UGC 2025/2026: как бренды превращают покупателей в продюсеров контента

Ещё пару лет назад UGC (контент от пользователей) казался бонусом к стратегии, но в 2025-2026 он станет полноценным редакционным ядром. Бренды строят реальные медиа из покупателей и фанатов: задают рубрики, пишут сценарии, учат снимать.

Согласно Nielsen Global Trust in Advertising 2025, 88% потребителей доверяют контенту других людей больше, чем официальным материалам брендов. А Statista подтверждает: вовлечённость брендов с системным UGC в 2,4 раза выше.

Классическая модель «мы производим — вы покупаете» ушла. Сегодня бренд становится скорее куратором: он даёт платформу, темы и визуальный стиль, а контент создают сами клиенты. При этом это не хаотичные сторис, а продуманная редакция, где бренд задаёт рубрики, форматы и вайб.

Главное отличие: контент не выглядит рекламным. Он рождается у тех, кто уже пользуется продуктом, и поэтому воспринимается как честный опыт, а не продакшн ради галочки. Это создаёт доверие и вовлечённость, которую даже самый качественный глянец не даёт: люди видят «своих», а не идеальную картинку из студии, и в итоге конверсия становится выше.

В США и Европе UGC — не «дешёвое дополнение», а полноценная работающая стратегия.

Например, у Glossier @glossier 90% Instagram‑контента приходит от покупателей. У бренда есть программа Glossier Reps, где клиентов с аудиторией до 10 тыс. подписчиков обучают съёмке и сторителлингу. Это не блогеры‑миллионники, а «соседки из ленты». Результат: свыше 70% онлайн‑выручки приходит с UGC‑каналов.

У GoPro @gopro стратегия ещё радикальнее: бренд вообще почти не снимает свой контент, а проводит ежегодный конкурс GoPro Awards, раздавая призы за лучшие ролики от покупателей.

А Starbucks @starbucks превращает UGC в офлайн-часть: в рамках кампании #RedCupContest фанаты придумывали креативы для новогодних стаканов, а лучшие работы пошли в национальную рекламу.

Skillbox и Нетология @skillbox_ru и @netology идут по той же модели: студенты снимают бэкстейдж, «день из жизни», делятся проектами. У брендов есть чёткие форматы, темы и сценарии, но съёмка остаётся у реальных людей.

Sunlight @sunlight_official превратил распаковки, мемы и обзоры украшений в постоянную рубрику: бренд лишь модерирует и выделяет лучшее в ленте, а аудитория генерирует десятки Reels в месяц.

12STOREEZ @12storeez построил целый Instagram‑раздел #12community: бренд задаёт стилистику, даёт гайды и запускает челленджи, а подписчики снимают Reels с образами. Это не отзывы, а визуальные истории, которые стали главным контентом ленты.

Первое — доверие: по данным Nielsen, пользователи в 2–3 раза больше верят «живым историям» реальных людей, чем рекламным креативам. Nielsen говорит о росте CTR рекламы на 29% и конверсии на 60%.

Второе — вовлечённость: исследование Bazaarvoice 2024 показало, что 55% покупателей принимают решение о покупке после просмотра UGC.

Третье — эффективность: по данным Hootsuite, создание UGC-контента обходится в 3–4 раза дешевле продакшн‑съёмок in‑house, а время вывода кампании на рынок сокращается на 50–60%.

Такой контент дольше «живет» — алгоритмы соцсетей (Instagram, VK, Telegram) поднимают реальные видео пользователей в рекомендации охотнее, чем глянцевую рекламу. Почему? Люди устают от «глянца» и любят видеть своих, а не чужих: соседей, друзей, таких же покупателей.

Сейчас бренды не просят снять отзыв: они строят целую инфраструктуру:

– Определяют визуальный стиль и форматы: распаковки, обзоры, истории, мемы.

– Пишут короткие сценарии и чек‑листы: как держать камеру, что сказать, как показать продукт.

– Запускают рубрики или челленджи с понятной механикой.

– Поддерживают авторов: отвечают, делают репосты, благодарят, устраивают мини‑конкурсы.

– Из лучших роликов формируют серии: подборки Reels, отдельные плейлисты в сторис, email‑дайджесты.

Реальная сила в том, что бренд становится куратором и редактором, а не единственным автором. Покупатель чувствует: «Я часть команды, а не просто зритель».

Чтобы UGC стал не случайным бонусом, а рабочей частью стратегии, не нужно «ждать отметок». Вот что делают те, кто уже собрал вокруг бренда настоящую редакцию:

• Задайте стиль и сценарий. Дайте подписчикам чёткий чек-лист: как снимать, что показать, какой вайб и какие триггеры цепляют. Например, в #12community у 12STOREEZ есть гайд, как красиво снять образ дома или на улице.

• Создайте рубрики и челленджи. Не разовая акция, а постоянный контент-поток. Конкурсы, сезонные форматы, «герой недели» — всё, что превращает репосты в серию.

• Объясните выгоды для клиента. Это и шанс выиграть подарок, и возможность попасть в ленту бренда с миллионами просмотров или получить скидку.

• Соберите комьюнити. Чаты, закрытые каналы, рассылки — в них можно делиться идеями и лучшими примерами.

• Дайте лучший UGC в приоритет. Не закапывайте сильные ролики в сторис — упаковывайте их в Reels-серии или закрепляйте в ленте. Так подписчики будут стараться ещё больше.

UGC в 2025-2026 — это системный медиапродукт, в котором голос бренда звучит через сотни реальных историй, и полноценная UGC-редакция, в которой вместо продюсеров — свои же клиенты: они продают и укрепляют доверие. А значит, растёт не только вовлечённость, но и продажи. Это и отличает живой и сильный бренд от просто красивого аккаунта.