9 типичных ошибок в контекстной рекламе

Почему они возникают и как их избежать. Разбираем на примере доставки еды

Время чтения: 6 минут

Схематично создание контекстной рекламы выглядит так:

собрали ключевые фразы → написали объявления → пополнили баланс → запустили кампании → получили результат.

А он может быть очень неожиданным:

• Маленькие объемы, потому что не поставили достаточную ставку для показа;
• Высокая стоимость заказа, потому что поставили огромную ставку, чтобы «перебить» всех конкурентов;
• Низкая конверсия и большой показатель отказов из-за нерелевантной посадочной страницы;
• Огромные траты;
• Низкий CTR из-за неконкурентных предложений на поиске в рекламной выдаче;
• Высокая стоимость клика;
• Отсутствие заявок.

Из-за чего это происходит? Разберем типичные ошибки и расскажем, как их исправить.

Многие владельцы бизнеса, маркетологи не работают с аудиторией, хотя они знают своих покупателей как никто другой!

Решение:

• Делайте максимально персонализированный посыл для каждого сегмента аудитории. Обед, будни – скорее офисные сотрудники, вечер пятницы или субботы – уже другой сегмент, что означает необходимость в разных офферах;
• Укажите в объявлении информацию, которая позволит отсечь нецелевую аудиторию (доставка от Х рублей, время – от Х минут, локация – левый/правый берег, центр и т.п.);
• Делайте корректировки ставок по ГЕО (повышайте ставки на тех, кто находится недалеко от доставки).

Конверсия у повторных клиентов, как правило, выше в 2-3 раза, чем у новых, а стоимость клика ниже в несколько раз.

CPO нового клиента, как правило, выше среднего чека, и это нормально.

CPO повторного клиента не должна быть выше 20-25% от среднего чека.

Решение:

• Делите в KPI новых и повторных клиентов;
• Делайте повышающие корректировки ставок на тех, кто делал заказ;
• Выделяйте брендовый трафик в отдельные кампании – конверсия по брендовому трафику в разы выше;

• Отслеживайте динамику брендового трафика – через WordStat, Google Trends. Если он растет, то все делаете правильно.

Решение:

• Прорабатывайте не только прямые фразы («доставка суши», «заказать пиццу»), но и брендовые запросы – исследования подтверждают, что размещение рекламы по брендовым запросам делает выдачу более динамичной. Если проводите акции, можете оперативно это указать в текстовых объявлениях. И вторая причина – так вы не даете конкурентам получать дешевый трафик по своим запросам;
• По конкурентам – зависит, конечно, от конкурента. Если он работает в том же ценовом сегменте, но у вас сильный оффер в данный момент, то, скорее всего, получится забрать у него заказ;
• Транзакционные добавки – добавляйте глубокую семантику, например «заказать суши в Омске с доставкой»;
• С указанием локации – особенно если город крупный (левый/правый берег, станция метро, улица, торговый центр).

Решение: изучите все возможности и выберите наиболее подходящие:

• Реклама в поисковых системах для суши и пиццы может дать достаточно объема, но если продаете воки, пироги, бургеры, то в некоторых регионах, например Омске, Томске, можно не получить нужный объем, потому что частотность у этих запросов небольшая;
• Реклама на сайтах партнеров-площадок – помимо ключевых фраз есть различные условия показа аудитории (лояльные клиенты, краткосрочные клиенты и т.д.);
• Охватные медийные кампании по CPM – обязательны, если есть сильное предложение, допустим 3 пиццы по цене 2 и подобные;

• Корректировки ставок по типу устройств – в доставке еды 70-80% дает мобильный трафик. Если сайт плохо адаптирован под мобильные устройства, то придется принять поражение;

• Корректировки ставок по погоде – относительно недавно появились в Яндекс, в Google еще нет такого инструментария. Если у вас бюджет от 1000 рублей, можете использовать его;

• Корректировки по типу аудитории – по целевому действию: положили товар в корзину, но не оформили заказ; прошли регистрацию на сайте, но не купили;

• Корректировки по ГЕО – человек, проживающий недалеко от кафе или ресторана, скорее закажет в этом заведении из-за перспективы более быстрой доставки.

Решение: отслеживайте технические и бизнес-показатели, чтобы находить проблемные места в воронке и менять стратегию.

Обязательно анализируйте:

• CPC – стоимость клика;
• CTR – коэффициент кликабельности;
• BR – показатель отказов;
• Прибыль;
• CR1 – конверсия посадочной страницы;
• Средний чек.

Решение:

• Постоянно работайте с продуктовой полкой на сайте (для повышения CR1 и среднего чека);
• Проверьте, насколько удобен сайт для мобильных устройств – для этого отслеживайте конверсию с разных устройств;
• Следите за сайтами конкурентов, их предложениями и акциями.

Не собираете информацию о клиенте, то есть не устанавливаете цели и не настраиваете электронную коммерцию.

Решение:

• Проверьте, установлены ли Яндекс.Метрика и Google Analytics;
• Подключите коллтрекинг и электронную коммерцию;
• Создавайте сегменты аудиторий (был на сайте, но не заказал; положил в корзину, но не заказал; заказал и т.п.) и используйте их в качестве корректировок;
• Загрузите базу телефонных номеров лояльных клиентов в Яндекс.Аудитории, чтобы показывать им персональные предложения.

Рынок очень динамичный, и решения надо принимать быстро. Ежемесячные отчеты в «Эксельке» уже не так эффективны.

Решение: создайте онлайн-отчет в системе визуализации данных, чтобы оперативно принимать решения. Бесплатные сервисы:

• Google Analytics;
• PowerBI;
• Google Data Studio.

Решение: обязательно и постоянно тестируйте посадочную страницу для повышения конверсии, стратегии рекламных кампаний, креативы, режим показа объявлений.

Для этого используйте бесплатные инструменты:

• Эксперименты в Яндекс.Директ;
• Эксперименты в Google Реклама;
• Google Оптимизация – для тестирования своих посадочных страниц.

Дадим еще несколько рекомендаций, которые будут полезны всем, кто занимается контекстной рекламой, и не обязательно на рынке доставки еды.

• Используйте свои знания об аудитории при запуске рекламы;
• Разделяйте аудиторию на новых и повторных клиентов;
• Повышайте свои компетенции и своих сотрудников в онлайн-инструментах;
• Собирайте данные в CRM-системах и системах аналитики. Имейте в виду, что данные с каждым днем дорожают;
• Уделяйте внимание сайту: тестируйте и постоянно улучшайте его. 50% (а то и больше) успеха — это сайт!
• Систематизируйте отслеживание основных показателей эффективности.

#itbконтекст #itbдоставкаеды #контекстнаяреклама #диджитал #доставкаеды #маркетинг #контекст