Как структурировать идеальное письмо: 4 шаблона для email-рассылки

За последние несколько лет email-маркетинг прошел долгий путь, обзавелся новыми инструментами и функциями. Но, хей, как часто вы открываете письма, пробегаетесь по ним глазами, не находите ничего интересного и тут же закрываете? По данным Campaign Monitor, в 2019 году средний показатель CTR в нескольких отраслях составил 2,6%. Так в чем же проблема?

Написать убедительное письмо с правильной структурой, которое принесет отличный результат, — задача непростая. Стратегия email-маркетинга — это одновременно искусство и наука, которые гармонично дополняют друг друга.

В этой статье мы рассмотрим примеры универсальной структуры для писем, которые закрывают большинство маркетинговых потребностей клиентов.

Скорее всего, вы уже не раз слышали о маркетинговых формулах, в частности об одной из самых знаменитых — AIDA. Ее часто использую копирайтеры при написании статей:

• attention — привлечение внимания потенциального клиента;
• interest — формирование интереса у ЦА;
• desire — превращение интереса в желание воспользоваться товаром или услугами;
• action — аргументы в пользу совершения конверсионного действия, например, покупки.

Эта же формула пригодится вам при создании структуры письма для email-рассылки. Давайте разберемся, как именно можно применить каждый из ее элементов:

1. Attention (внимание)

Разумеется, первое, что бросается в глаза пользователям, когда они видят письмо, — это его тема. Именно она должна привлекать внимание и вызывать интерес.

Работу этого принципа можно рассмотреть на простом примере: если вы откроете свой почтовый ящик, то наверняка найдете несколько писем, которые вас заинтересуют (как и помеченные на скрине).

Скорее всего, при их написании было использовано одно из трех правил, благодаря которому пользователи с удовольствием открыли письма:

• в теме указана проблема, которая беспокоит читателя (например, “Как подобрать обувь в онлайн-магазине?”, “Вот как заказать поездку еще быстрее!”);
• тема веселая, необычная или провокационная (например, “С юбилеем, Вы не открыли уже 100 наших писем!”);
• в теме кратко описывается специальное предложение (например, “Бесплатная доставка к новогодним праздникам”).

2. Interest (интерес)

Итак, у вас получилось! Читатель открыл письмо, и теперь у вас есть около 10 секунд, чтобы вызвать у него интерес к содержанию рассылки. Пользователь быстро просмотрит хедер и вскользь — само письмо. Если за это время он не заметит ничего достойного внимания, тема покажется ему скучной и нераскрытой, то закроет письмо и вскоре забудет о нем.

4 способа заинтересовать вашего читателя на старте:

• начните с интересного факта или истории;
• сразу же укажите на выгоду от предложения, например, размер скидки, сроки бесплатной доставки и прочие приятные бонусы;
• сделайте запоминающийся и броский баннер;
• используйте анимацию (самый банальный прием, который все еще работает).

3. Desire (желание)

Желание вызывает выгода, которую вы предлагает пользователю в письме, или решение его проблемы. Именно это с большой вероятностью подтолкнет юзера к совершению целевого действия.

Например, если вы хотите получить новых подписчиков в Инстаграм, расскажите читателям об акции или конкурсе, прикрепите к письму фото ценных подарков или необычных товаров в виде галереи, чтобы пользователи видели, что именно им предлагают.

4. Action (действие)

Прежде чем отправлять письма читателям, определитесь с целью рассылки. Только после этого следует приступать к оформлению призыва к действию. Помните, что call to action не обязательно должен сводиться к продаже (хотя, именно это является основной маркетинговой целью). Проанализируйте каналы продаж, выделите самые популярные и направьте на них трафик при помощи писем.

Подобная схема поможет вам выработать шаблон для email-рассылки и в дальнейшем сделать письма эффективными, вне зависимости от ниши, тематики и цели.

Чаще всего подписчики получают письма с акционными предложениями, информацией о всевозможных скидках, распродажах, бесплатной доставке и прочих плюшках. Чтобы сделать такое письмо соблазнительным, попробуйте использовать следующие схемы:

При написании акционного письма откажитесь от лишних деталей. Если вы хотите предложить своим читателям большое количество товаров, придерживайтесь четкой структуры:

• Хедер (шапка письма): логотип и меню.
• Тело письма: краткое описание условий акции и броский баннер + кнопка с призывом к действию.
• Футер (подвал): ссылка на социальные сети, контакты и кнопка для отписки.

Если вы хотите рассказать подписчикам об акции с какими-то особыми условиями, ориентируйтесь на следующую структуру:

• Хедер: логотип и меню.
• Тело письма: баннер с обещанием конкретной выгоды.
• Контент: текст с описанием условий акции и получения выгоды.
• Кнопка с призывом к действию.
• Футер: ссылка на социальные сети, контакты и кнопка для отписки.

Если ваши читатели по какой-то причине пропустили интересные статьи, важные новости, видео и т. д., ознакомиться с материалами им помогут дайджесты. Все они имеют стандартную структуру:

• Хедер: логотип и меню.
• Тело письма: опциональный баннер (можно не использовать этот прием, если вы хотите добавить в письмо картинки из материалов, которые вошли в дайджест).
• Контент: текст, в котором кратко описывается наполнение дайджеста. Можно добавить в него какой-нибудь бонус (в конце), чтобы дополнительно мотивировать подписчика к прочтению.
• Блок для пиара или важных информационных ссылок.
• Футер: ссылка на социальные сети, контакты и кнопка для отписки.

При помощи дайджеста вы можете рассказать пользователям не только о своих проектах, но и пропиарить партнеров.

Одна из важнейших целей email-маркетинга — создание и поддержание лояльности целевой аудитории. Красивое и веселое письмо, в котором вы поздравите своих подписчиков, поднимет им настроение и оставит приятное впечатление о компании, которая не забывает о своих клиентах. Теплые чувства и положительные эмоции — первый шаг к построению долгосрочных отношений с ЦА.

При написании поздравительного письма придерживайтесь следующей структуры:

• Хедер: логотип, меню можно заменить на ссылки для перехода на определенные страницы сайта (для этого отлично подойдут картинки).
• Тело письма: тематический баннер. Не рекомендуем ограничиваться картинкой, лучше комбинировать ее с текстом. В таком случае вероятность попадания письма в спам значительно ниже.
• Футер: ссылка на социальные сети, контакты и кнопка для отписки.

Для поздравительных писем следует использовать отдельный шаблон. Лучше не включать в них обычные элементы продающих писем (например, стандартное меню), поскольку в таком случае они будут выглядеть как ваши обычные предложения.

Важно: не забывайте оптимизировать ваши рассылки для мобильных устройств — огромное количество пользователей использует смартфоны для проверки почты. Именно поэтому письмо должно идеально выглядеть на любом девайсе.

При создании рассылки проверяйте, соответствует ли ее структура правилу AIDA и нет ли в ней ничего лишнего. Чем проще письмо читается и чем меньше в нем лишней информации, тем с большей вероятностью оно заинтересует подписчика. Не забывайте изучать отчеты и анализировать результаты рассылки, чтобы сделать письма максимально эффективными.

#email_маркетинг #email_рассылки #маркетинг