Как fashion & beauty-бренды становятся лидерами в SMM (и зачем это знать всем остальным)
Студия Чижова провела масштабное исследование трендов SMM в fashion & beauty-индустрии и выяснила, что в этих сферах уже стали базой подходы к коммуникации в соцсетях, которые другие используют фрагментарно. Подробнее о трендах, подходах к созданию контента и привлечения трафика — расскажем в статье.
Привет! Это Студия Чижова
Сфера fashion & beauty заинтересовала нас не случайно и не только потому, что у нас наработаны компетенции в эсэмэме для этой сферы.
Вот несколько кейсов:
Дело еще и в том, что fashion & beauty — это про эстетику и визуал. А они в соцсетях решают. Если попытаться ранжировать тематики по уровню «эсэмэмности», то они точно будут где-то наверху.
А еще в этих нишах особенно важно отслеживать тренды. В тематиках с более консервативной аудиторией можно (но это не точно) позволить себе делать SMM десятилетней давности. Fashion & beauty существует на лезвии ножа. Здесь тот, кто медлит и отстает — теряет аудиторию и упускает клиентов.
Если еще короче, хотите посмотреть каким будет единственный действующий подход к SMM через 2-3 года — изучайте, как его делают бренды в fashion & beauty-индустрии.
Чтобы вдумчиво изучить результаты исследования, забирайте презентацию.
А в статье разберем основное:
- с какими платформами работают fashion & beauty-бренды,
- какие коммуникационные подходы используют,
- как бренды выстраивают эмоциональную связь с аудиторией,
- как выстраивают воронки и как продают.
Для поиска и отбора трендсеттеров SMM в fashion & beauty-индустрии мы использовали Рейтинг активности брендов соцсетях. Это разработанный нашей студией инструмент для поиска успешных брендов по разным критериям: количество и прирост подписчиков за период, вовлеченность, охваты, просмотры и т.д.
Тренды в коммуникации: как привлекают и удерживают внимание аудитории, строят образ бренда
Кроссплатформенная коммуникация — работа на разных площадках
Раньше основной площадкой для фэшена и бьюти был Instagram*: продвижение строилось через рилсы, сторис и работу с инфлюенсерами. Аудитория здесь уже накоплена, поэтому работа с ней продолжается и сейчас. Но после ввода ограничений бренды стали выходить и на другие площадки: ВКонтакте и Telegram.
Также можно отметить видеоплатформу Wibes от маркетплейса Wildberries. Здесь можно публиковать контент и прикреплять к нему карточки с товарами. Большая часть постов — видео с обзорами и подборками, которые стали популярны на платформах с короткими роликами. Также есть обычные посты и лонгриды.
Пока на Wibes работает немного брендов и рассматривать его как значимый канал продаж не стоит, но следить за площадкой стоит.
Душевность и человечность — ценности, которые продают
С аудиторией легко сблизиться через эмоции и общие ценности, поэтому успешные бренды делают акцент не на товар, а на ощущение и настроение. Например, передают эмоции любви и заботы, радости и надежды. Или транслируют ценности семьи, свободы, самореализации. Это позволяет им органично вписываться в картину мира покупателя.
Зритель чувствует, что бренд звучит в унисон с их мироощущением, поэтому товары перестают быть просто одеждой или косметикой — они становятся частью самовыражения человека.
Наше исследование показывает, что в фешне хорошо работает создание нарративов. Многие бренды транслируют понятные и близкие широкой аудитории ценности: веру в себя и светлое будущее, любовь, счастливую семейную жизнь, уют, заботу о себе и близких. Продает не просто красивая и элегантная одежда. Продают впечатления и ощущения. Смыслы, которые бренды дают аудитории.
Вайб и настроение — настройка на одну волну с аудиторией
Важный способ создать эмоциональную связь — быть с аудиторией на одной волне. Поэтому бренды обращаются к творчеству, искусству кинематографу и поп-культуре — это позволяет использовать знакомые образы для создания нужного вайба.
Ностальгия — это переосмысление ретро и романтика прошлого
Бренды не просто ностальгируют по прошлому и воссоздают ретро-образы. Они перезапускают их через слияние с современностью: новые материалы, цвета, актуальные посадки. Аудитория воспринимает знакомую эстетику как свою, а не как устаревшее прошлое.
Ностальгия прослеживается не только и в контенте — бренды делают подборки с культовыми образами из кино и жизни 80-х и 90-х годов. Для аудитории 30–35 лет это напоминание о беззаботном времени, для более молодой — романтика эпохи, с которой они соприкасаются через фильмы и сериалы.
Свобода быть собой — уход от искусственного идеала
Люди ценят бренды, которые уважают её право быть собой — со всеми особенностями, привычками и настроениями. Поэтому компании перестали навязывать идеализированный образ и двигаются в сторону искренности и естественности.
Раньше бренды боялись выглядеть слишком обычными. Сегодня — слишком искусственными.
Это прослеживается и в коммуникации — компании становятся более открытыми и честными с аудиторией. Это хорошо видно на примере брендов для молодежи: они более смело общаются, выбирают нестандартных инфлюенсеров, которые призывают аудиторию к самовыражению.
Живой продакшн — контент, который ощущается как настоящий
В визуале бренды также двигаются в сторону реалистичности — многие фотосессии похожи на лайфстайл-контент блогеров. Это происходит потому, что фешн-бренды одними из первых поняли, что в выдаче соцсетей они конкурируют не с другими брендами. Они конкурируют с блогерами, стримерами и лидерами мнений.
Такой продакшн помогает решить сразу две задачи:
- Сделать контент понятнее для аудитории: зрителю легче представить, как продукт будет выглядеть в реальной жизни.
- Производить контент быстрее и дешевле, что критично для объемов соцсетей.
Главное — живые съёмки лучше встраиваются в кроссплатформенные воронки: такой контент органично смотрится и «ВКонтакте», и в Telegram, и в коротких видео-форматах.
Концептуальные съёмки — коллекция как часть нарратива
Хоть сейчас и актуален тренд на естественность, бренды продолжают делать концептуальный контент. Он дает то, что сложно добиться лайфстайлом.
Если лайфстайл-контент помогает приблизиться к повседневности зрителя, то концептуальный превращает коллекцию в историю, частью которой хочется стать.
Например, Lichi снимает ролики в стиле сериала про жизнь в мегаполисе и лавстори. Такой продакшн выходит за рамки продуктового показа и работает на формирование культурного кода.
Контент как проводник от эмоций к действиям: форматы и типы постов
Продуктовый контент — не просто витрина товаров, а интеграция в жизнь клиента
Продуктовый контент — главная причина подписки на соцсети модных и бьюти-брендов. Доля такого контента может составлять до 100%. Люди любят смотреть на одежду, изучать косметику, вдохновляться образами и результатами.
Фешн-бренды стремятся отойти от представлении соцсетей как витрины товаров. Например, предлагают не просто посмотреть платья из каталога, а собирают идеи на отпуск или капсулы для офиса — создают сценарии, в которых вещь становится частью истории. Читателю не нужно додумывать: бренд уже все продумал за него.
На площадках с короткими роликами делают ставку на движение: вещи мелькают в кадре не как товар, а как часть стиля жизни — легко, почти незаметно, но запоминаемо.
В бьюти похожая история — бренды показывают продукт в действии и делают ставку на ощущения. Капля крема, текстура на коже, прикосновения, видимый результат. Крем или сыворотка становятся не товаром, а моментом удовольствия и решения проблемы.
Продуктовый контент в соцсетях — это не только витрина и каталог. Это ещё и приглашение представить «Что я испытаю, если я выберу этот продукт?»
Мемы и тренды работают на виральность и создают органический охват
Мемы, инфоповоды и быстрые тренды дают виральные охваты и упоминания в других медиа. Также это способ сонастроиться с аудиторией и усилить эмоциональную связь. Эти инструменты используют многие бренды, которые работают с молодой аудиторией.
Бренды, ориентированные на взрослую аудиторию, предпочитают более сдержанные и информативные форматы коротких видео, которые фокусируются на практичности, экспертности и полезности контента.
Такой контент увеличивает шансы на эмоциональное вовлечение и снижает сопротивление к рекламному контенту.
Высший пилотаж — когда бренды не просто следуют трендам, но и создают их. Так Love Republic снял лаконичное видео со звуком ударяющихся о кожу лямок бюстье. Видео стало вирусным — многие стали повторять этот ролик или использовать аудиодорожку из него в своих видео.
В общей сложности ролик собрал 5 млн просмотров только в Instagram*. Примерно в 40 раза больше средних просмотров у бренда.
Задача вовлекающего и удерживающего контента — стать органичной частью ленты аудитории
Удержание и вовлечение помогают создать ощущение, что в ленте бренда всегда есть что-то интересное. Это позволяет не просто мелькать в ленте, но и вовлечь в коммуникацию.
Так бренд становится естественной часть ленты подписчика — постоянно возвращаться в поле внимания без раздражения от назойливой рекламы.
Работа на удержание не строится вокруг идеи «больше постов — больше охватов». Это настройка постоянного присутствия: быть в ленте в момент, когда человек ищет вдохновение, листает от скуки, отвлекается между дел.
Вовлекающий контент формирует привычку к диалогу, подталкивает подписчиков к касанию с брендом: комментариям, переходам, сохранениям.
Интерактивные механики вроде рейтинга активности используются в основном ретейлерами вроде Familia или «Спортмастера», иногда брендами в среднем и низком ценовом сегменте.
Также популярны розыгрыши товаров: поставить лайк, ответить на вопрос, проголосовать. Это также помогает сделать контент функциональным: собрать обратную связь, изучить предпочтения, показать ассортимент через игру.
Непродуктовый контент продает не товары, а ценности
Такие посты работают на трансляцию ценностей бренда. Их задача не стимулировать моментальную покупку, а закрепить ассоциацию между брендом и образом жизни. Это позволяет сделать продукт частью более широкой культурной конструкции: привычек, увлечений, мировоззрения.
Например, 12 STOREEZ создаёт ощущение неспешного ритма: натуральные ткани, тихая роскошь, маршруты больших городов. L’Occitane строит коммуникацию через ценности заботы о себе, природы и маленьких удовольствий дня.
Ценностный контент не рекламирует продукт напрямую. Он делает так, что бренд воспринимается как часть собственной картины мира, поэтому купить его продукты — естественное и правильное желание.
Как интерес аудитории конвертируют в продажу
Основные цели работы с трафиком у фешн-брендов сегодня — это привлекать подписчиков и увеличивать продажи. Причем воронки, которые они используют, в основном параллельно работают на обе цели.
Вот основные инструменты, которые они используют.
Инфлюенс-маркетинг: посевы, коллабы, интеграции, амбассадорство
Аудитория фешн-брендов хорошо реагирует на рекомендации лидеров мнений. Если переводить на маркетинговый язык, то часть лояльности аудитории к блогеру переносится и на бренды, которых он рекламирует. Это мотивирует людей покупать.
В сфере фешн можно даже полностью выстроить прозрачный канал продаж через инфлюенсеров, не задействуя другие инструменты — и этот подход будет работать.
Для подтверждения еще раз сошлемся на наш кейс бренда косметики HIPERTIN.
Основная площадка инфлюенс-маркетинга — Instagram*. Однако скоро вступит в силу (а может, на момент прочтения уже вступил в силу) закон о запрете рекламы в Instagram*, который окончательно поменяет правила игры.
Поэтому нужно учитывать, что набирает популярность инфлюенс-маркетинг в Telegram. Количество размещений там пока ниже, чем в инсте, но многие бренды их используют. И будут использовать дальше.
Во ВКонтакте инфлюенс-маркетинг по сути не работает.
Где размещают интеграции фешн- и бьюти-бренды
Есть три основных направления для размещения рекламных интеграций.
Стилисты, фешн- и бьюти-блогеры. Это самая органичная среда для интеграций. Подписчики во многом следят за ними ради идей и рекомендаций. Здесь есть устойчивый спрос, поэтому интеграции могут работать на прямую продажу. Блогер порекомендовал — люди купили.
Как пример, в сотрудничестве с HIPERTIN амбассадор бренда в течение нескольких месяцев делилась результатами использования средства от выпадения волос. После выхода каждой интеграции мы отмечали всплеск продаж наборов на маркетплейсах.
Новостные паблики и лайфстайл. Здесь обычно более широкая и как следствие прохладная аудитория. Поэтому на это направление обычно делают бренды из массмаркета с небольшим чеком.
Здесь хорошо работают анонсы распродаж и спецпредложений.
Тематические паблики. С этим направлением работают нишевые бренды, которые занимаются спортивной одеждой и обувью, горнолыжной одеждой и т.д.
Например, Columbia делала интеграции у фотографов-пейзажистов и тревел-блогеров: и те, и другие снимают контент в суровых климатических условиях. И это хороший фон, чтобы показать аудитории качества продукции.
Селебрити-маркетинг: выход на новую аудиторию, усиление культурного кода бренда
Коллаборации с селебрити работают на создание широкого охвата, формирование имиджа, повышение доверия и масштабирование узнаваемости.
Сотрудничество с музыкантами, актёрами и прочими медийными персонами обеспечивает бренду выход на более широкую аудиторию и создание ассоциаций с определенными личностями.
Если раньше лучшей площадкой для инфлюенса считался Instagram*, то запрет рекламы с сентября 2025 года станет поворотной точкой.
Выигрывают от нее бренды, которые не фокусируются на одной успешной связке или соцсети и уже выстроили коммуникацию с аудиторией на других площадках.
Таргетированная реклама: воронки на подписку и продажу
Для привлечения трафика во «ВКонтакте» фешн-бренды работают в двух направлениях:
- привлекают в подписку на сообщество и рассылку;
- продвигают объявления и посты, преимущественно по аудитории, знакомой с брендом.
Привлечение в подписку остаётся основой долгосрочной работы с базой.
Для первичного вовлечения используются розыгрыши, чтобы получить дешевые подписки. Для дополнительного охвата продвигают имиджевые публикации.
Чек-лист по SMM для маркетолога в сфере fashion & beauty
Если хотите детально изучить выводы исследования, забирайте нашу презентацию 👇
В заключение предлагаем чек-лист из вопросов, который стоит задать себе, чтобы убедиться в эффективности брендовой коммуникации в соцсетях.
- Используете кроссплатформенную коммуникацию? Ваш бренд присутствует только в Instagram* или вы охватываете несколько платформ (Telegram, ВКонтакте, что-то еще)? Какую роль каждая из платформ играет в коммуникационной стратегии бренда?
- Создаете ли вы эмоциональную связь с аудиторией? Транслируете ли вы через контент ценности, которые резонируют с целевой аудиторией (например, свобода самовыражения, любовь, забота)? С помощью каких инструментов вы создаете эмоциональную вовлеченность?
- Используете ли вы видеоконтент? Применяете сторис, рилс и его аналоги на других площадках для демонстрации продукции или создания образа? Воспринимается ли ваш контент как естественный и ненавязчивый, а не как рекламная витрина?
- Работаете ли вы на создание вирального контента? Применяете ли вы мемы и быстрые тренды для создания вирусных постов или стараетесь вести себя сдержанно и информативно? Как ваша аудитория реагирует на ваш подход?
- Создаете ли вы ценностный контент? Включаете ли вы в коммуникацию ценности бренда, которые могут стать частью картины мира вашей аудитории? Делаете ли вы акцент на эмоциях и впечатлениях, а не на самом товаре?
- Используете ли вы инфлюенс-маркетинг: Какую долю рекламного бюджета вы направляете на работу с инфлюенсерами? Оцениваете ли вы динамику изменения продаж, интереса к бренду после размещений?
- Какие инструменты вы используете для удержания аудитории? Выстраиваете ли вы стратегии удержания (розыгрыши, вовлекающие механики)? Какие методы удержания и вовлечения аудитории используете для создания органичного присутствия в ленте подписчиков?
- Как вы конвертируете трафик в продажи? Какие воронки используете, как они работают на привлечение подписчиков и увеличение продаж?
- Отражает ли ваш контент индивидуальность аудитории? Формируете ли вы у людей потребность самовыражаться через продукт?
Хотите выстроить эффективную стратегию продвижения вашего бренда в соцсетях — обращайтесь к нам в Студию Чижова.
А еще подписывайтесь на наш телеграм-канал и сообщество ВКонтакте — еще больше информации о том, как делать современный эффективный SMM там.