Как мы в 4 раза снизили цену подписки и в два раза перевыполнили KPI по цене заявки для бренда кастомных кроссовок

Российский производитель спортивной обуви Afour Custom пришел к нам в Студию Чижова с крайне сложным запросом: без скидок и акций привлечь из соцсетей заявки на обувь стоимостью около 20 тыс. рублей за пару. Это прозвучало как вызов, и мы, конечно же, от него не отказались. А результаты в кейсе.

Привет! Это Студия Чижова

Мы очень любим работать в сфере фешн-индустрии, кейсов в этой сфере у нас очень много.

В июле мы начали работать с обувным ателье Afour Custom. Партнер пришел к нам, чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда. За первые несколько месяцев мы смогли в разы снизить стоимость подписки, увеличили охват и вовлеченность аудитории, а также вышли на KPI по цене продажи.

В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали.

Afour Custom с 2009 года занимаются кастомизацией обуви. То есть, на базу универсальных моделей создают уникальный продукт, который полностью отвечает ожиданиям клиента. Обувь шьется точно по мерке ноги: клиент может выбрать, из какого материала будет обувь, какого цвета будет каждый ее элемент, какая у нее будет подошва и какие дополнительные опции. В общем, полная свобода в рамках дозволенного. Сделать реплику New Balance, например, нельзя.

У партнера есть разные направления, но индивидуальный пошив кроссовок — капитан этого корабля. Клиент управляет полным циклом производства: дизайн, подбор размера, сборка и постгарантийное обслуживание.

Afour Custom знают толк в кроссовках, кедах и стиле. Они сопровождают покупателей на всех этапах производства и при послепродажном обслуживании. Afour Custom придерживаются прозрачной ценовой политики.

К рекламе и коллаборациям регулярно привлекают контентмейкеров и лидеров мнений разного масштаба. В обуви Afour Custom засветились рэпер Lizer, участники велоклубов MosGorBike team и Chain Gang SPB, участники рок-группы Animal Jazz и многие другие.

На старте запрос клиента заключался в увеличении продаж и повышении узнаваемости бренда. На первой стадии мы определили, что сообщество ВК является главной точкой роста с наибольшим потенциалом по перфоманс-маркетингу.

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с Afour Custom для понимания контекста.

1. Средний чек: 20 000 ₽. Далеко не массмаркет. Аудитория у бренда очень притязательна к качеству и ценит уникальность.

2. У клиента уже было работающее сообщество: контент публиковали, рекламу крутили, заявки шли. То, что результат не совсем нравился — это другой вопрос. Для его решения нас и позвали.

3. Клиент требовательно относился к контенту. Как вы уже видели — знают свою аудиторию, заморачиваются с визуалом и текстами. И вообще Afour Custom фанаты своего продукта.

4. В рекламе мы не использовали офферы на скидки и конкурсные механики.

Подчеркнем, что Afour Custom изначально были против привлечения заявок с помощью снижения цены. Они убеждены, что люди, которые ловят скидки, не их аудитория и не близки им по вайбу. Такой подход осложняет работу с холодной аудиторией, не знакомой с брендом, потому что первую покупку люди охотнее совершают, получая выгодное предложение. Поэтому мы совместно с партнером очень внимательно выбирали оффер.

То есть надо было прокачать перфоманс-эффект для ВК без допинга и не нарушить вайб бизнеса.

У нас есть свой собственный подход к продвижению проектов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:

Как это работает на практике в общих чертах, мы рассказывали неоднократно.

Самое интересное в этом кейсе — это этап оптимизации. Мы пришли, разработали стратегию, протестировали ее, получили исходные данные, затем провели работу по оптимизации и в кратчайшие сроки в разы улучшили несколько ключевых параметров, от которых зависит окупаемость канала продаж в соцсетях.

Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.

Стратегию выстраивали на основе модели F&L. Очень простыми словами: это когда подписчики (followers) со временем становятся клиентами (leads) из-за параллельности процессов привлечения, прогрева и продаж.

У партнера уже было налажено производство качественного контента, поэтому мы не стали ничего фундаментально перестраивать. Только прописали форматы для каждого смыслового кластера, чтобы правильно выстроить воронку.

По визуалу мы ориентировались на ценности бренда и самих покупателей. Акцент на качестве, ручной работе и активном образе жизни.

И самое главное, мы выстроили стратегию перфоманс-маркетинга. Разработали три воронки с разными целевыми действиями: на подписку в сообщество, на подписку на рассылку и на прямую продажу в сообщения сообщества.

Оставалось только запуститься и начать все тестировать. А, да. Мы это и сделали.

Этап Launch, или запуск — это один из важнейших этапов нашей модели SLOSMU. На этом этапе мы на небольших бюджетах проверяем первоначальные гипотезы и собираем первые результаты. Это позволяет заранее понять, что работает, а что — нет. Какие воронки окупятся в запланированное медиапланом время, а какие бесперспективны.

На первом этапе было достаточно сложно подружить нашу контент-воронку с пониманием клиента, какой контент нужен бренду, и его опытом. Но при всех сложностях мы смогли добиться синергии и наладили выпуск контента по кластерам.

На этапе тестирования рекламных воронок мы везде использовали несколько сегментов аудиторий:

На этапе тестирования мы определили, что наилучший эффект дают сегменты активных подписчиков конкурентов, поиска по ключевым фразам и заинтересованной аудитории.

В ходе тестирования мы получили следующие результаты:

На оптимизации мы оставили сработавшие решения с прошлого этапа и начали их улучшать.

В контенте оптимизация была чисто косметической. Для увеличения органических просмотров и вовлеченности мы сделали упор на посты с видео и опросами.

Также мы публиковали полезные посты с сохранением стиля бренда:

Здесь произошли основные изменения.

Во-первых, мы отказались от рекламного трафика на рассылку. Обычно мы говорим о том, что бизнесу в сфере ритейла обязательно нужно использовать рассылку, потому что это важнейший инструмент коммуникации с аудиторией. С его помощью можно увеличивать количество рекламных контактов и повышать LTV. Достаточно посмотреть примеры других наших кейсов.

Но в этом проекте стоимость подписки была слишком высокой. В первую очередь потому, что мы не использовали скидочные офферы, как в массмаркете. А на рассылку чаще подписываются именно для того, чтобы не пропустить выгодное предложение.

Во-вторых, мы запустили автопродвижение товаров.

С товарных объявлений мы получали много подписок и дешевые клики по ретаргету. При этом цена обращения была на предельном уровне по KPI.

В-третьих, мы оптимизировали работу по остальным воронкам. Масштабировали их при помощи новых креативов, которыми работали, в основном, по активной аудитории конкурентов и аудитории, которая интересуется обувью и одеждой. Они сработали лучше всего на этапе тестирования.

При выборе форматов сделали ставку на универсальную запись и 3–4 фотографии обуви по сезону.

В итоге мы оставили те объявления, которые в конечном счете вписывались в KPI по цене подписки и заявки.

Теперь подведем итоги.

Здесь не будет продаж на миллионы рублей, как при продвижении другого бренда обуви ручной работы BBR, потому что все проведенные мероприятия у нас заняли около трех месяцев. Работа по проекту только началась, тогда как кейс BBR — это результат почти года работы.

Но это хороший пример, как можно получить хорошие результаты быстро и создать основу для того, чтобы в будущем продавать в соцсетях без натяжек на миллионы рублей в месяц.

Несмотря на то, что мы минимально участвовали в производстве контента и, в основном, это работа партнера, мы помогли увеличить охваты и вовлеченность.

Основная причина такого результата — мы привлекли релевантную аудиторию, заинтересованную в продукции бренда, которая начала активно взаимодействовать с контентом.

Много работы по оптимизации было проделано в рекламе, и здесь мы получили очень хорошие результаты.

Самое главное, уже на второй месяц мы вышли на приемлемый результат по цене обращения — 536 рублей на товар со средним чеком 20 тыс. рублей. И у этого показателя есть потенциал для дальнейшего снижения.

Если у вас уже есть готовый продукт, он присутствует в соцсетях и вы хотите увеличить его продажи, то пишите нам в Студию. Поможем.

Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы

Дарья Брынцева, проект-менеджер

Марсель Агеев, трафик-менеджер

Кристина Желябовская, стратег

Дарья Шубина, контент-менеджер

Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер

Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог

Максим Ромаданов, главный редактор

Михаил Прозоров, автор кейса