Контент-план для политика

Коротко в статье: как использовать подход голливудских сценаристов для ведения соцсетей политикам и экспертам, если классический контент-план невозможен или надоел.

68% глав государств и правительств из 193 стран – членов ООН имеют свои собственные аккаунты в соцсетях (по данным 2014 года). Блокировка Дональда Трампа в Twitter вызвала скандал международного масштаба, а «неосмотрительный пост» Марии Захаровой в Facebook заставил извиняться и министра иностранных дел Сергея Лаврова, и президента РФ Владимира Путина.

Большинство публикаций в социальных сетях жестко контролируются пресс-службами, знающими и текущую повестку, и принципы воздействия на аудиторию. В отличие от классических контент-планов блогеров и экспертов «столько развлекательного контента, столько экспертного, столько личного» (в разном процентном соотношении), ведение социальных сетей политиками – это в первую очередь ситуативный маркетинг, умение грамотно реагировать на текущие новости, а в идеале – «делать их», формировать повестку для своих читателей и подписанных на аккаунты журналистов.

Но чтобы не было «каши» в постах – днем я пишу о прошедшем заседании, а вечером – о том, как мы его отметили, необходимо придерживаться некоторых принципов. Хорошо, когда у тебя целая PR-служба занимается ведением социальных сетей и эту головную боль можно переложить на них, но что делать, если ты один или хочешь вести свои соцсети самостоятельно (что не редкость для современных политиков)?

Социальные сети нужны политику не для того, чтобы транслировать посиделки с друзьями, а для того, чтобы влиять на подписчиков. Это ваше личное маленькое СМИ, работать с которым можно (и нужно) по правилам СМИ и немного Голливуда. СМИ – потому что нельзя откровенно врать в публичной плоскости, Голливуда – потому что вы должны быть интересны как хороший сериал, чтобы вас читали, за вами следили и, в конце концов, прислушивались к вашему мнению и тому, что вы говорите. Если на странице политика только посещение официальных заседаний (мы не говорим о тех, кому уже не нужно заботиться о повышении узнаваемости), то аудитория быстро теряет интерес.

По правилам классического сериала, должен быть герой, который из серии в серию идет с какой-то целью. Чем четче и понятнее цель для вашей аудитории, тем интереснее следить как вы к ней идете. Идеально, если это цель «спасти мир», но подойдет и попроще. Например, есть такие отличные цели, как «сделать наш город чистым», «открыть государственные детские сады в таком количестве, чтобы их хватало всем», «сделать дополнительное образование для детей бесплатным за счет муниципальных секций». Еще лучше, если цель – это противоборство с антагонистом. При этом антагонистом может быть не человек. Такой прием легко использовать представителям оппозиционных партий: «победить коррупцию», «бороться с олигархами» и «нищетой» можно разными способами из серии в серию (из поста в пост). Чем больше цель и сильнее антагонист, тем интереснее следить со социальными сетями.

Кроме цели у героя должны быть сокровище – что-то, чем зритель хочет обладать, уязвимость – недостаток, который приближает героя к зрителю, и тайна – какая-то недосказанность. Наличие этих факторов героя всегда усиливает.

Что может быть сокровищем? Например, умение легко находить общий язык со людьми и ни с кем не конфликтовать. Или доступ к какой-то инсайдерской информации. А иногда «сокровище» политика в его умении помогать людям – использовать свой ресурс для тех, кому это действительно нужно.

С уязвимостью, казалось бы, все просто, но именно ее теряют те, кто активно занимается политикой. Точнее не теряют, а перестают показывать в социальных сетях. И именно поэтому такое количество подписчиков радостно следят за Навальным – он уязвим так же, как и они. Какой «безопасный» вариант уязвимости можно транслировать политику, если он не оппозиционер? Все, что приближает к обычному человеку – фотография с родителями на не самой современной кухне, любовь к простой еде и ее приготовлению, домашние животные. Иногда рецепт блинов на странице политика может сделать его «своим» человеком для подписчиков, поднять уровень доверия сразу на несколько пунктов.

С последним пунктом – тайной – у политиков обычно как раз проблем нет. Главное, чтобы эту тайну хотелось узнать, а в некоторых постах открывалась небольшая завеса, показывающая, что это возможно.

Как же в итоге составляется контент-план для политика: без цели нет героя, поэтому, прежде чем браться за контент-план, необходимо обозначить глобальную цель, которую должны понимать и принимать читатели. Это не значит, что о ней должно говориться в каждой публикации, но читатели должны знать, что она есть и герой к ней идет. Хорошо, если кроме цели есть антагонист, который мешает ее достижению. Также в соцсетях должны быть посты, показывающие сокровище, уязвимость и тайну.

Теперь, когда все это обозначено и понятно, миксуем с ситуационным маркетингом. Например, прошло заседание комиссии по какому-то важному для ваших читателей вопросу – нужно сделать публикацию со своим комментарием по теме. Не просто «участвовал» и отметить всех присутствующих, а высказать позицию с точки зрения своей цели. Невозможно сформулировать так, чтобы это касалось цели? Формулируем как «сокровище»: «познакомился (или пообщался) с «…важные или недоступные для читателей люди…». И с сокровищем не получается? Тогда используем свою «уязвимость»: пишем о том, как сильно устали, потому что некоторые вопросы стоило бы обсуждать с другой позиции (как пример). В этом случае «усталость» и будет той самой человеческой уязвимостью, приближающей героя к зрителю.

Многие политики боятся вести социальные сети из-за самого простого, но распространенного вопроса: «О чем я буду писать?». Но, как показывает практика, активное ведение социальных сетей повышает лояльность аудитории, а также цитируемость в СМИ, что всегда положительно влияет на политическую карьеру.