Инфлюенсеры в репутационной стратегии: опыт основателя репутационного агентства Вижу Имидж
Мнения блогеров часто влияют на репутацию компаний быстрее, чем официальные заявления. Отзыв или обзор усиливают доверие аудитории. А даже одно негативное упоминание способно вызвать критику. Мы обсудили с Галиной Рабинович, руководителем агентства по управлению репутацией Вижу Имидж, как правильно выстраивать сотрудничество с инфлюенсерами.
Расскажите о вашем опыте работы. Как давно вы в профессии и как пришли в эту сферу?
В сфере управления репутацией я работаю восемь лет. Начинала с PR в маркетинговом, где занималась связями с прессой и коммуникациями для крупных потребительских брендов. Постепенно проекты становились сложнее.
С появлением социальных сетей для решения многих задач потребовалась не просто с медиа, а системное управление мнением аудитории. Так я создала собственную компанию, которая занимается построением репутации брендов в интернете.
Какова основная задача вашей текущей роли в области работы с инфлюенсерами?
Выстроить понятное и честное общение между брендом и людьми. Сейчас аудитория настороженно относится к прямой агрессивной рекламе. Люди больше доверяют, чье мнение считают заслуживающим уважения. Инфлюенсеры как раз и помогают наладить этот диалог. Причем это не разовые публикации, а целая стратегия работы с блогерами. Информация о продукте появляется в тех местах, где люди ищут советы и обсуждают покупки.
Используете ли вы инфлюенсеров для формирования и управления репутацией бренда? Если да, по каким критериям их выбираете?
Через блогеров мы понятным языком доносим до аудитории, чем живет бренд и какие у него ценности. Когда выбираем партнеров, в первую очередь смотрим, совпадают ли их взгляды с ценностями компании.
Дальше изучаем аудиторию блогера. Нас интересует не только количество подписчиков. Важно, кто эти люди, сколько им лет, чем они интересуются и где живут. Это необходимо, чтобы информацию увидели те, кому это действительно нужно.
Ну и третье — уровень вовлеченности. Большое число подписчиков не гарантирует качественного отклика. Мы оцениваем комментарии, реакции. Мне важно понять, как аудитория взаимодействует с контентом.
Какие метрики и инструменты используете, когда оцениваете эффективность сотрудничества?
Если хотим повысить узнаваемость бренда, смотрим на охват публикаций, прирост подписчиков. Также анализируем, как часто бренд упоминают в обсуждениях.
Когда задача — вовлеченность, оцениваем активные действия. Смотрим, комментируют ли люди публикации, сохраняют ли их и делятся с другими. Изучаем, о чем спрашивают подписчики и какие выводы делают из контента.
При коммерческих целях основной акцент — на переходах по ссылкам и конверсиях. Отслеживаем, сколько пользователей совершили целевые действия. Это может быть, например, регистрация, покупка или заявка. Для этого используем UTM-метки, персональные промокоды и аналитику сайта.
Мы используем и встроенные инструменты соцсетей, и сторонние сервисы для анализа. После больших кампаний иногда проводим опросы. Они помогают понять, как аудитория стала относиться к бренду и какие эмоции вызвали публикации блогеров.
Приведите примеры успешной и неуспешной кампании с участием инфлюенсеров. Какие выводы вы сделали?
Одним из удачных проектов был запуск новой линейки товаров. Мы выбрали пять инфлюенсеров из разных городов. Каждый показывал, как использует продукт в повседневной жизни. Это были видеообзоры и короткие истории. Аудитория увидела, что продукт реально помогает решать повседневные задачи. В первый месяц продажи выросли почти в полтора раза. Люди не ограничивались лайками, многие задавали вопросы и делились личным опытом.
Неудачный опыт случился в начале работы с микроинфлюенсерами. Мы выбрали партнеров, ориентируясь на число подписчиков. Вовлеченность аудитории при этом не оценили. Контент оказался стандартным и скучным. Ситуация показала, что количественные показатели сами по себе не работают. Нужно смотреть на качество контента.
Какие социальные платформы считаете наиболее эффективными для работы с инфлюенсерами и почему?
Советую выбирать платформу в зависимости от цели и аудитории. ВКонтакте, например, сейчас дает стабильные результаты. Здесь удобно работать с разными возрастными группами. Молодежь активно использует видео и истории, аудитория постарше чаще читает посты и участвует в обсуждениях.
Telegram хорошо подходит для задач, в которых важно мнение аудитории и ее реакция. В каналах и чатах удобно публиковать обзоры и рекомендации. Подписчики часто не просто читают, но и задают вопросы. Это помогает нам глубже понять их ожидания.
Если нужна текстовая подача с разъяснениями, используем Яндекс.Дзен. Там читают статьи пользователи, которые уже заинтересованы в теме.
Как вы контролируете инфлюенсерам при создании контента?
Каждый блогер получает от нас основную информацию о продукте. Мы заранее обсуждаем цели и важные темы. Формат подачи и стиль инфлюенсер выбирает самостоятельно, чтобы сохранить естественную подачу.
Если настаивать на жестких сценариях, публикации теряют естественность, а вовлеченность снижается. Опыт показал, что когда блогеры сами выбирают, как подать материал, отклик бывает выше. Я лишь должна убедиться, что контент не навредит репутации и не вызовет юридических проблем. В остальном авторы сами адаптируют информацию для своей аудитории.
Какие стратегии и подходы вы применяете для управления репутацией бренда в кризисных ситуациях и какую роль в этом играют инфлюенсеры?
В подобных случаях действуем быстро. Сначала сообщаем о происходящем тем инфлюенсерам, с кем работаем. Если нужно, просим их объяснить аудитории позицию бренда. Люди лучше воспринимают информацию от тех, кому привыкли доверять. Следим за комментариями. Если видим непонимание или искажения, готовим дополнительные объяснения, чтобы избежать слухов.
Какие основные риски видите в сотрудничестве с инфлюенсерами и как их снижаете?
Самый большой риск — это поведение блогера и его репутация. Бывает, что личные поступки инфлюенсера вызывают негатив и отражаются на бренде. Мы всегда заранее смотрим, что он публиковал раньше, как общался с подписчиками. Также изучаем рекламные проекты, в которых он участвовал.
Второй риск связан со статистикой. Многие блогеры накручивают подписчиков, поэтому их количество не всегда реальное. Я рекомендую обязательно проверять все данные с помощью независимых аналитических сервисов.
Все условия сотрудничества всегда оформляем официально. В контракте прописаны правила поведения во время кампании и ответственность за нарушения.
Какие тенденции и инновации в работе с инфлюенсерами вы считаете наиболее важными?
Я бы выделила такие актуальные тренды:
· Внимание аудитории смещается в сторону микро- и наноинфлюенсеров. Их аудитории меньше по численности, но уровень доверия выше. Подписчики воспринимают их рекомендации как мнение знакомого человека.
· Рынок уходит от разовых публикаций. Все больше кампаний строится на длительном сотрудничестве, чтобы поддерживать контакт с аудиторией на протяжении всего цикла продаж.
· Технологии тоже развиваются. К примеру, можно привлекать нейросети, чтобы находить партнеров и анализировать кампании.
При работе с блогерами важен не только охват или продажи. Главное — выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Если люди доверяют блогерам, значит, они готовы слушать и бренд.