Креативные рассылки товаров, например, косметики, просты. Придумал концепцию, упаковал, вызвал курьера и оставил на ресепшене на день, ничего не испортится за это время. Другое дело продукты — сроки доставки и условия хранения критичны. Как организовать рассылку свежих сыров по блогерам, чтобы получить 100% выхлоп?
Читайте в материале Марии Погораевой, руководителя FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner.
Unagrande Company (ранее Umalat) — производитель свежих сыров, известный брендами «УМАЛАТ», Pretto, Unagrande. В сентябре компания запустила детскую линейку сыров «Бонджорно» в коллаборации с «Союзмультфильмом» и обратилась к команде PR Partner за пиар-поддержкой. Мы организовали креативную рассылку с концепцией «Полезные сладости для детей» по мамам-блогерам и другим детско-родительским аккаунтам в Инстаграм.
Сыр «Бонджорно» можно использовать как самостоятельный десерт или приготовить что-то с его добавлением, например, трубочки. Этим мы и предложили заняться блогерам. Поэтому отправили наборы свежего сыра: шоколадно-ореховую и ванильную рикотту, шоколадный маскарпоне и палочки моцареллы, а также яркий фартук, шоппер, листовку с рецептом и информацией о продукте.
Обычно KPI от рассылок — 50% списка получателей. И достичь его реально, если пул состоит из дружественных инфлюенсеров. Мы собрали 50 блогеров и ориентировались на 25-50 бесплатных упоминаний, а получилось даже больше — 77 постов и сториз за несколько месяцев. Некоторые поддержали бренд несколькими отметками. ER кампании — 22%.
Как достичь отдачи в 100% и выше?
Мыслить out-of-box. Можно просто разослать товар и ждать в надежде, что блогер выложит хотя бы сториз, а можно придумать концепцию и вовлечь инфлюенсера в творческий процесс. Unagrande Company ведёт проект «Сочетайзер», и мы предложили блогерам приготовить завтрак всей семьей по необычному рецепту. Family stories хорошо откликается у аудитории.
Арендовать холодильник. Сыр — скоропортящийся продукт, срок хранения всего две недели. Поэтому задача была разослать его максимально быстро. Поставки продукции с завода были регулярными, хранили товар в арендованном холодильнике в офисе.
Организовать доставку. Идеальный формат — забрал и сразу отвёз получателю. Чтобы это было возможно, договаривались с инфлюенсерами о конкретном времени, и отправляли после 100% подтверждения. А посылки собирали, когда курьер уже ожидал на ресепшене.
Договариваться заранее. Не все готовы бесплатно сделать упоминания. Кому-то недостаточно объема посылки, чтобы сделать пост, кому-то и для сториз. Поэтому лучше сразу обговаривать условия и отфильтровывать тех, кому интересно.