Что действительно продаёт премиальные сумки ручной работы: провалились “статус” и “стиль”, сработала "выгода"
Проект — мужские сумки из натуральной кожи мужской работы.
Перед запуском я собрал информацию про аудиторию: что люди хотят, чего боятся, как выбирают.
Потом сделал серию тестов — десятки рекламных креативов, разные углы подачи, разные смысловые заходы.
Ниже — честные выводы, что сработало, а что нет. Полезно будет всем, кто работает в ремесленных нишах с низкой мотивацией и сложными товарами.
Выбор целевой аудитории
Я запускал кампании по мужчинам 45+. Просто потому что в предыдущих кампаниях у этого сегмента был лучший CTR и CPC.
📊 Что я узнал из исследования
Перед запуском я собрал информацию (через дип рисерч, конечно же), зачем и в каких ситуациях люди покупают кожаные сумки ручной работы.
Вот ключевые JTBD и триггеры, которые двигали покупку:
- «Хочу заменить старую сумку, которая развалилась / выглядит дешево»
- «Нужна солидная вещь для работы, офиса, деловых встреч»
- «Покупаю подарок: нужно что-то серьёзное, красивое и практичное»
- «Хочу сумку, чтобы все документы, техника, вещи вмещались»
- «Хочу одну надёжную вещь надолго, чтобы не возвращаться к этой покупке через год»
И вот в чём парадокс — все эти выводы не сработали вообще.
Поколенческие особенности
Когда мы сегментируемся по возрасту, (оказывается) нужно учитывать поколенческие особенности. Это и сработало в итоге.
Вот какие особенности есть у мужчин 45+:
- не доверяют рекламе;
- предпочитают "практичное";
- не любят, когда оспаривают их мнение;
- консервативны ко всему новому и молодежному.
В поколенческие особенности я погрузился уже в ходе тестов. До этого опирался только на исследование ЦА и JTBD.
⚠ Ниша с низкой мотивацией
Важно понимать: люди не открывают ВК с мыслью “купить кожаную сумку”, не испытывают боли или потребности из-за сумки.
В классической картине мира для ниши с низкой мотивацией нужно создавать "боль" и предложить решение (как это часто делают в инфобизнесе).
В случае с мужчинами 45+ — этот подход не сработал вообще.
Здесь сработали креативы, которые попадают в картину мира ЦА и вызывают спокойное согласие, а не жгучее желание купить.
Ключевые выгоды и углы подачи (message angles)
У одного товара может быть десятки ключевых выгод, но в одном объявлении невозможно выделить больше 1–2. Они отвечают на вопрос: зачем мне это?
В нише кожаных сумок ручной работы можно выделить такие ключевые выгоды:
- Долговечность — не порвётся, не облезет, не сломается через год
- Экономия на дистанции — вместо 3 дешёвых сумок за 10 лет — одна нормальная
- Кожа высшего качества — настоящая, плотная, красивая, стареет благородно
- Ручная работа — внимание к деталям, не серийное производство
- Гарантия — если что-то пойдёт не так, мы это решим
- Проверено годами / отзывами — доверие, кейсы, фото
- Универсальность — одна сумка на все случаи: работа, поездка, повседневка
- Подарочная ценность — хорошо выглядит в упаковке, дарится «с гордостью»
- Лимитированность / не как у всех — уникальность и ощущение «своего»
- Поддержка российского мастера — (слабый VPS, но может сработать в связке)
- Минимальный вред природе — если кожа переработана, или без пластика
Углы подачи (message angle)
Угол — это не про что сказать, а как сказать.
Примеры того, как это работает:
Долговечность:
«Сумка, которая не развалится через год»
«Сделана так, как делали раньше: вручную, с запасом прочности»
Стиль:
«Как выглядит кожа, когда её не портит логотип на полсумки»
«Берёшь в руки — и приятно. Просто красивая вещь, как часы или перо»
Статус:
«Ты не кричишь о статусе — но вещи говорят за тебя»
«Когда статус — это не логотипы, а детали»
Результаты: что сработало
Выгода: Долговечность и износостойкость
Углы подачи: «Сумка, которая не развалится через год»
Цена лида в 4 раза ниже средней.
Выгода: Выгода на дистанции
Углы подачи: «Зачем покупать кожзам на год, если можно кожаную сумку на 5 лет»
Цена лида в 3,5 раза ниже средней.
Умеренно сработало
Выгода: Долговечность при активном использовании
Углы подачи: «Сумка, разработанная для активного образа жизни»
Цена лида в 2 раза ниже средней.
Не сработало
Выгода: Статус, престиж
Углы подачи:
- «Сумка, которая подчёркивает статус»
- «Сумка для тех, кто ценит качество, а не бренды»
- «Ты же не студент. Почему носишь сумку за 3000₽?»
Выгода: Вместительность и удобство
Углы подачи:
- «Сумка для тех, кто часто путешествует»
- «Сумка, которая вмещает всё и ещё немного»
- «Сумка, разработанная специально для путешествий»
Выгода: Патриотическое потребление
Углы подачи: «Сумка ручной работы от российского мастера-кожевника»
Это только часть выгод и углов, которые я использовал. Из всех тестов сработали только 3 подхода, все остальные — провальные.
Оговорка про результаты: настоящие цифры не могу раскрывать, но описанный результат соответствует реальности.
Как использовать эти выводы?
Если вы работаете с ремесленными товарами — вы можете прямо сейчас взять любые из удачных ключевых выгод, подставить свою нишу и запустить тест.
Все удачные формулировки — это не про “писательский талант”. Это структурная работа с ключевыми выгодами и углами подачи.
Я сам на этом проекте наконец-то системно разложил, как именно работать со смыслами.
Вроде все на поверхности, но пытаешься собрать таблицу с заголовками и начинаешь теряться.
Если материал был вам полезен
Я завел ТГ-канал, где сейчас рассказываю о важных и прикладных вещах из "базы" маркетинга, которую часто игнорируют.
Подписывайтесь, если хотите видеть маркетинг не как «ну давайте запустим», а как систему: