Как составить УТП с использованием корреляционного анализа
Как известно, УТП должно отражать ту самую ценность, которую клиенты хотят больше всего. Но как ее определить?
В данной статье мы не будем углубляться в многократно описанные правила составления Уникального Торгового Предложения, а рассмотрим способ, несущий в себе наибольшую информативность и точность.
Статья будет разделена на две части: Математическую и Практическую
Предпосылки
На практике мы сталкиваемся с трудностями, когда хотим определить черты нашего продукта, наиболее удовлетворяющие потребностям клиентов. Очевидно, характеристики продуктов можно разделить на физические и синтетические:
- Так, для анализа реальных продуктовых качеств используется карта QFD (Quality Function Deployment), которая требует глубокого анализа как инженерной составляющей, так и проведения опросов аудитории.
- Для оценки искусственного дифференцирования используется модель EST, однако и здесь без опросов не обойтись.
В конечном счете, при создании УТП нас интересует выручка с продукта. Здесь нам на помощь приходит корреляционный анализ.
Корреляция — анализ направленности движения выручки при наличии тех или иных характеристик продукта.
Математика
Для простоты дальнейшего повествования стоит уточнить:
- В числителе расположена формула ковариации. Она отражает как две переменные одновременно изменяются, а также указывает на направленность: положительную или отрицательную.
- В знаменателе — стандартные отклонения переменных, которые, выступая общим знаменателем, обеспечивают нормализацию данных в пределе от -1 до 1.
множители 1/n из обеих формул взаимосокращаются
В нашем случае за x принимается выручка с продукта, за y — одна из продуктовых характеристик.
Практика
Как провести анализ? -- главный вопрос. Для начала необходимо составить таблицу в Excel, по примеру на изображении, где строки отвечают за определенный продукт, а колонки за его характеристики. Последняя колонка будет выручкой с продукта.
Данные можно брать из собственной базы (для внутреннего анализа) либо из открытых источников о выручке конкурентов, например РусПрофайл. В каждой строке, вне зависимости от типа выбранного продукта, вам будут встречаться различные виды переменных:
- Количественные (числовые).
- Категориальные (качественные) — цвета, различные оценки, рейтинги, etc. Для работы с ними может понадобится энкодинг: да/нет преобразуются в 1/0, и так далее.
После заполнения таблицы и преобразования всех переменных в числовой формат необходимо использовать встроенную функцию Excel:
Преимущества и интерпретация
Как упоминалось во вступлении, существуют различные "продвинутые модели" оценки потребительских предпочтений, однако, главным преимуществом использования корреляционного анализа при формировании УТП является экономия времени и достоверность.
Основанный на исторических данных существующих транзакций, метод позволяет определить наиболее предпочтительные нашими клиентами продуктовые характеристики, исключая лишние траты и оптимизируя операционные и производственные издержки.
Концентрация наших усилий на наиболее доходных областях нашей деятельности определяет контур развития компании.
Полезные ссылки:
подписывайтесь на телеграм-канал, там я разбираю маркетинговые и аналитические инструменты