Как понять, кому вы на самом деле продаёте: создание buyer persona для EdTech на примере онлайн-школы шахмат
Почему buyer persona важнее, чем целевая аудитория, особенно в детском EdTech
Когда вы создаёте образовательный продукт, особенно для детей, ключевой вопрос звучит не как маркетинговый термин, а как педагогическая дилемма: а кто на самом деле принимает решение? Ребёнок, родитель, школа или их комбинация?
Именно с этим вопросом мы столкнулись, когда запускали онлайн-школу шахмат AjedrezKids на испанском рынке. Проект оказался не просто про перевод контента. Он стал культурным вызовом: как сохранить суть российской образовательной модели и сделать её понятной для другой аудитории, с другими нормами, привычками и логикой.
Buyer persona ≠ целевая аудитория
В маркетинге часто используют обобщённый термин "целевая аудитория". Женщины 30–45, живущие в городах, интересующиеся развитием детей. Но если вы работаете в сфере образования, этого недостаточно.
Целевая аудитория отвечает на вопрос: кто они? Buyer persona — на вопрос: как они думают и почему принимают решения.
В EdTech важны не только демография и интересы. Важно понять:
- чего человек боится,
- как он принимает решение,
- какие у него есть барьеры и внутренние противоречия.
Ребёнок — buyer persona или пользователь?
Во время проекта мы много спорили внутри команды: кого считать нашим главным «байером»? Кто на самом деле выбирает шахматы — ребёнок или родитель?
В испанской культуре ребёнок чаще вовлечён в выбор. В российской — чаще объект заботы. Но есть общее: если ребёнок не принимает продукт, то он просто не будет заниматься, даже если родители заплатили.
Для себя я сформулировала так:
Ребёнок не всегда buyer persona. Но он точно — активный участник принятия решения. И он может его отменить.
Поэтому в образовательных проектах особенно важно слышать голос и логику ребёнка, даже если покупает взрослый.
Как мы искали свои ответы
Мы не начинали с маркетинговых гипотез. Мы начали с полевой работы:
- 5 глубинных интервью с родителями в разных регионах Испании,
- 2 онлайн-фокус-группы в небольших городах,
- десятки наблюдений, как семьи выбирают внеурочные занятия.
Главный вывод: решение о покупке всегда эмоционально. Оно строится не на логике продукта, а на личных историях, страхах и опыте родителя.
Методика, которая сработала
1. Карта барьеров и мотиваций
Мы выписали всё, что толкает родителя к выбору шахмат и что его останавливает.
Мотивирует: Развитие внимания, логики. Альтернатива гаджетам. Совместное занятие с ребёнком
Останавливает: Страх перегруза. «Не понравится — бросит». Недоверие к онлайн-формату
2. Треугольник влияния: платит — влияет — пользуется
В EdTech нужно чётко понимать, что пользователь ≠ покупатель. Мы описали сценарии для трёх типов:
- Родитель (платит)
- Ребёнок (пользуется)
- Учитель/знакомые (влияют)
3. Глубокие интервью вместо анкет
Мы проводили интервью по 45–60 минут. Задавали вопросы о прошлом опыте, страхах, реакциях ребёнка. Слушали не ответы, а интонации.
4. Формула buyer persona: логика вместо портрета
Мы не писали «женщина 36 лет, UX-дизайнер». Мы формулировали:
- Что человек хочет изменить?
- Чего он боится?
- Как выглядит для него доверие?
- Как он поймёт, что сделал правильный выбор?
Дополнительно мы применяли метод "Jobs to Be Done": какую задачу родитель хочет решить продуктом. Например: «заполнить вечер пользой без давления» или «дать ребёнку развитие, не становясь его учителем».
Примеры buyer persona в нашем проекте
🔹 Ана — диджитал-мама (36 лет)
Хочет, чтобы ребёнок меньше сидел в YouTube. Боится скуки и давления. Ценит визуальный прогресс и мягкую подачу.
Что сработало: живые занятия, родительский кабинет, прогресс-бар.
🔹 Пабло — вовлечённый отец (42 года)
Хочет развивать мышление у детей. Боится, что будет слишком серьёзно. Ценит совместный формат без «теста на результат».
Что сработало: занятия с обратной связью, акцент на стратегию, а не на победу.
🔹 Лаура — учительница из провинции (33 года)
Боится, что не справится с настройкой. Не хочет оценок. Ценит простоту, стабильность и заботу.
Что сработало: обучение в браузере, мягкие формулировки, поддержка на WhatsApp.
Главное: buyer persona — это не образ, а уважение к логике выбора
Когда вы работаете с buyer persona в образовании, вы не описываете человека. Вы описываете, в каком языке, ритме и ценностях он живёт.
Для меня buyer persona — это не инструмент маркетинга. Это способ не упростить продукт ради «попадания в рынок», а сохранить суть и донести её так, чтобы она была услышана.
Именно это, на мой взгляд, и есть честная локализация в EdTech.
Вместо заключения - Вопрос к вам:
Что для вас настоящая buyer persona?
Где заканчивается «целевая аудитория» — и начинается живая логика принятия решения?
Можно ли считать ребёнка buyer persona, если он не платит, но определяет, будет ли продукт жить?
Буду рада вашему опыту и взгляду.