Говорят, Майкл Делл как-то приехал на переговоры по поставке комплектующих для своего сборочного производства. Ему предложили кофе и булочки. И будто бы Делл сказал на это - унесите, пожалуйста, булочки, лучше дайте нам скидку на эту сумму.
Я выхожу из дома и захожу в ближайший безымянный магазин «Продукты», купить йогурт. Всем очевидно, что в цене йогурта собственно молочная субстанция - далеко не главное. Туда заложены все наценки, налоги, логистика, упаковка, реклама, бренд и так далее. А заодно и ошибки всех участников сбытовой цепочки.
Производитель ошибается со спросом, у него возникает затоварка. Он либо выбрасывает товар, либо продает по сниженным ценам. То же самое случается у дистрибутора и в рознице. Ошибаются логисты - товар портится в пути, мнется, теряет товарный вид. Ошибаются маркетологи - с ценой, упаковкой, слоганами, рекламными каналами. Любая компания включает свои ошибки в цену своего продукта, пока может. А если это становится невозможным, она закрывается.
Однажды мы делали стратегию для компании, делавшей ставку на b2b-бренд. Я смотрел на эту идею скептически, так как в этой товарной категории бренд редко определяет выбор. Не айфоны они все-таки делали. Я предложил им пересмотреть свою цепочку закупок, производства и поставок – в ней явно были избыточные запасы на сотни миллионов. В основном в виде готовой продукции на собственных и дилерских складах по всей стране. Но это сложно и не так интересно, как тратиться на бренд, так что топ-менеджерам моя идея не приглянулась.
Если представить себе, сколько денег теряется на неэффективности всех цепочек поставок хотя бы в одной стране, голова пойдет кругом. Сорванные дедлайны, невыполненные контракты, некачественные продукты, потерянные в пути и на складах товары, перепроизводство - на эти потерянные деньги можно купить луну.
Технологии помогают решить многие проблемы. Интеллектуальные системы позволяют точнее предсказывать спрос и управлять запасами. Электронные каналы позволяют точнее таргетировать рекламу. Но дыра все равно остается огромной.
Успех «Додо Пицца» не в том, что они делают самую вкусную пиццу в мире. Dell не делала самые лучшие в мире компьютеры. Успех «ТехноНИКОЛЬ» не в том, что их утеплитель, черепица или кровля невероятного качества. Все эти компании стали успешными благодаря борьбе за эффективность. В каждой доставке, в каждом рубле себестоимости, в каждой операции.
Часто мои заказчики ждут от стратегического процесса чудес. Новых, прорывных идей, о которых потом напишут в Forbes. Конечно, и такой путь развития возможен. Но глядя, как работают предприятия вокруг меня, как много я, как клиент, переплачиваю за чьи-то ошибки, я понимаю, что это – золотое дно. Даже сравнительно небольшая настройка процессов, оптимизация цепочек производства и поставок может позволить вам снизить цену без потери маржинальности. Так что если вы ищете идеи для развития и у вас творческий кризис, подумайте – не можете ли вы снизить все потери на пути продукта от идеи до конечного потребителя, снизив тем самым цену? Может, вам этого хватит для стратегического рывка?