Продвижение жилого комплекса: как в 2021 году застройщику увеличить количество проданных квартир

Продавать квартиры, особенно в новостройках и особенно на этапе нулевого цикла в 2021 году совершенно точно не станет легче:

• маржинальность строительных проектов уменьшается,
• реальные доходы потребителей падают,
  
• стоимость квадратного метра увеличивается,
  
• растет спрос на индивидуальное строительство,
  
• значительная часть потенциальных покупателей предпочитает жилье снимать,
  
• покупка квартиры по-прежнему характеризуется длительным циклом совершения сделки,
  
• эскроу-счета не стали решением вопроса доверия к застройщику.
  

Ситуацию осложняет то, что из-за высокой внешней и внутренней конкуренции растет стоимость лида и, соответственно, рекламные бюджеты.

Маркетинговые отделы строительных компаний часто не имеют четкой стратегии продвижения, и потому у них нет возможности оптимизировать затраты без потери эффективности. В такой ситуации для застройщика оптимальным решением является обращение в комплексное маркетинговое агентство, которое поможет выстроить и реализовать пошаговый индивидуальный план достижения девелопером своих бизнес-целей.

1. Активная реклама должна совпадать со стартом продаж

Часто бывает: рекламная кампания запущена, а внутренняя часть процессов не отлажена. Менеджеры предлагают покупателям "подождать", а бюджеты тратятся впустую.

Значительная часть работ (разработка маркетинговой стратегии, создание сайта, подготовка рекламных кампаний) должна проводиться маркетинговым агентством заблаговременно.

2. Покупатели обращают внимание не только на цену

Одинаково важны как расположение дома и инфраструктура района, так и репутация девелопера. Совершая самую дорогую покупку в жизни, покупатель хочет получить максимум из возможного: тишину, спортивную площадку под боком, вид из окна, прекрасных соседей, сад на крыше.

Причем часто бывает, что покупатель озвучивает одни требования, а при рассмотрении конкретных предложений делает выбор в пользу других преимуществ.

3. Решение о покупке может "зреть" полгода

Люди присматриваются, выбирают и принимают решение от трех месяцев до полугода. Получение ипотеки и продажа жилья на вторичном рынке может еще больше увеличить этот срок. Чтобы покупатель предпочел конкретную квартиру, нужно нечто большее, чем демонстрация креативной рекламы.

Необходимо как можно чаще взаимодействовать с человеком, рассказывать ему о проекте, закрывать возражения, снимать страхи. Все это время покупатель будет сравнивать предложение с аналогичными: роль отдела продаж при высокой конкуренции является ключевой.

4. Высокий уровень конкуренции

Эксперты предполагают, что в 2021 году конкуренция в сфере недвижимости станет еще острее. Кроме того, за время пандемии резко вырос интерес к индивидуальному жилищному строительству, и эта доля рынка будет продолжать расти, конкурируя с продажей квартир в новостройках.

Работа над продвижением как одного дома, так и целого микрорайона начинается с фундамента всей дальнейшей работы - с разработки маркетинговой стратегии: подробного пошагового плана для достижения целей строительной компании.

Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально для каждого проекта и зависит от города, класса комфортности жилья, экономической ситуации, концепции проекта, особенностей застройщика, целевой аудитории и действий конкурентов.

Маркетинговая стратегия помогает строительной компании сформировать у покупателей положительное восприятие жилого комплекса и повысить ценность квартир без увеличения затрат продавцом. Она конкретизирует цели продвижения, определяет темпы их достижения и необходимые действия: создание сайта, разработку рекламных кампаний в интернете, публикацию экспертных статей, взаимодействие с потенциальными покупателями в соцсетях и др.

При разработке маркетинговой стратегии застройщика важно учитывать, что каждый проект: дом, жилой комплекс или целый микрорайон с одной стороны, должны иметь свое уникальное "лицо", а с другой - вписываться в общий концепт строительной компании.

Также важно вести работу не только со строящимися объектами, но и уже сданными, поскольку именно они являются главными "социальными доказательствами" для новых покупателей.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии для строительной компании

• Анализ целевой аудитории
• Анализ конкурентов
  
• Позиционирование и разработка офферов
  
• Определение каналов продвижения
  
• Построение воронки продаж и аналитики
  
• Определение оптимальных бюджетов и KPI
  
• Определение контент-стратегии
  
• Разработка креативов
  
• Разработка пошагового комплекса маркетинговых мероприятий
  
• Подготовка маркетинговой документации
  

Строительный проект существует, с одной стороны, в тесной связи с компанией-девелопером, с другой - сам по себе, поскольку характеристики у каждого объекта свои.

В зависимости от характера позиционирования и акцента на тех или иных важных для покупателя преимуществах, необходимо разработать единый визуальный образ.

Задача визуализации - создавать нужное восприятие проекта. Как надежного, элитарного, доступного, модного, экологичного и др. На это влияют цвета, образы, шрифты.

Разработка логотипа и фирменного стиля - важнейший этап. Все визуальные элементы (оформление сайта и социальных сетей, рекламные креативы и др.) должны быть выполнены в едином стиле для того, чтобы потенциальный покупатель, проходя по маркетинговой воронке, узнавал проект на каждом этапе. Узнавание приводит к привыканию, а привыкание - к доверию.

Когда определены главные сегменты целевой аудитории, проанализированы конкуренты, выстроено позиционирование и разработаны продающие офферы, компания определяет наиболее эффективные каналы продвижения.

1. ПРОДАЮЩИЙ САЙТ ЖИЛОГО КОМПЛЕКСА

Сайт объекта недвижимости обязателен для любого проекта. Чем более детальным и проработанным он будет, тем больше вероятность получения заявки на просмотр.

Для принятия решения потенциальный покупатель хочет получить исчерпывающую информацию о застройщике, ходе строительства, квартирах, инфраструктуре района, возможности сотрудничества с банками и т.д.

Сайт не только дает возможность представить необходимую информацию, но также приводит покупателей из поисковых систем и служит основной посадочной площадкой для контекстной и таргетированной рекламы.

Сайт жилого комплекса решает несколько задач:

• Предоставляет потенциальным покупателям полную информацию о застройщике, объекте недвижимости, преимуществах покупки и выгодах для покупателя.
• Формирует доверие покупателей через размещение отзывов, документации, 3D визуализации квартир и инфраструктуры.
• Обеспечивает поток органического трафика для получения заявок и повышения узнаваемости бренда.

Восемь основных разделов сайта строительной компании

1. О проекте

Цель раздела: рассказать потенциальным покупателям об идее проекта: каким будет отдельный дом или жилой комплекс, в чем его концепция, почему был выбран конкретный район, стиль архитектуры, чем проект отличается от других предложений рынка, какие выгоды и преимущества он несет покупателям.

2. Расположение

Цель раздела: показать инфраструктуру и продать покупателю будущий образ жизни: вот сюда он поведет ребенка, в этот магазин заедет за продуктами, а в этот кинотеатр пойдет с друзьями. Важно продемонстрировать будущий вид дома, придомовых территорий, детских площадок, парковочных мест.

3. План дома

Цель раздела: предоставить потенциальному покупателю для ознакомления проект и поэтажный план дома, строительный план квартиры, план отопления и вентиляции, план водоснабжения и канализации, план электрики, планы паркинга и кладовых.

4. Квартиры

Цель раздела: показать планировку и параметры квартир, смоделированный дизайн помещений, реальные фотографии на разных этапах отделки. Карточка квартиры должны быть настолько же подробна, как и у товара в интернет-магазине: с полной информацией для покупателя.

5. Ход строительства

Цель раздела: держать потенциальных и существующих покупателей в курсе хода строительства: размещать фотоотчеты с места стройки, используя общие и крупные планы, фото работников и проходящих процессов. Фотографии и видео повышают доверие покупателей, которые видят продвижение проекта, а также регулярность обновления важна для поисковой адаптации сайта.

6. Условия покупки

Цель раздела: предоставить покупателям подробную информацию о дополнительных возможностях покупки: ипотеке, рассрочке, использовании материнского капитала, разместить ипотечный калькулятор. Важно указать, с какими банками сотрудничает компания, какие доступны процентные ставки, списки документов и порядок действий.

7. Новости

Цель раздела: продемонстрировать покупателям активность проекта, рассказать о событиях, касающихся хода строительства, информировать об акциях и спецпредложениях, отзывах, графике работы офиса в праздничные дни. Обновление новостной страницы положительно скажется на поисковой выдаче всего сайта.

8. Контакты

Цель раздела: дать потенциальным покупателям полную информацию для связи. Адрес жилого комплекса, телефоны и электронные почты офиса, фотографии и имена менеджеров, с которыми будут общаться покупатели, карту с отметками адресов ЖК и офиса продаж, ссылки на социальные сети застройщика, схемы проезда.

2. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ ЗАСТРОЙЩИКА

Сегмент недвижимости – один из самых высококонкурентных рынков в контекстной рекламе: пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов в конкретном городе, районе, рядом с какими-то объектами (места жительства родственников, станции метро) или в отдалении от них (кладбища, вокзалы).

Несмотря на высокую стоимость клика (его цена может составлять 1500 рублей), контекстная реклама - один из основных способов получения быстрых горячих лидов. Особенно эффективна контекстная реклама на первых этапах реализации: для продажи небольших по площади квартир и жилья с улучшенной планировкой.

Для привлечения целевых лидов по оптимальной стоимости, важно качественно выполнить все шаги по подготовке, настройке и аналитике контекстной рекламы. Необходимо проработать семантику, составить релевантные запросам объявления, подготовить посадочные страницы, настроить аналитику.

1. Максимально конкретные запросы

Покупатели ищут не какое-то абстрактное жилье, а максимально конкретные варианты:

- с уточнением геолокации (квартира в ялте купить, квартира в брагино ярославль купить)

- в связке с застройщиком (купить квартиру пик в москве)

- по отделке (квартира в калуге купить новостройка с чистовой отделкой),

- по количеству комнат (купить 1 комнатную квартиру в смоленске),

- по готовности (купить квартиру в сданном жк) и т.д.

2. Брендовые запросы - в ТОПе

Брендовые запросы (то есть с указанием компании-застройщика) составляют не менее 40% от общего числа запросов по теме недвижимости. Многие покупатели не хотят обращаться к посредникам и ищут подходящий вариант напрямую: с уточнением «от собственника» или «без посредников». Брендовый трафик наиболее конверсионный, поскольку потенциальный покупатель не просто готов совершить покупку, но сделать это у конкретной компании.

3. Комплексная работа

В связи с длительным циклом принятия решения, при продвижении недвижимости необходимо использовать комплексный подход: продающие текстовые и тексто-графические объявления и баннерная реклама должны сочетаться с имиджевым брендовым трафиком: видеорекламой, баннерами на поиске Яндекса и смарт-баннерами, которые направлены на повышение узнаваемости.

3. SMM ДЛЯ ЗАСТРОЙЩИКА

Аккаунт в социальных сетях часто становится вторым сайтом с той лишь разницей, что в соцсеть человек может заходить до 15 раз в день. Благодаря близкому соседству с личным аккаунтом, информация корпоративной страницы часто воспринимается как "менее официальная" и обладает бОльшим кредитом доверия.

Комплексное SMM-продвижение: публикация постов, вовлечение подписчиков в диалоги, ответы на вопросы, отработка негативных комментариев положительно сказываются на репутации застройщика и на количестве заявок на просмотры квартир.

Также социальные сети дают возможность мгновенного реагирования публикацией развернутого поста на высказанный потенциальным покупателем вопрос или возражение. Ведь известно: где один спросил, там десять промолчали (и ушли к конкурентам).

+ Увеличение количества заявок на просмотры

После получения информации о проекте и ответов на вопросы, потенциальные покупатели охотнее соглашаются на личную встречу.

+ Повышение узнаваемости застройщика и объекта

Это увеличит уровень доверия и приведет к большей лояльности со стороны покупателей.

+ "Прогрев" холодной аудитории

Цена ошибки при покупке недвижимости высока. Социальные сети позволяют снять большое количество возражений и страхов.

+ Укрепление репутации компании

В соцсетях компания имеет возможность давать практически мгновенную обратную связь на предложения или недовольства.

+ Донесение преимуществ жилого объекта

Через посты (фото, видео, текст) компания имеет возможность донести до покупателя все преимущества предложения.

+ Увеличение посещаемости сайта

Это положительно скажется на органической поисковой выдаче и поможет привлечь новых покупателей.

Квартира – самая дорогая покупка для обычного человека. Казалось бы, тут нет места играм. Но не в соцсетях. Высокая активность подписчиков увеличивает органический охват публикаций.

Контент видит больше потенциальных покупателей, а отдел продаж получает больше заявок на просмотры.

Призом может служить сертификат на скидку или подарок от партнера.Участники могут просто выполнять задания в комментариях, а могут отмечать друзей и делиться публикациями. Это увеличит «вес» вашего аккаунта для социальной платформы и привлечет внимание других пользователей.

Победителем, в зависимости от условий, объявляется участник, выполнивший действия, рандомно выбранный пользователь или последний комментатор.

1. АФИША

Задание: написать название фильма о строительстве, переездах или в котором дом/квартира сыграли важную роль. Можно сузить тему и писать только советские фильмы.

Например: «По семейным обстоятельствам», «Ирония судьбы или с легким паром», «Девчата», «Приключения Шурика», «Покровские ворота».

2. ИНТЕРЬЕР

Задание: «обставить» комнату. В более сложном варианте указываем метраж.

Например: один участник пишет «диван», второй «стол», третий «люстра» и т.д.

3. НАЙДИ ЛИШНЕЕ

Задание: с помощью фотошопа в кадр фильма или в реальную фотографию врисовываем какую-то «лишнюю» деталь и просим подписчиков ее найти.

Например: кошку в серванте или резиновую уточку в гостиной.

4. ПОЙМАЙ МОМЕНТ

Задание: написать, сколько раз предмет появится на быстро сменяющихся слайдах или видео.

Например: можно взять реальные фотографии или стоп-кадры из любимых кинофильмов.

5. ЭМОДЗИ

Задание: угадать фильм/книгу по эмодзи.

Например: трое в папахах + невеста = «Кавказская пленница», парень в очках + буква "Ы" = «Операция Ы».

6. УГАДАЙ ФИЛЬМ

Задание: угадать фильм по интерьеру или предмету из него.

Например: статуэтка «Персей и Пегас», копия работы французского скульптора Эмиля-Луи Пико, засветилась аж в семи фильмах.

7. ДЕТЕКТИВ

Задание: найти на фотографии/картинке все, что не так.

Например: люстра висит «вверх ногами», на ноутбуке - не яблоко, а груша, вместо картин висят книги.

Рекламные платформы дают возможность точного подбора целевой аудитории по месту жительства, возрасту, интересам, ключевым событиям жизни и другим параметрам. Таргетированная реклама помогает получить более дешевых лидов по сравнению с контекстной рекламы.

Ретаргетинг позволяет взаимодействовать с покупателями на разных этапах принятия решения и выстраивать индивидуальные воронки для каждого сегмента.

1. Разнообразие рекламных форматов

Фото, видео, анимация помогут передать преимущества жилого комплекса так, чтобы в нем захотелось жить.

2. Стоимость лида ниже, чем в контесте

Благодаря точным и гибким настройкам как правило удается получить лиды почти в два раза дешевле.

3. Увеличение количества заявок

Благодаря точной сегментации целевой аудитории таргетинг позволяет сделать максимально выгодное предложение именно для этой группы покупателей.

4. Брендированный трафик

Таргетированная реклама способна привлечь дополнительный трафик на сайт.

После разработки фирменного стиля, создания сайта, оформления сообществ в социальных сетях и запуска рекламных кампаний работа не только не заканчивается, но, можно сказать, только начинается.

Важнейшая часть любого маркетингового процесса - получение результатов и их улучшение: замена креативов, оптимизация объявлений, использование новых связок. Плодотворная работа невозможна без тесного взаимодействия маркетингового отдела и застройщика.

Благодаря внедрению комплексного маркетинга застройщик микрорайона "Боровая Парк" в поставленные сроки реализовал более 90% квартир в домах первой очереди.