повысить доверие аудитории к новому сервису, «Пятёрочка» совместно с Манифестом (mnfst) провели кампанию по созданию crowd promotion через нано- (до 10 000 подписчиков) и микро- (от 10 000 до 100 000 подписчиков) инфлюенсеров. Как известно, Engagement Rate (ER) небольших инфлюенсеров зачастую оказывается значительно выше, чем у крупных блогеров, которые нередко размещают рекламные посты у себя в ленте и stories. Именно поэтому ключевая ставка была сделана на личные рекомендации знакомых и небольших инфлюенсеров, которые позволяют обеспечить ER в пределах 5-32%. Такие посты формируют доверие к продукту и позволяют конвертировать пользователя социальной сети, просмотревшего предложенный контент, в реального покупателя.

Выбранная тактика позволяла решать важную задачу – мотивировала пользователей быстро создавать качественный UGC, который с одной стороны помогает формировать доверие к бренду, а с другой - содержит полезную информацию для подписчиков. Например, в случае с «Пятёрочкой» пользователи получали промокод на 15-процентную скидку и первую бесплатную доставку заказа.

В случае с сервисом экспресс-доставки «Пятёрочки» пользователям предлагалось создать публикацию в приложении mnfst в формате video overlay. Основное требование - на видео наглядно должен демонстрироваться принцип доставки продуктов из магазинов до двери. Также в постах размещался промокод, которым можно воспользоваться при первом заказе.

Пользователи замотивированы продвигать посты, поскольку они фактически получают возможность даже с небольшим количеством подписчиков стать амбассадорами бренда и монетизировать свой актив в социальных сетях. Кроме того, они формируют понимание, как работать с контентом и продвигать его для своей аудитории.

А бренд получает полностью автоматизированную рекламную кампанию, включая создание контента и его модерацию.

Тест продвижения экспресс-доставки через сервис микроблогеров mnfst «Пятёрочка» запустила в конце сентября на все города доставки, которые работали на тот момент.

Попробовав разные подходы и поработав с инфлюенсерами , мы пришли к выводу, что личные дружеские рекомендации начинают играть все более важную роль в продвижении новых продуктов на рынке. Формат peer2peer (от друга к другу) имеет более высокий уровень доверия, чем интеграция к крупному блогеру, и позволяет успешнее конвертировать просмотревшего пост пользователя в покупателя.

Используя только небольших и нано-инфлюенсеров «Пятёрочка» получила более 500 000 просмотров в социальных сетях, а также смогла снизить целевую стоимость привлечения клиента.

В ходе теста для улучшения результатов кампании проводилась оптимизация. К концу второго месяца теста удалось выйти на стоимость привлечения новых клиентов на 30% ниже, чем было установлено KPI.

В ближайшее время планируется тестирование ещё ряда возможностей сервиса mnfst – таких, как новый функционал по анализу платёжеспособности аудитории блогеров, таргетинга по интересам подписчиков, оплаты по факту достижения целевого действия (CPA) с A/B тестированием различных креативов и эффективной частоты.