Cheetos и Cadillac. Почему именно эти бренды купили рекламу на Супербоуле-2021

Чипсы Cheetos и Doritos, автомобиль Cadillac и сайт Reddit. Почему мы увидели именно их? Пока все остальные издания анализируют содержание роликов с Милой Кунис, Мэттью МакКонахи и Тимоти Шаламе, мы, бренд-бюро Sixth Sense, пытаемся разобраться в том, какая логика управляла брендами, заплатившими по 5,5 миллионов долларов за размещение в рекламных слотах финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США.

Для того, чтобы понимать, как работает реклама Супербоула, нужно очистить ее от стереотипов, которые касаются телевидения и предположений об американском ТВ.

Телевидение в Штатах отличается от российского тем, что оно кластаризировано. Суть в следующем: самый узкий таргетинг на российском телевидении — это город. То есть компании не могут сделать ТВ-рекламу на определенный район или квартал.

В США же этой проблемы просто нет — большая часть распространения телевизионного сигнала происходит по кабелю. Из-за этого у рекламодателей открывается возможность для таргетирования рекламы на ТВ даже по улицам и буквально по районам.

Так, если мы посмотрим на топ категорий ТВ-рекламодателей, (не самых богатых и больших рекламодателей, а именно популярных категорий), то мы увидим, что в топ-5 входят финансовые и микрофинансовые организации. Ведь они могут таргетироваться по территориальному признаку расположения своих офисов. При этом среди самых крупных, естественно, будет Procter & Gamble, который потратил практически миллиард долларов в прошлом году на ТВ, T-Mobile и подобные компании, которые и в России также находятся в топе. Это FMCG и фарма, это авто и телеком — «вечная четверка».

Таким образом если сделать «разрез» американского телевидения по всем рекламодателям, они будут похожи на диджитал рекламодателей в России. В нашей стране в диджитал размещают медиа и баннерную рекламу, онлайн-видео и очень мало контекста и форматов, которые приносят результат в трафике. Ведь эффект от этих форматов достигается только при большом объёме закупки. При этом контекстную рекламу и классифайдеры занимают до 70% бюджета в диджитале, потому что весь российский диджитал — это не Procter & Gamble и МТС, а именно маленькие рекламодатели в огромном количестве.

Если смотреть на аналогию становится ясно, что за счет возможностей узкого таргетирования рекламы на ТВ в США консолидация американского ТВ очень слабая. Там множество мелких рекламодателей, которые занимают большую долю рынка.

Парадокс. Несмотря на возможности, компании, запустившие рекламу на Супербоуле, выбирают не узкий таргетинг, а очень дорогой и охватный формат. Разберемся, почему так и по какими причинам именно там размещают рекламу чипсов и пива и прочего.

Основной стереотип, который может прийти в голову о том, почему именно чипсы, пиво и авто покупают рекламу за 5,5 миллионов долларов — это релевантность контента. То есть люди, которые смотрят спортивные передачи, зачастую потребляют снеки, алкоголь и так далее. Поэтому мы можем думать о том, что реклама размещалась по принципу релевантности. Несмотря на то, что релевантность контента рекламодателя с инфоповодом совпадает довольно серьезно, эффект от этой рекламы совершенно не в этом.

Супербоул — это событие, которое смотрит до четверти населения США (в зависимости от года). Для сравнения, в России столько смотрят поздравление президента, правда, этот процент уже падает. Другими словами, это огромная аудитория и тогда, когда речь идет не про доли процентов, а про серьезные доли от всего населения страны, нельзя оперировать определениями, которые касаются таргетированной аудитории. Все потому, что бренд охватывает буквально всех, поэтому реклама не массового продукта может не принести результатов.

Получается, реклама на Супербоул может быть не только про чипсы и пиво. Это может быть, например, реклама кроватей или безалкогольных напитков. В общем, любого товара, который находится в массовом потреблении, о котором мы можем сказать, что в течение года более трети аудитории страны потребляет этот продукт.

В итоге, когда мы оцениваем рекламу на Супербоуле, важно обращать большее внимание на охват и масштаб медиа, нежели на контентные составляющие рекламных роликов. Потому что даже, на первый взгляд, нерелевантные инфоповоду бренды с нерелевантными роликами, в рекламе на Супербоуле получают возможность сделать самую масштабную рекламную кампанию на всю страну. Супербоул как рекламную площадку используют не для того, чтобы показать релевантный событию контент, а для того, чтобы получить больший охват. Даже несмотря на возможности более узкого таргетинга рекламы, например, чипсов на жителей улицы с магазином, где они продаются.

При этом, нельзя забывать, что компании, вложившие бюджеты в рекламу на суперкубке, не просто показывают стандартные ролики, но играют на чувствах и эмоциях аудитории, стараются сделать креативный и даже вирусный контент. Кто из нас не видел Тимоти «руки-ножницы» Шаламе или «плоского» Мэттью МакКонахи, если они уже разлетелись по всем возможным каналам, как мемы и стали частью поп-культуры. Говоря об этом, бренды часто используют время рекламы в Супербоуле, чтобы стать частью культуры и войти в историю, как однажды это сделала компания Apple с роликом «1984», которую срежиссировал Ридли Скотт. Подводя итоги, при хорошей режиссуре, посыле и продукте, Супербоул является для брендов поводом, чтобы их рекламу не просто увидели один раз, а говорили о ней годами.

Подписывайтесь на наш telegram-канал «Чувство инсайта» и обсуждайте самые интересные маркетинг-кейсы с нами.