Кейс Braining Group и JTI Россия: как вовлечь сотрудников в работу с ценностями через создание игры

Braining Group и JTI Россия превратили изучение корпоративных ценностей в масштабную годовую кампанию, в центре которой — настольная игра, созданная на основе ассоциаций самих сотрудников, и серия геймифицированных активностей.

JTI Россия — лидер табачного рынка в России и крупнейшая FMCG-компания в стране по объему продаж.*

Когда перед командой встала задача внедрить новые корпоративные ценности, агентство Braining Group предложило не ограничиваться формальной коммуникацией. Вместо стандартной презентации — масштабная годовая кампания, в рамках которой ценности изучаются через игру и яркие визуальные образы.

Обновлённые ценности JTI, с которыми предстояло работать, звучали так: «Начинаем с себя», «Создаём ценность», «Делимся мнениями» и «Строим будущее уже сегодня». За этими формулировками стоят важные смыслы, но чтобы они не остались просто текстом в рассылке, важно было превратить их в часть реального опыта. Мы решили подойти к задаче нестандартно: сделать так, чтобы у каждого участника сформировалась своя визуальная и эмоциональная связь с ценностями.

Так появилась идея настольной игры для сотрудников. Мы сразу задумали, что это будет не просто раздаточный материал, а полноценная внутренняя коммуникационная система. У каждой ценности — свой визуальный мир, своя серия карточек, свои ассоциации.

Первую тестовую серию — по три карточки на каждую ценность — мы сделали самостоятельно, чтобы обозначить стилистическое направление и запустить обсуждение внутри команды. Затем мы пригласили сотрудников принять участие в создании игры.

На общем онлайн-мероприятии мы представили концепцию, запустили тизер кампании и заинтриговали сотрудников, а затем предложили в режиме онлайн поделиться ассоциациями к каждой ценности. Следующим шагом стал запуск серии опросов на корпоративной платформе Viva Engage. Мы задавали опорные вопросы в духе «Если бы эта ценность была книгой — то какой?» и направляли фантазию сотрудников. Люди включались охотно: ответы были живыми, разнообразными, глубокими.

Каждая ценность обрела свою визуальную атмосферу. «Начинаем с себя» — это мир отражений, зеркал, самонаблюдения. «Делимся мнениями» — уютная, мягкая, безопасная среда. «Создаём ценность» — эстетика драгоценностей, сияющих объектов. «Строим будущее уже сегодня» — неон, киберпанк, энергия движения вперёд.

В итоге мы собрали полноценную игру OUR WAY из 72 карточек, каждая из которых визуализирует ассоциацию, предложенную сотрудниками. Изначально мы вдохновлялись метафорическими картами и игрой «Имаджинариум», но в результате пришли к уникальному формату. Игра стала отражением корпоративной культуры и коллективного духа.

Мы стремились к большему, чем просто разместить игру в офисах или отправить её по почте. Мы превратили OUR WAY в ценный приз, который получат только самые проактивные сотрудники. Чтобы разыграть настолку, мы выстроили полноценную систему геймификации: разработали 20 мини-игр и создали отдельный сайт, на котором сотрудники могли отслеживать прогресс.

Новая игра, посвящённая одной из ценностей, выходила каждую неделю. Это были простые игры в духе «Три в ряд» или «Найди пару», но всегда с контекстом. Например, в игре «Гонка ценностей» нужно было собрать максимум символов-ценностей за 30 секунд, объезжая препятствия и получая бонусы. В «Какая ты ценность?» — пройти тест и получить результат, основанный на выбранных ситуациях и реакциях. Так через простые казуальные игры сотрудники погружались в ценности, запоминали их названия и смыслы.

Чтобы всё работало слаженно на длинной дистанции, мы полностью продумали инфраструктуру кампании: разработали серию мини-игр, прописали контент-план на год вперёд, подготовили инструкции, тексты, визуалы и тизеры, оформили карточки.

Подумали и об офлайн-носителях, чтобы ценности «проникли» в реальную жизнь и ненавязчиво напоминали о себе каждый день. Например, в общих зонах офиса мы разместили яркие подушки с индикаторами ценности «Делимся мнениями», для которой мы выбрали мягкие формы и текстуры; а на зеркалах — наклейки, которые закрепляли ассоциацию с зеркальным миром и ценностью «Начинаем с себя». Кроме того, всем сотрудникам мы подарили яркий стикерпак.

Мы позаботились о том, чтобы игру воспринимали не как корпоративный сувенир, а как способ увлекательно провести время. Для этого сняли ролик-распаковку, где объяснили правила и показали, как играть в OUR WAY.

Финалом кампании стал розыгрыш 10 экземпляров настольной игры среди участников с наибольшим количеством очков. Сама игра получилась универсальной: в неё можно играть не только с коллегами, но и с друзьями или семьёй. В будущем игру планируют использовать в рамках других внутренних активностей.

Ценности не просто запомнились. Они превратились в образы, в личный опыт, в эмоции, которые сотрудник сам вложил в процесс. Игра стала живым инструментом, который можно использовать снова: в процессе онбординга, на командных сессиях, в обучении. JTI Россия получила не просто креативную механику, а новый подход ко внутренним коммуникациям. Такой, где ценности — это не формулировки на постере, а часть среды, с которой интересно взаимодействовать.

*На основании данных рейтинга производителей и брендов Нильсен RMS, который основан на их доле денежных продаж от всего FMCG-рынка за период 12 месяцев, завершившихся 31 декабря 2024 года по более чем 160 категориям товаров повседневного спроса. Оценка основана на наиболее полных данных национального аудита в населенных пунктах свыше 10 000 человек, включающего как розничные сети, так и традиционную торговлю городской части России. Действительно по состоянию на 20.03.2025 г. (© ООО “ЭЙ СИ НИЛЬСЕН”, 2025)