4 причины работать с репутацией бизнеса в сети: рассказываю, как и зачем заполнять инфополе, пока его не занял негатив

Все начинается с первого впечатления в интернете. Что увидит человек, который наберет в Google название вашей компании или ваше имя? Если вы не рассказываете о себе хорошее, другие могут рассказать о вас плохое. Онлайн-репутация формируется ежедневно, и ею нужно управлять. В статье — четыре повода заняться этим прямо сейчас.

Развитие бизнеса зависит от трех ключевых аспектов: продаж, привлечения персонала и инвестиционной привлекательности. Онлайн-репутация компании играет важную роль в каждом из них, потому что именно интернет часто становится первой точкой контакта между брендом и клиентом, работодателем и соискателем, инвестором и объектом инвестиций. Репутация — это не роскошь, доступная только крупным игрокам, а необходимость для любого бизнеса, независимо от его масштабов.

Хорошая новость: есть множество инструментов и даже готовые стратегии для управления репутацией в сети (ORM, Online Reputation Management). Многое можно сделать с ограниченным бюджетом, а некоторые работы реально выполнить даже без привлечения специалистов. Если я все еще вас не убедил, вот причины начать работу с репутацией вашего бизнеса в интернете прямо сейчас.

Как это работает. Решение о покупке, сотрудничестве или инвестициях приходит к современному пользователю после изучения информации в сети, отзывов о компании и в целом инфополя вокруг нее. Заполненная негативом поисковая выдача или полное отсутствие какой-либо информации может привести к потере потенциального клиента или сотрудника.

Сейчас есть два основных канала получения информации: соцсети и поисковая выдача. И если с репутацией бизнеса в соцсетях все относительно просто и понятно — для многих компаний достаточно вести официальные аккаунты, то с поисковой выдачей все сложнее — здесь репутацию формируют десятки сторонних источников, которые не всегда можно контролировать.

Комплексный ORM всегда включает SERM — Search Engine Reputation Management, или управление репутацией в поисковой выдаче. Хотя SERM частично использует инструменты SEO (например, работу с контентом и ссылочным профилем), их цели различаются.

Классическое SEO фокусируется на информационных и коммерческих запросах — таких как «Сидорин Лаб управление репутацией» или «услуги SERM цена Москва». SERM же работает с репутационными запросами: «компания N отзывы сотрудников» или «бренд N проблемы с качеством». Главное отличие в том, что SEO продвигает ваш контент в топ, а SERM — формирует нужное восприятие бренда в поисковой выдаче, вытесняя негатив и усиливая доверие. Узнать больше про SERM можно в статье в блоге SL.

Как я уже упомянул выше, поисковую выдачу сложно контролировать полностью, потому что публиковать материалы на сторонних площадках (отзывы, статьи, обзоры) могут не только ваши клиенты, сотрудники и партнеры, но и недоброжелатели и конкуренты — только уже с негативом о вас.

Что делать. Нужно регулярно мониторить инфополе и занять проактивную позицию: не ждите, пока про вас напишут другие, потому что написать могут что угодно. Вот базовые шаги, с которых стоит начать работу с поисковой выдачей:

Если в сети о вас есть неконструктивный негатив, его можно удалить или перекрыть позитивным контентом. Интернет, конечно, помнит все, но вы можете смело вытеснять нежелательную и порочащую вас информацию за пределы первой страницы поисковой выдачи.

Другая крайность — если информации о компании нет вообще, например, если компания молодая. Здесь важно изначально заполнить инфополе позитивным контентом: писать статьи от лица компании и просить клиентов оставлять хорошие отзывы. Помимо формирования позитивного имиджа, наличие в сети актуальной информации покажет, что компания живет и развивается и что в ней работают реальные люди, а это сделает вас ближе к аудитории.

Как это работает. Репутация компании влияет не только на объем продаж, но и на такие стратегически важные направления, как привлечение инвестиций, взаимодействие с советом директоров и подготовку к IPO. Прежде чем принять решение о вложениях, инвесторы тщательно анализируют все доступные данные о компании — от финансовых показателей до отзывов клиентов.

Поверхностные меры вроде накрутки отзывов не работают, потому что современные инвесторы анализируют репутацию комплексно и доверяют в первую очередь людям, а не юридическим лицам. По этой причине репутация первых лиц компании становится таким же значимым активом, как и финансовые показатели. Это подтверждается исследованиями.

Что делать. Минимальный шаг — публикации от лица компании, ее основателя и ключевых руководителей. Регулярные статьи помогают заявить о себе и обозначить экспертность. Следующий этап — блоги на сторонних площадках вроде VC или ADPASS, а также интервью для профильных СМИ.

Хорошей поддержкой станет развитие личных соцсетей топ-менеджеров. Оформленные аккаунты, регулярные посты, экспертные мнения и участие в диалогах с отраслью — все это усиливает личный бренд специалиста и работает на репутацию компании.

Топ-уровень — выход за рамки стандартного контента. Выпуск книги, запуск подкаста, участие в конференциях, разработка спецпроектов или создание авторской премии делают представителей компании настоящими лидерами мнений и формируют вокруг бренда экспертное сообщество.

Все это не просто ради охватов. Согласно исследованию Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics, людям с сильным личным брендом доверяют:

Как это работает. Молодые специалисты сейчас смотрят не только на размер зарплаты, но и на нематериальные аспекты: репутацию компании и ее руководителя, корпоративную культуру, условия труда и т. д. Многим соискателям также важно, чтобы у них совпадали ценности с работодателем.

Сейчас есть целые отрасли, где зарплаты сильно выше среднего, например сети доставок продуктов и готовой еды. Компании соперничают за сотрудников, предлагая более высокие оклады, но везде есть потолок. Тогда работодатели делают ставку на другие нематериальные блага — это как раз та самая корпоративная культура, наличие дополнительных выходных, возможности роста, атмосфера в коллективе.

Что делать. Заполните инфополе позитивной информацией о компании и работе в ней, расскажите про ваши преимущества: зарплаты, возможности роста, внерабочие активности компании.

Это можно сделать разными способами:

Например, в Sidorin Lab мы опубликовали большой материал о нашем аналитическом центре: Евгений Кузнецов, руководитель отдела мониторинга и аналитики, рассказал, с чего все начиналось и как отдел работает сейчас. Также личным опытом построения отдела контента поделилась Анастасия Карпова, главный редактор компании.

Еще мы поощряем тех, кто хочет развивать личный бренд, и даже организовали Школу спикеров, в рамках которой готовим сотрудников к выступлениям на отраслевых мероприятиях. Все эти действия помогают сформировать образ открытого и привлекательного работодателя. В результате к нам приходят не просто профессионалы, но и люди, близкие по духу.

Как это работает. Люди доверяют мнению других людей больше, чем рекламным материалам. Адвокаты и амбассадоры бренда помогают людям принять решение в вашу пользу, а еще они будут защищать компанию во время кризиса, продвигать ее и публично хвалить.

Digital Marketing Institute (DMI) в 2018–2020 гг. проводил ряд исследований, согласно которым:

Что делать. Нужно распознать адвокатов бренда и подружиться с ними, а также наладить сотрудничество с амбассадорами.

Адвокаты бренда — это самые лояльные клиенты, которые покупают чаще и больше остальных, комментируют ваши посты в соцсетях и проявляют больше интереса, чем среднестатистический клиент. Их нужно замечать и поощрять: дарить подарки, общаться, поздравлять с праздниками — так они станут еще более лояльными. В случае кризиса они первыми встанут на вашу сторону и будут защищать вас, а это дорогого стоит. О работе с адвокатами бренда я подробно рассказал в интервью для портала ibMedia.

С амбассадорами чуть иначе — им нужно предложить сотрудничество. Выбирайте того, кто изначально настроен к вам лояльно, любит продукт и разделяет ваши ценности.

Контент, который создают адвокаты и амбассадоры бренда, можно использовать в соцсетях и других коммуникационных каналах. Он воспринимается как более живой и достоверный и охватывает более широкую аудиторию за пределами ваших платформ. Такие люди укрепляют доверие к бренду и помогают формировать его позитивный образ, поэтому не стоит недооценивать силу этих связей.

Помните: сам по себе контент в сети не появляется — его обязательно кто-то генерирует. Это можете быть вы и ваши довольные клиенты, а могут быть недовольные пользователи или вовсе конкуренты, которые хотят вас потопить. Вы можете взять взять ситуацию под контроль, начав работу с репутацией в сети. Сделать первые шаги несложно, а дальше сможет помочь опытное агентство, которое позаботится о вашей репутации на профессиональном уровне.

Подписывайтесь на мой тг-канал — там я рассказываю много полезного про личный бренд и управление репутацией в сети.