Интуитивный маркетинг

Привет! Меня зовут Вадим Володькин и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Сегодня я расскажу, что такое интуитивный маркетинг и когда без него не обойтись.

При старте нового проекта обычно проводят исследования, отражающие:

Это может быть вызвано одним или группой факторов, среди которых:

На первую роль выходит интуитивный маркетинг. Из самого термина понятно, что решения о новых кампаниях, выборе целевой аудитории и прочем принимаются исходя из предположений, а не основываясь на знаниях.

Речь идет не о том, что гипотезы — зло и от них нужно отказаться. Но их необходимо подтверждать тестами — то есть опытным путем, — а не запускать полноценные кампании.

Возможно, единственным исключением может стать пункт “Наличие релевантного опыта”, но только при соблюдении некоторых условий.

Часто ли вам приходилось слышать, что срочно нужно достичь определенных показателей, напрямую не связанных с реальными потребностями?

В последнем случае уместно будет вспомнить Вторую мировую войну и систематическую ошибку выжившего.

Не все самолеты возвращались на базу после боевых вылетов, а на тех, что возвращались, множественные повреждения распределялись неравномерно.

Первое желание – укрепить места пробоин, но математик Абрахам Вальд провел исследование, которое показало, что самолеты, прилетевшие обратно, имеют некритичный ущерб.

А вот те места, где повреждения отсутствовали, необходимо дополнительно защитить, так как попадание в эти части самолета неминуемо ведет к крушению.

По аналогии с этим примером, рекламная кампания не должна строиться исключительно на ответах, полученных от существующих клиентов. Они уже купили (читай, долетели до базы).

Для привлечения большего числа новых клиентов нужно узнавать важные критерии выбора у тех, кто еще не стал вашим клиентом или уже им не стал.

Я не утверждаю, что интуитивный маркетинг — это плохо. Существуют примеры, обросшие, со временем, таким количеством новых деталей, что иногда с трудом верится в реальность происходящего.

Одним из таких ярких хрестоматийных примеров является Red Bull. При выходе компании на рынок энергетические напитки еще не были в сознании потребителей отдельным продуктом, а позиционировались как безалкогольные напитки. В таком случае, основными конкурентами становились такие гиганты как Coca-Cola и Pepsi.

После двух лет убытков были приняты, как окажется, гениальные решения:

Эти и другие шаги помогли кардинально выправить ситуацию и теперь Red Bull лидер своей отрасли, значительно опередить своих преследователей.

Можно ли это назвать интуитивными решениями? Часть из них безусловно. Но при этом четко видна системность подхода. Прослеживается, что в первую очередь были обнаружены проблемы, а уже затем, с известной долей изобретательности, были приняты меры.

Этого трудно достичь без значительного опыта, маркетинговой “жилки” и соответствующего образа мышления. Не все могут похвастаться подобным набором.

Анализируя решения в приведенных примерах, не замечаешь ничего экстраординарного, но речь идет про конец восьмидесятых годов двадцатого века, когда не каждый мог осмелиться провести подобную масштабную и затратную кампанию в то время.

В случае провала нельзя было бы безболезненно, предположим, увеличить объем и снизить цену. Оценочное восприятие продукта уже начало меняться.

На мой взгляд, на просторах СНГ представление о системном подходе в маркетинге у большинства владельцев микро- и малых предприятий отсутствует как класс. Немало таких представителей даже в среднем бизнесе.

Пока конкуренты не придают этому внимания вы можете сделать это своим преимуществом и, при прочих равных, обогнать десяток другой намозоливших глаза компаний.

Если говорить о классическом системном подходе, когда все в этом мире, вплоть до мельчайших частиц, можно разложить на системы, то у каждой из них есть набор основных параметров:

Для примера возьмем обычные проводные наушники.

Основываясь на такой несложной схеме, мы можем снизить риски интуитивного маркетинга. Имея базовую систему (товар) и разложив несколько подсистем и надсистем, мы получим, как минимум, пищу для выдвижения основных гипотез. Эти предположения можно будет протестировать, затрачивая гораздо меньше средств и времени, чем проверять все, что приходит в голову.

Это уже упорядоченная информация, направляющая ход ваших мыслей в нужную сторону.

Если мы ориентируемся на надсистему “игры на компьютере/приставке”, то сложно будет обойтись без наушников со встроенным микрофоном и проводом в прочной оплетке, выдерживающей наезд кресла на колесиках.

И наоборот, если мы, разобрав подсистему “динамики” понимаем, что качество звука выше всяких похвал, то можно протестировать рекламные кампании на целевую аудиторию меломанов. И акцент в рекламном послании делать именно на звуковых характеристиках.

Разумеется, это утрирование для понимания сути. В реальных случаях ситуация будет более запутанной и сложной.

Кроме того, существует серьезная проблема с искажением показателей из-за субъективности отношений к параметрам систем. Это может произойти из-за различного опыта взаимодействий с продуктом или услугой.

Именно поэтому нужно проводить такую систематизацию в составе команды, задавать вопросы фокус-группе, проводить опросы целевой аудитории.

При опросах важно ставить как открытые, так и закрытые вопросы.

Интуиция – не сверхъестественная способность. Я уверен, что это сплав опыта, воображения, подсознательного анализа и натренированного мышления (не обязательно шаблонного).

А значит, интуицию можно и нужно развивать, в том числе, и в маркетинге, но пользоваться лучше после проверки своих способностей тщательным тестированием. А что вам говорит интуиция?