От мемов и игр к покупкам: как брендам продавать миллениалам в соцсетях

Студия Чижова продолжает рассказывать о том, как брендам выстраивать коммуникацию в соцсетях с аудиторией разных поколений. В этой статье — о поколении миллениалов. В каких соцсетях они сидят, какой контент им интересен, на какие триггеры их ловить в стратегии продаж.

Привет! Это Студия Чижова.

Ранее мы выпустили презентацию «Тренды-2025», в которой рассказали об основных тенденциях в российском маркетинге. Одна из них — это продолжающаяся смена поколений.

👉 Скачать презентацию целиком

— 58 слайдов главного, что нужно знать бренд-маркетологам об актуальных маркетинговых тенденциях.

Смена поколений — один из важнейших маркетинговых трендов 2025 года. И маркетологам нужно учитывать в работе особенности людей разных поколений.

Из наших предыдущих статей о двух самых старших поколениях вы узнаете, что российские бэби-бумеры активно сидят в TikTok, а «иксы» лучше всего воспринимают текстовый контент и длинные видео.

В этой статье поговорим о миллениалах. О тех, кто родился на стыке двух тысячелетий: примерно с 1981 по 2000 год.

Большинство сотрудников нашей студии родились именно в этот период, поэтому можем сказать, что пишем о самих себе.

Миллениалы составляют около трети населения России, а в мире на это поколение приходится 75% мировой рабочей силы. Эти люди уже стали основным двигателем современной экономики и культуры. Учитывать особенности и цифровые привычки этого поколения необходимо любому бизнесу.

Первая группа (в основном, старшие миллениалы, хотя конкретные периодизации условны) ― это последние советские дети. Они родились в стране, которой уже нет. И их детство тоже прошло под девизом «ничего нет».

Но поскольку они были маленькими детьми, кризисы сказались на их характере меньше, чем на предыдущих поколениях.

Вторая группа миллениалов ― это первые граждане новой России. Вместо зеленой книжечки при их рождении выдавали бумажное свидетельство формата А4. Их детство протекало под девизом «всего полно». По своим социокультурным особенностям они ближе к зумерам. Для них даже придумали отдельный термин — «зиллениалы». Это пограничное поколение между миллениалами и зумерами.

Они покупают дома, машины и квартиры, создают семьи. Они хотят стабильности, работают в офисах и рожают детей. Они не испытывали разочарования в советских ценностях, поэтому у них нет тотального недоверия и страха всё потерять в один момент, как у поколения Х.

У миллениалов другие триггеры: они делают большие покупки (дом, авто, квартира) не из страха, а из-за стремления к благополучию.

Если предыдущие поколения по условиям жизни сильно отличались от зарубежных сверстников, то российские миллениалы довольно близки к западным.

Они выросли на идеалах свободы и независимости и учились сразу принимать решения самостоятельно. Для многих детей этой эпохи главной ценностью стал лозунг «Бери от жизни всё!».

Среди причин нежелания взрослеть у миллениалов социологи называют высокие экономические нагрузки, нестабильность рынка труда, почти неограниченный доступ к развлечениям и возможности путешествовать.

По данным Aquarelle Research, почти 84% «игреков» считают, что можно быть успешным человеком, не имея высшего образования. Многим из них профильное образование не помогло найти работу по специальности.

Миллениалы часто предпочитают фриланс и избегают длительного сотрудничества с одним работодателем. Они не любят протяженные по времени проекты и неохотно в них вписываются.

Миллениалы, как и зумеры, ценят свободу, но работа остается для них важной частью жизни и возможностью самореализации.

Миллениалы ― первое поколение, которое выросло, повзрослело и даже слегка постарело, сидя в Интернете. Доступ в Сеть для них примерно так же важен, как электричество в розетке и вода в кране. А может, даже больше. Миллениалы проводят онлайн 5–6 часов в день.

Больше 50% этого времени уходит на соцсети и видеохостинги. Еще примерно 8% времени они играют в игры, а 6% — покупают.

И только 30% времени, проведенного онлайн, занимает работа 😂😂😂. Это в лучшем случае.

Еще иногда миллениалы смотрят телевизор. Статистика плохо коррелирует с нашим личным опытом, поэтому предполагаем, что причина — в наличии детей. Или они живут вместе с родителями, для которых телевизор остается важным источником информации.

Также на опросы может влиять то, что миллениалы используют телевизор только как большой монитор для просмотра видосов и фильмов.

Для миллениалов соцсети ― это естественная среда обитания. Они регистрировались во ВКонтакте подростками и выросли в соцсетях. Это они рисовали картинки на стенах друзей, создавали сообщества типа «Любители переворачивать подушку холодной стороной», пилили мемы с троллфейсом и пикап-мастером.

Цифры говорят сами за себя: 96% миллениалов используют соцсети.

Согласно исследованию Mediascope, 2024, наибольшей популярностью у российских миллениалов пользуются Telegram, ВКонтакте, ОК и Tik Tok. Причем Telegram и ВК лидируют с большим отрывом.

В статистику не попадает Instagram*, который по-прежнему доступен с VPN и, по косвенным показателям, остается популярным до сих пор. В первую очередь у миллениалов, при которых произошел расцвет этой соцсети.

Еще одной важной площадкой для миллениалов был и остается YouTube. Хотя после замедления часть его аудитории начала перетекать на другие видеохостинги.

По данным Mediascope, в России аудитория YouTube сократилась почти вдвое, до 29 млн человек в феврале 2025 года. 22 декабря 2024 года VK Видео впервые опередил его по аудитории. Третье место в этом сегменте занимает RuTube.

Чтобы зацепить миллениалов, брендам нужно использовать кросс-платформенную коммуникацию. Обязательно делать ставку на ВК и Telegram, параллельно тестируя и другие площадки, обеспечивая присутствие в онлайн-пространстве максимально широко.

Да в общем-то всё они делают в соцсетях.

Миллениалы широко используют соцсети для общения, развлечений, поиска информации и профессионального развития. В соцсетях они покупают и выражают мнение по самым разным вопросам: от политики до выбора наушников.

Выложить в сторис фото завтрака для них так же естественно, как и сам завтрак. И чтобы узнать, как готовить пирог, они не будут звонить маме, а посмотрят видеоинструкцию.

На поколение миллениалов пришлось появление и расцвет потокового видео. При этом 59% миллениалов всё еще считают тексты приоритетным способом получения информации.

Правда, читают миллениалы по диагонали и неохотно тратят время на длинные тексты. Миллениалы способны удерживать внимание 12 секунд, а зиллениалы — всего 8. Поэтому текстовый контент для них должен легко восприниматься при беглом просмотре.

От старших поколений миллениалы отличаются потреблением видеоконтента. Если «иксы» могут смотреть часовые видео, то для миллениалов время видео не должно превышать 20–30 минут. А примерно половину видеоконтента они смотрят фоном или в ускоренном режиме.

По данным сервиса VK Видео, миллениалы отдают предпочтение юмору. Кроме того, они интересуются шоу с блогерами и звездами, разборами новостей и лайфхаками. Видеоподкасты и интервью также находят свою аудиторию.

Несмотря на сильные различия людей внутри поколения миллениалов, у них есть общие черты, которые маркетологи могут использовать в работе.

Миллениалы воспользовались технологическим скачком, который пришелся на их детство и юность. Они первыми стали активно использовать Интернет для всего, в том числе для выбора и покупки товаров и услуг. Потребности этого поколения перевели весь мир в онлайн.

Обязательно задействуйте социальные сети для коммуникации с аудиторией миллениалов. Социальные сети для них ― неотъемлемая часть жизни. Им проще написать сообщение в чате, чем позвонить. Если у бренда нет аккаунта хотя бы в одной топовой соцсети ― для них это сразу минус вайб.

Перед покупкой миллениалы хотят зайти в аккаунт бренда, посмотреть картинки, видео, почитать отзывы, комментарии, чтобы составить представление о товаре.

Сайт ― это хорошо, но миллениалам больше нужны соцсети. Они даже подписываются на аккаунты брендов, а почти половина «игреков» ставят лайки на постах и видео в них.

Дайте миллениалам свободу выбора. Чтобы быть востребованными у миллениалов, брендам нужно дать им возможность купить и получить товар так, как удобно. Купить через интернет-магазин, в соцсетях, мобильном приложении, на маркетплейсе. Получить по дороге в удобном постамате или пункте самовывоза, оформить доставку домой или в офис.

Миллениалы могут отказаться от покупки просто потому, что им неудобно оплатить или получить заказ.

Если предыдущие поколения зачастую разделяют качество личного контакта и контакта через Интернет, то для миллениалов онлайн так же реален, как и офлайн.

Используйте инфлюенс-маркетинг для формирования доверия к продукту. Миллениалы доверяют рекомендациям в социальных сетях, поэтому брендам необходимо работать над созданием позитивного имиджа, формировать доверие у своих подписчиков. Также стоит использовать блогеров-инфлюенсеров, работающих в подходящей тематике.

Как можно использовать эту особенность миллениалов и эффективно работать с инфлюенсерами, мы показывали в кейсе бренда Premium House.

Публикуйте UGC-контент. Брендам обязательно нужно использовать контент, который будет демонстрировать реальное взаимодействие товара и потребителя.

Одна из причин — миллениалы часто покупают не вещи, а стиль и образ жизни. Если они увидят в демонстрации свой вайб, то могут купить.

Миллениалы с раннего детства имеют свободный доступ к видеоиграм. Они воспринимают компьютерные игры и как развлечение, и как площадку для знакомства и общения с людьми.

Любовь к играм приводит к тому, что элементы геймификации внедряют даже туда, где они, казалось бы, не нужны. Например, в продажи сложных банковских или страховых продуктов.

Внедряйте адвергейминг. Адвергейминг — это решение брендовых задач через игры. Есть много вариантов адвергейминга: мобильные игры, веб-игры, мини-приложения на разных социальных платформах.

Один из самых простых и действенных вариантов — это геймификация в мессенджере ВКонтакте. Вот несколько наших кейсов:

Недавно мы выпустили кейс нейроквеста «Голодные игры», разработанного для экосистемы сервисов для маркетологов и специалистов по SMM TargetHunter. Несмотря на сложный SaaS, игра отлично зашла аудитории бренда. И, согласно анализу анкет участников, 70% игроков — как раз миллениалы.

Геймификации можно внедрять через инструментарий соцсетей: ВКонтакте или Telegram, — а также задействовать популярные игровые вселенные. Например, открывать свои представительства и магазины в The Sims 4.

Пока не очень обжита и исследована маркетологами в России область гача-игр и общения с ИИ. По крайней мере, мы не можем вспомнить таких кейсов.

А между тем, в чатах с искусственным интеллектом миллениалы проводят огромное количество времени. Постараемся сделать отдельное исследование на эту тему.

Миллениалы относятся к брендам с меньшим пиететом, чем более старшее поколение. Они ценят аутентичность, социальную ответственность и инновации в продукции. А большой это бренд или локальный, уже неважно.

Миллениалы не склонны к лояльности тому или иному бренду. Они могут поменять iPhone на другую марку, если посчитают ее более приемлемой для себя. А менее громкие названия иногда даже не дают себе труда запомнить: они покупают не вещи, а эмоции. И единственный способ для бренда добиться того, чтобы миллениалы его запомнили, — быть везде, быть узнаваемым, быть аутентичным.

Используйте ностальгические мотивы. На миллениалов легче действует ностальгия: и о Советском Союзе, и о 90-х, и о 2000-х. Для них это не травматичный опыт, а просто счастливые воспоминания о беззаботном детстве и сумасшедшей юности, школьных друзьях и лете у бабушки на даче.

Все же помнят жвачку Love is? Узнаваемый дизайн их вкладышей можно использовать практически для чего угодно.

Уделяйте внимание экологической и социальной ответственности бренда. Миллениалы часто обращают внимание на устойчивость и этичность компании. Это первое поколение, у которого была возможность задуматься о чем-то большем, чем просто выживание в условиях меняющейся каждый день реальности и трудной предсказуемости будущего.

Миллениалы предпочитают бренды, которые искренне поддерживают их ценности и убеждения. Для них важно, чтобы бренды были прозрачными, честными и демонстрировали свою социальную значимость. Попробуйте сказать что-то неэтичное: тут же увидите, как миллениалы вас отменят.

В их жизни всегда был выбор, они не помнят товарного дефицита. И по умолчанию ожидают, что бренды их видят и слышат, а значит, будут учитывать их индивидуальные потребности.

Внедряйте индивидуальные решения и персонализацию на всех уровнях. Миллениалы выросли в эпоху, где у каждого был выбор, и теперь они ожидают, что бренды будут учитывать их уникальные предпочтения и потребности.

Даже небольшие детали: уникальный джибитс, персональный купон или персонализированное сообщение — создают ощущение внимания и заботы, которое ценится выше стандартных шаблонных предложений. Такие маленькие жесты превращают покупателя в лояльного клиента и усиливают эмоциональную связь с брендом.

Используйте современные технологии. Миллениалы выросли в период технологической революции. Появление новых трендов и возможностей для них совершенно естественно. Они быстро ловят новые течения и подстраиваются под изменения.

Искусственный интеллект позволяет брендам анализировать огромное количество параметров и создавать персонализированные предложения. Это работает даже там, где сложно продавать онлайн, например, в нише обуви.

Особенности поколения, к которому относится целевая аудитория, — один из факторов, которые мы учитываем при разработке коммуникативной стратегии бренда в соцсетях. Если хотите, чтобы ваши соцсети говорили с аудиторией на её языке — обращайтесь к нам.

О том, как работать с зумерами и альфами, мы расскажем в следующих публикациях.

Чтобы не пропустить остальные статьи цикла, подписывайтесь на наш блог, телеграм-канал и сообщество ВКонтакте. Регулярно публикуем полезный контент для маркетологов и предпринимателей, для которых актуальны вопросы брендовой коммуникации и построения каналов продаж в соцсетях.